Ссылки:

Ссылки:

ИП ОХС от 30 янв. 1979 Восст. 28.7.83 Серия «СО», 28 Серия «Маркетинг», 5 ФИЛОСОФСКАЯ ТЕОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ИП ОХС от 30 янв. 1979 Восст. 28.7.83 Серия «СО», 28 Серия «Маркетинг», 5 ФИЛОСОФСКАЯ ТЕОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ИП ОХС от 13 сент. 1988П Пересм. 21.11.2000 Серия «Маркетинг», 24 ЭПОХА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ИП ОХС от 13 сент. 1988П Пересм. 21.11.2000 Серия «Маркетинг», 24 ЭПОХА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Лекция: 5211С10 «Логики 1-7»

Лекция: 5211С10 «Логики 1-7»

Опросы для позиционирования очень просты. Но вы должны знать технологию их проведения, как она описана в ИП ОХС от 30 января 1979 «Философская теория позиционирования» и ИП ОХС от 13 сентября 1988П «Эпоха позиционирования».

Опросы для позиционирования очень просты. Но вы должны знать технологию их проведения, как она описана в ИП ОХС от 30 января 1979 «Философская теория позиционирования» и ИП ОХС от 13 сентября 1988П «Эпоха позиционирования».

Опрос проводится (в соответствии с пунктом 3 ИП ОХС от 30 января 1979 «Философская теория позиционирования»), чтобы получить идею, которую можно использовать при позиционировании. Если придумать позицию без какой-либо подготовки, то у вас вряд ли что-то получится. Нужно провести соответствующий опрос и найти кнопку, после чего придумывать позицию на её основе. Только таким образом вы получите позицию, которая доносит сообщение.

Опрос проводится (в соответствии с пунктом 3 ИП ОХС от 30 января 1979 «Философская теория позиционирования»), чтобы получить идею, которую можно использовать при позиционировании. Если придумать позицию без какой-либо подготовки, то у вас вряд ли что-то получится. Нужно провести соответствующий опрос и найти кнопку, после чего придумывать позицию на её основе. Только таким образом вы получите позицию, которая доносит сообщение.

Вы должны использовать найденную вами кнопку, чтобы провести опрос по позиционированию и найти что-то {вещь или объект), что ассоциируются у людей с этой кнопкой. Для создания правильной позиции необходимо, чтобы вопросы опроса были составлены точно в соответствии с изначально найденной кнопкой.

Вы должны использовать найденную вами кнопку, чтобы провести опрос по позиционированию и найти что-то {вещь или объект), что ассоциируются у людей с этой кнопкой. Для создания правильной позиции необходимо, чтобы вопросы опроса были составлены точно в соответствии с изначально найденной кнопкой.

В маркетинге иногда пытались при позиционировании сопоставлять что-либо с идеей, но это совершенно недопустимо. Позицию создают, сопоставляя что-то с конкретными ВЕЩАМИ, а не идеями.

В маркетинге иногда пытались при позиционировании сопоставлять что-либо с идеей, но это совершенно недопустимо. Позицию создают, сопоставляя что-то с конкретными ВЕЩАМИ, а не идеями.

В одном конкретном случае на сырой публике был проведён опрос относительно книги и 29 процентов людей сказали, что это должна быть «работа,являющаяся оригинальной». Но человек, проводивший опрос, исказил вопрос, сформулировав его так: «Что больше всего впечатляет людей в каком-либо научном открытии?» Это не дало результата. Вопрос следовало сформулировать так: «Что вам приходит на ум, когда я прошу вас назвать какую-либо великую работу, являющуюся оригинальной?»

В одном конкретном случае на сырой публике был проведён опрос относительно книги и 29 процентов людей сказали, что это должна быть «работа,являющаяся оригинальной». Но человек, проводивший опрос, исказил вопрос, сформулировав его так: «Что больше всего впечатляет людей в каком-либо научном открытии?» Это не дало результата. Вопрос следовало сформулировать так: «Что вам приходит на ум, когда я прошу вас назвать какую-либо великую работу, являющуюся оригинальной?»

В другом случае в результате опроса была получена кнопка «улыбающееся/счастливое лицо». Но вопрос: «Что указывает на оптимизм в жизни?» был здесь неверным. Вопрос следовало сформулировать так: «По поводу чего в жизни чаще всего возникает оптимизм?» Это укажет на какой-то объект или какой-то вид деятельности.

В другом случае в результате опроса была получена кнопка «улыбающееся/счастливое лицо». Но вопрос: «Что указывает на оптимизм в жизни?» был здесь неверным. Вопрос следовало сформулировать так: «По поводу чего в жизни чаще всего возникает оптимизм?» Это укажет на какой-то объект или какой-то вид деятельности.

Здесь можно привести множество примеров. Если, к примеру, кнопка, выявленная в результате опроса, – это «напористость», то вы могли бы спросить: «Что является символом «напористости»?»

Здесь можно привести множество примеров. Если, к примеру, кнопка, выявленная в результате опроса, – это «напористость», то вы могли бы спросить: «Что является символом «напористости»?»

Или, допустим, в результате опроса на позиционирование выявлена кнопка: «спокойствие». Хороший вопрос по позиционированию звучал бы так: «Что является символом «спокойствия»?»

Или, допустим, в результате опроса на позиционирование выявлена кнопка: «спокойствие». Хороший вопрос по позиционированию звучал бы так: «Что является символом «спокойствия»?»

Вот выявленные в результате опросов кнопки: «полное соответствие стандартам» и «полностью стандартные действия». Вопросы, которые используются в опросах, будут звучать так: «О каком объекте вы подумаете, когда я скажу «полное соответствие стандартам»?» и «О каком виде деятельности вы подумаете, когда я скажу «полностью стандартные действия»?»

Вот выявленные в результате опросов кнопки: «полное соответствие стандартам» и «полностью стандартные действия». Вопросы, которые используются в опросах, будут звучать так: «О каком объекте вы подумаете, когда я скажу «полное соответствие стандартам»?» и «О каком виде деятельности вы подумаете, когда я скажу «полностью стандартные действия»?»

В действительности кнопкой может быть любой из многочисленных концептов: «великое открытие», «огромная сила», «счастье», «самоуважение», «уверенность в себе», «великий писатель», «кто-то, кто познал себя» и т.д.

В действительности кнопкой может быть любой из многочисленных концептов: «великое открытие», «огромная сила», «счастье», «самоуважение», «уверенность в себе», «великий писатель», «кто-то, кто познал себя» и т.д.

Для любого из этих концептов вопрос по позиционированию будет звучать так: «Какой объект или какая деятельность тут же приходят вам на ум, когда я говорю (выявленная в ходе опроса кнопка)?»

Для любого из этих концептов вопрос по позиционированию будет звучать так: «Какой объект или какая деятельность тут же приходят вам на ум, когда я говорю (выявленная в ходе опроса кнопка)?»

При проведении опросов для позиционирования вы должны следить за тем, чтобы вопросы опроса относились к тому же классу вещей, что и та вещь, в отношении которой вы осуществляете маркетинг.

При проведении опросов для позиционирования вы должны следить за тем, чтобы вопросы опроса относились к тому же классу вещей, что и та вещь, в отношении которой вы осуществляете маркетинг.

Был создан один рекламный материал, посвященный рандауну, где тэтан сравнивался с горой. Это создало впечатление, что тэтан – это МЭСТ и что преклир станет массивной мешаниной из МЭСТ, если пройдёт этот рандаун. Здесь при позиционировании были соотнесены несопоставимые вещи.

Был создан один рекламный материал, посвященный рандауну, где тэтан сравнивался с горой. Это создало впечатление, что тэтан – это МЭСТ и что преклир станет массивной мешаниной из МЭСТ, если пройдёт этот рандаун. Здесь при позиционировании были соотнесены несопоставимые вещи.

Цель маркетинга – создать желание. Никто не хочет быть горой. Человек, проводивший опрос, не следовал ИП ОХС от 30 января 1979 «Философская теория позиционирования». При проведении опроса для позиционирования он задавал искажённый вопрос и в результате люди не понимали, что от них хотят узнать в ходе этого опроса.

Цель маркетинга – создать желание. Никто не хочет быть горой. Человек, проводивший опрос, не следовал ИП ОХС от 30 января 1979 «Философская теория позиционирования». При проведении опроса для позиционирования он задавал искажённый вопрос и в результате люди не понимали, что от них хотят узнать в ходе этого опроса.

В другом примере кнопка звучала так: «обрести большую стабильность как тэтан», а вопрос опроса – «Какой объект является для вас символом стабильности?» – был не тем вопросом, с помощью которого можно получить ответ. Тэтан – это не объект. Когда вы проводите опрос, связанный с действием например, рандауном, вы должны задавать вопрос в том же контексте или относительно того же класса вещей. Вопрос: «Что человек всегда считал источником стабильности?» мог бы раскрыть что-то из той же категории мысли или из той же категории вещей, как и та, в отношении которой проводился опрос.

В другом примере кнопка звучала так: «обрести большую стабильность как тэтан», а вопрос опроса – «Какой объект является для вас символом стабильности?» – был не тем вопросом, с помощью которого можно получить ответ. Тэтан – это не объект. Когда вы проводите опрос, связанный с действием например, рандауном, вы должны задавать вопрос в том же контексте или относительно того же класса вещей. Вопрос: «Что человек всегда считал источником стабильности?» мог бы раскрыть что-то из той же категории мысли или из той же категории вещей, как и та, в отношении которой проводился опрос.

Эти принципы также применимы и при проведении маркетинга в отношении других вещей. Я помню, мне как-то прислали рекламный листок, посвященный книге. И текст этого листка был неприемлем, так как он призывал людей пойти в библиотеку, а не купить книгу. В данном случае речь опять же идёт о распределении материалов, объектов и вещей по категориям: «библиотека» отнесена не к той категории. «Библиотека», по мнению большинства людей, относится к категории тех вещей, которые не покупают. При позиционировании была выбрана не та категория. Люди не покупают книги в библиотеках.

Эти принципы также применимы и при проведении маркетинга в отношении других вещей. Я помню, мне как-то прислали рекламный листок, посвященный книге. И текст этого листка был неприемлем, так как он призывал людей пойти в библиотеку, а не купить книгу. В данном случае речь опять же идёт о распределении материалов, объектов и вещей по категориям: «библиотека» отнесена не к той категории. «Библиотека», по мнению большинства людей, относится к категории тех вещей, которые не покупают. При позиционировании была выбрана не та категория. Люди не покупают книги в библиотеках.

Следите за тем, чтобы сравнения и позиции относились к той же категории, что и рекламируемый объект. Когда вы проводите опрос по позиционированию относительно крема для бритья, вы не спрашиваете о лошадях. Всё должно ассоциироваться с какой-то определённой категорией вещей.

Следите за тем, чтобы сравнения и позиции относились к той же категории, что и рекламируемый объект. Когда вы проводите опрос по позиционированию относительно крема для бритья, вы не спрашиваете о лошадях. Всё должно ассоциироваться с какой-то определённой категорией вещей.

Есть ещё один раздел технологии маркетинга, где вы пытаетесь добиться, чтобы у человека возникла ассоциация чего-либо с тем, с чем он хотел бы себя отождествить.

Есть ещё один раздел технологии маркетинга, где вы пытаетесь добиться, чтобы у человека возникла ассоциация чего-либо с тем, с чем он хотел бы себя отождествить.

Другими словами, если кто-то хочет, чтобы человек купил пиво, он создаёт позицию для пива с учётом качеств настоящего мужчины или искателя приключений, с которыми зритель такой рекламы захотел бы себя отождествить.

Другими словами, если кто-то хочет, чтобы человек купил пиво, он создаёт позицию для пива с учётом качеств настоящего мужчины или искателя приключений, с которыми зритель такой рекламы захотел бы себя отождествить.

Иногда в маркетинге требуется применить следующую процедуру. Нужно с помощью опроса выяснить, с каким типом людей публика хочет себя отождествить, а затем показать им, что, купив предлагаемый товар или предлагаемую услугу, они будут отождествляться с этим типом людей.

Иногда в маркетинге требуется применить следующую процедуру. Нужно с помощью опроса выяснить, с каким типом людей публика хочет себя отождествить, а затем показать им, что, купив предлагаемый товар или предлагаемую услугу, они будут отождествляться с этим типом людей.

Используя технологию позиционирования, вы можете быстро сообщить человеку идею о чём-то, с чем он не знаком, и сделать так, чтобы у него возникло «моментально складывающееся впечатление».

Используя технологию позиционирования, вы можете быстро сообщить человеку идею о чём-то, с чем он не знаком, и сделать так, чтобы у него возникло «моментально складывающееся впечатление».

Если вы будете правильно проводить опросы по позиционированию, то вы сможете создать такую позицию, которая будет доносить сообщение.

Если вы будете правильно проводить опросы по позиционированию, то вы сможете создать такую позицию, которая будет доносить сообщение.

Пересмотрено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ

Пересмотрено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ