It is the art of offering what will be responded to.

Продвижение, конечно же, является неотъемлемой частью маркетинга.

RESPONSE is the key word here. Whether it’s in terms of services sold or commodities sold or communication or goodwill, it’s response that is the test of all promotion.

Это действие, которое заключается в том, чтобы сделать что-либо известным и создать об этом хорошее мнение.

In order to get response you’ve got to first find out what people want. You’ve got to find out what people consider valuable. When you know what people want and what they consider valuable, you know what they will respond to.

Это искусство того, как предложить людям то, что вызовет у них отклик.

It takes surveys. It’s no good flying blind or trying to guess at it. You won’t KNOW until you survey.

В данном случае ключевым словом является ОТКЛИК. Не имеет значения, идёт ли речь о проданных товарах или услугах, об общении или добром имени, именно отклик является критерием эффективности всех действий по продвижению в целом.

So your first question on all promotion is, “Am I absolutely sure, before I invest any money in this promotion (make-up, printing, postage) that people will consider what I am promoting valuable enough to exchange their hard-won valuables for it?”

Первое, что вам необходимо сделать, чтобы получить отклик, это выяснить, что нужно людям. Вам необходимо узнать, что люди считают ценным. Когда вы узнаете, что людям нужно, и что они считают ценным, вам будет известно, на что люди будут откликаться.

The answer lies in the results of your survey. Promotion is always, always, always based on surveys, and it must include the exchange factor.

Для того чтобы это выяснить, необходимо провести опросы. Нет ничего хорошего в том, чтобы рыскать в потёмках или путаться в догадках. Вы не будете ЗНАТЬ наверняка, пока не проведёте опросы.

The real test of good promotion is: Are you getting an effective exchange? The exchange may be communication, it may be goodwill, but — are you getting exchange?

Следовательно, первый вопрос, который вы задаёте в отношении любого действия по продвижению, следующий:

Communication and goodwill are valuable in themselves and, as well, they precede and lead to the material exchange of valuable for valuable. So any of these is considered effective exchange in promotion.

«Сейчас, перед тем как вложить деньги в данные действия по продвижению (макет, печать, рассылку), есть ли у меня полная уверенность в том, что люди посчитают то, что я продвигаю достаточно ценным, чтобы обменять на это свои ценные вещи, заработанные тяжёлым трудом?»

One must, however, in order to continue to survive and to continue to promote, arrive very shortly at a material exchange of valuable for valuable — a consumption of the product one is promoting. On a material exchange basis, if you are trying to produce something and nobody is busy absorbing or consuming it, you are in trouble right away because nobody is going to support you, and that’s where your income is. So the final value of promotion and where you get the money to do the promotion is in the CONSUMPTION of the thing you’re promoting.

Ответ вы найдёте, получив результаты проведённого вами опроса. Продвижение всегда, всегда, всегда основывается на опросах, и при этом необходимо учитывать фактор обмена.

The important datum here is YOU PROMOTE WHAT CAN BE DELIVERED AND CONSUMED.

Истинным критерием хорошего продвижения является следующее: получаете ли вы реальный обмен? Обменом может быть общение, может быть доброе имя, но вы всегда задаёте вопрос: «Получаю ли я обмен?»

Make it a firm policy that you push what you have ready to put in public hands at the time of the promotion and that you do not heavily promote future products not yet in hand.

Общение и доброе имя организации являются ценными сами по себе, а также потому, что они предшествуют этапу, на котором происходит материальный обмен одних ценностей на другие, и приводят к такому обмену. Таким образом, если при продвижении вы добиваетесь того, что у организации есть общение и доброе имя, то можно считать, что обмен реален.

Then, in any promo piece, be it an ad, brochure, a flier, a pamphlet, a poster, you follow the line of:

Тем не менее, для того чтобы человек продолжал выживать и продолжал продвигать, ему необходимо очень быстро достичь стадии, на которой происходит материальный обмен одних ценностей на другие, то есть стадии, когда продвигаемый им продукт будут потреблять. Исходя из принципа материального обмена, если вы попытаетесь производить то, что другие и не собираются использовать или потреблять, то вы сразу же попадёте в неприятности, потому как никто не будет вас поддерживать, а ведь именно благодаря поддержке вы получаете свой доход. Следовательно, конечная ценность вашего продвижения определяется ПОТРЕБЛЕНИЕМ того, что вы продвигаете, также в сфере потребления находится и источник получения денег на это продвижение.

1. Attract

Важное данное здесь следующее:

2. Interest

ВЫ ПРОДВИГАЕТЕ ТО, ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ ПРЕДОСТАВИТЬ, И ЧТО ДРУГИЕ МОГУТ ПОТРЕБИТЬ.

3. Get your message across

Твёрдо придерживайтесь следующей оргполитики: проталкивать те продукты, которые на момент их продвижения вы готовы передать в руки публике и не заниматься усиленным продвижением тех продуктов, которые появятся у вас в будущем, но которых у вас пока ещё нет.

That sequence, followed, can look many different ways in many different promo pieces depending upon the subject, the mood, the design and the copy of the piece. But in any successful promotion, the basic sequence will be found to be just that: Attract-Interest-Message.

Далее, при изготовлении любого рекламного материала, будь то рекламное объявление, брошюра, буклет, проспект или плакат, вы следуете принципу:

1. Привлекаете внимание.

There are two guiding rules to be followed in any type of promotion:

2. Заинтересовываете.

1. Don’t soft sell.

3. Доносите сообщение.

2. Don’t set us up for false claims.

При изготовлении различных рекламных материалов данная последовательность может быть воплощена многими различными способами в зависимости от того, какой предмет рекламируется, какое настроение передаётся, какое оформление и текст используются. Однако вы обнаружите, что в любых успешных действиях по продвижению можно проследить именно эту последовательность: Привлечь внимание – Заинтересовать – Донести сообщение.

The results of Dianetics and Scientology are fantastic enough to please all but the most psychotic in the society. These results have never before been seen on the planet. But there are always SPs out there who don’t want people to get well and who use literature to get you in trouble.

The art of hard sell is you tell people to do something. Hard sell is based on knowing and promoting in the line of truth and not being reasonable about people who want “other things” and “other practices.” There is nothing to compare with Dianetics and Scientology. They are infinitely valuable and transcend time itself.

Есть два правила, которыми следует руководствоваться, занимаясь продвижением:

So don’t understate things in your promotion. Just tell the truth and you’ll find that it’s very effective.

1. Не будьте слишком деликатным при продажах.

QUALITY DEGRADES

2. Не подставляйте нас под обвинения в необоснованных притязаниях.

A degrade of the quality of something means an action that lowers or reduces its excellence or degree of excellence.

Результаты от применения Дианетики и Саентологии настолько фантастические, что ими будет доволен любой человек, живущий в этом обществе, за исключением разве что самого отъявленного психотика. Таких результатов никто ещё не видел на этой планете. Тем не менее, рядом всегда находятся ПЛы, которые не хотят, чтобы люди чувствовали себя хорошо и которые используют печатные материалы, чтобы доставить вам неприятности.

In promotion, a quality degrade would be a poorly designed piece or a sloppy printing job or dull, cliche-ridden or otherwise inappropriate copy or any other of a number of carelessly done or not done actions that would show up in the final result.

Искусство жёсткой продажи заключается в том, что вы говорите людям, что им следует сделать. Основа жёсткой продажи – это знание правдивой информации и продвижение с использованием правдивой информации, отсутствие рассудительности по отношению к людям, которые хотят «чего-то другого» или хотят заниматься «другими практиками». Нет ничего, что могло бы сравниться с Дианетикой и Саентологией. Они совершенно бесценны и превосходят само время.

Quality degrades can be caused by:

Так что не занижайте ценность того, что вы продвигаете. Просто говорите правду, и вы увидите, что это очень эффективно.

a. Willful unhattedness, or

b. Lack of good taste or a sense of the fitness of things, or

Снизить качество означает совершить действие, которое каким-либо образом снизит безупречное качество чего-либо или сделает это менее совершенным.

c. Knowing products or promotion are of poor quality but, for one reason or another, neglecting to remedy them or call them to the attention of those who can and will remedy them.

При продвижении снижением качества можно назвать разработку плохого дизайна рекламного материала, неряшливую печать, скучные, изобилующие клише тексты, любое другое несоответствие качества печатных материалов должному стандарту качества, а также любое небрежно выполненное или невыполненное действие, которое каким-либо образом повлияет на результат продвижения.

There is no excuse, with all of the tech at our disposal, for any of the above.

Снижение качества может быть вызвано:

The standards for the quality of our promotion must be high and must be maintained. We are not playing children’s games. This is your show and your planet too. You aren’t doing this just for me — but I am sure you know that.

а) тем, что человек преднамеренно не ошляпливается;

We have an incomparable technology. In order to get it delivered we MUST communicate and in the communication we MUST interest people in order to be seen and listened to.

б) отсутствием хорошего вкуса, или чувства того, насколько что-либо уместно в том или ином случае; или

A quality degrade in promotion cuts our comm lines to a greater or lesser degree. And the world depends in no small measure on our comm lines.

в) ситуацией, когда человек знает, что продукты, которые он продвигает, или материалы, используемые при продвижении, плохого качества, однако по той или иной причине он сам не занимается повышением их качества, а также не обращает на это внимание тех, кто может повысить качество продуктов и рекламных материалов и будет этим заниматься.

Thus, quality degrades are no slight matter. They cut our comm lines because, with dropped-out quality, what we make and the promotion of what we make would be so flawed that it would not communicate.

Это совершенно непростительная ситуация – допускать что-либо из перечисленного выше, имея в своём распоряжении всю нашу технологию.

So realize, when promoting, that the world needs us and our technology. Make it well known and well thought of.

Стандарты качества наших действий по продвижению должны быть высокими и их необходимо поддерживать. Мы не играем в детские игры. Это ваша работа и ваша планета. Вы не делаете это просто ради меня, но я уверен, что вы это знаете.

And keep the quality of your promotion such that it does attract and interest and communicate and bring response.

У нас есть несравнимая ни с чем технология. И для того чтобы предоставить её, мы ДОЛЖНЫ общаться, и в процессе этого общения мы ДОЛЖНЫ заинтересовывать людей, чтобы нас могли видеть и слышать.

Снижение качества в сфере продвижения в большей или меньшей степени приводит к тому, что наши коммуникационные линии оказываются перерезанными. А мир в немалой степени зависит от наших коммуникационных линий.

Таким образом, снижение качества не является безобидным делом. Оно приводит к тому, что наши коммуникационные линии оказываются перерезанными, поскольку из-за упавшего качества производимых нами продуктов и упавшего качества продвижения, как продукты, так и продвижение будут иметь такое количество недостатков, что общение не будет происходить.

Так что, занимаясь продвижением, осознавайте, что мир нуждается в нас и в нашей технологии. Сделайте её хорошо известной и создайте о ней хорошее мнение.

И сохраняйте качество продвижения на таком уровне, на котором выполняемые вами действия по продвижению будут привлекать внимание, заинтересовывать, доносить сообщение и вызывать отклик.