marklindseymyths@gmail.com
Первое Издание ©2012 by Mark Lindsey.
Five Myths That Are Ruining Your Sales. All rights reserved. PO Box 8325, Santa Fe, New Mexico USA 87504
Бывало так, что вы доходите до конца страницы и не можете вспомнить, что вы на ней прочитали?
Причина проста.
Когда вы проходите мимо слова, которое вы не понимаете, у вас появляется ощущение пустоты, и в голове у вас не укладывается то, что вы читаете дальше. Внимание ваше рассеивается. В конце концов, вы действительно засыпаете.
Зачастую именно поэтому люди читают перед тем, как лечь спать.
Если я попрошу вас, дорогой читатель, «проштудируйте содержание этой книги», вы можете подумать (как подумало бы большинство людей), что я прошу вас «выучить наизусть ее содержание».
Настоящее значение «штудировать» — «читать очень внимательно, вникать в подробности». Происходит это слово от более раннего слова, означающего «использовать полностью».
Суть вот в чем: Мир полнится ошибками, которые берут свое начало в неправильно понятых словах. Это очень простое и очень значительное открытие.
«Синдром дефицита внимания» — это Миф. Симптомы этого мнимого «синдрома» — это те же самые признаки, которые возникают, когда человек пропускает неправильно понятое слово. Этот миф породил целое поколение детей, которые принимают психиатрические препараты, чтобы убить дракона, которого можно было бы устранить при помощи словаря и некоторого обучения.
На семинарах и лекциях будьте внимательны к словам лектора, смысл которых вы не ухватываете. В коммерческих беседах
Это применимо к каждой области жизни и является источником несчетного числа общественных проблем. На рынке, например, можно отследить высокую текучесть кадров до слов, которые не были поняты, без каких-либо исключений.
То же справедливо и в отношении прогулов в наших школах. Прогульщик — это ученик, который не ходит в школу без какой-либо причины или объяснения. Так вот, теперь объяснение существует — это открытие по поводу слов. Как только все остальные узнают об этом, прогулы закончатся!
Единственная причина, почему человек бросает предмет, которым он когда-то интересовался, заключается в том, что он пропустил слова, которые не понимал.
Один из лучших руководителей, кого я знаю, управлял большим количеством компаний в Техасе и в свои 70 лет был самым старым из активных игроков в Поло в мире! Разговаривал он как простой фермер-скотовод, который говорит простыми словами и ходит не спеша, но однажды, за ужином он сказал: «Вот что я тебе скажу, Маркус. Различие между докером и членом совета директоров компании — количество слов в его активной лексике».
Я засмеялся и ответил, что никто никогда и не подумал бы, что человек, разговаривающий так, как он — таким простым языком, может придерживаться подобной философии.
«Как раз наоборот, — ответил он. — Люди, которые на самом деле понимают то, о чем они говорят, могут переключаться на номенклатуру (специфичные для этого предмета слова) и обратно, в зависимости от того, с кем они разговаривают. И с их стороны будет мудро поступать таким образом, если они хотят, чтобы их понимали».
Этот разговор состоялся 25 лет назад, и его слова помогли мне пролить свет на многие мифы, которые иначе казались бы мне чем-то реальным.
Это важное наблюдение, что в книге о мифах в сфере продаж самый важный миф затрагивает само обучение.
Администраторы, не осознавшие эту важность слов, будут постоянно пытаться решать проблемы, которые берут свое начало в замешательстве, следующем за словом, которое не было понято.
Корни всех неудач — в этом простом объяснении.
Если вы запутались или устали, читая эту книгу, вернитесь к тому месту, где вы чувствовали себя хорошо, и прямо в конце этого места вы найдете слово, которое не вполне поняли. Посмотрите его в словаре и к вам вернется понимание того, что вы читаете. Вы почувствуете ясность ума и будете готовы продолжать.
В конце этой книги также есть глоссарий ключевых терминов.
Как только вы сами убедитесь, что эти факты истинны, я надеюсь, вы расскажете о них всем, кто рядом с вами, у кого есть дети.
А теперь, проштудируйте эту книгу!
В начале было слово.
Ищите и обрящете.
«Мы полагаем, что основы поведения являются запутанным предметом просто потому, что его обсуждало очень много сильно запутавшихся людей»
«Что пошло не так с этой продажей? Я считал это уже свершившимся фактом, и вдруг все пошло наперекосяк. Что произошло?»
Даже самые лучшие профи в области продаж время от времени оказываются сбитыми с толку и задаются вопросом:
«Что я упустил?»
«Может быть, мне необходима большая мотивация».
«Может быть, рынок меняется, и я не иду с ним в ногу».
«Похоже, мне попадаются паршивые клиенты...»
Если у вас когда-либо были подобные мысли, то эта книга, несомненно, будет для вас большим откровением.
Первый миф, который мы развенчаем, — это миф, что вы не умеете продавать.
Вы можете продавать. Вы занимаетесь продажами с тех пор, как родились. С того момента, как вы заключили с родителями сделку относительно бутылочки, или когда заставляли их купиться на таинственные события, явившиеся причиной разбитой чашки из фарфорового сервиза.
Каждый что-нибудь продает. Мамы продают детям необходимость лечь спать. Мужья продают своим женам место следующего отпуска. Стоматологи продают более белые зубы, а пластические хирурги продают новые части тела.
Любому, у кого есть работа, пришлось продать себя, чтобы ее получить, и если у вас есть супруг(а), вы заключили с кем-то сделку на всю ЖИЗНЬ, в болезни и здравии, пока смерть не разлучит вас, не важно, как там, и если вы можете заключить такую сделку, то насколько же трудно вам будет продать машину?
Даже цветы продают свою пыльцу пчелам.
Если они не продают, их не существует.
Эта книга не поможет вам, если вы пытаетесь продать автомобильную антенну слепому попрошайке. Вы — слабоумный, и нет такой книги, которая может справиться с глупостью.
Парню, который «продает холодильники Эскимосам», дали плохой совет, потому что ни один этичный человек не стал бы продавать что-то, что он сам не стал бы покупать, будь он на месте своего потенциального покупателя.
То, что вы можете продавать людям что-то, что вы сами не стали бы покупать на их месте, и при этом жить интересной и счастливой жизнью, — это МИФ. У такого уровня человечности такое же осознание и перспективы (возможность успеха), как у чехла для тостера.
С другой стороны, если у вас есть полезная услуга или продукт, и люди, которые могут получить от него пользу, читайте дальше.
Я соврал. В этой книге развенчивается не пять, а намного больше мифов, но если бы я назвал ее «35 мифов, которые разрушают ваши продажи», то у вас, скорее всего, вряд ли возникло бы желание взять ее. Как только вы увидите, что у меня для вас припасено, я уверен, вы простите мне этот маркетинговый ход. В конце концов, важно разобраться с продажами, и применение этого материала сделает это.
Технология занимается предсказуемыми методами применения знаний, с целью получения практической пользы.
Можно много знать о рисовании и не иметь ни малейшего представления о том, как на самом деле написать картину. Чтобы написать картину, требуется понимание технологии рисования.
Различие между профессионалами и «дилетантами» заключается в том, что у профессионалов есть понимание технологии своего ремесла. Дилетанты занимаются им лишь поверхностно.
Например, многие люди играют в гольф, но некоторые из них — профессионалы. Различие между ними в их уровне понимания и применения технологии гольфа.
Как бить по мячу, как держать клюшку, какая поза способствует замаху, и как разное снаряжение влияет на результат и почему; все это — технология гольфа.
Сколько денег зарабатывает профессиональный гольфист, зависит от того, как связать его талант с профессионалами в области менеджмента, тренировок, маркетинга и переговоров, каждый из которых до некоторой степени овладел технологией своей области деятельности.
Эта книга описывает технологию продаж. Когда вы поймете механику того, что происходит, и сможете управлять ею, ваша способность продавать улучшится.
То, что для хорошей продажи требуется «хитрость» или особые личные качества, это — МИФ. Что для нее требуется, так это стремление помочь.
Остальное — это тренировка.
Как и любая технология, эта не основана на мнении. Она происходит из личного наблюдения и применения, и она действительно доказала свою эффективность в реальном мире.
То, о чем я расскажу вам в этой книге, истинно не потому, что я говорю, что это истинно. Авторитет ничего не делает истинным. В действительности, Мифы происходят от Авторитетов и умирают в руках личного наблюдения.
Вы можете назвать что-то истинным, когда сами можете убедиться в истинности этого. Если это истина для вас, это — истина. По мере того как наши знания растут, ваше представление о том, что является истинным, меняется — но то, что является истиной для вас, всегда остается стабильным центром, из которого вы расширяетесь па новые уровни уверенности и компетентности.
Поэтому в процессе переваривания информации этой книги вы можете использовать для проверки следующие руководящие правила:
Любители часто пытаются оправдать (предложить объяснение), почему они не заключают сделки, обычно находя источник проблемы в чем-то извне — экономике, угле падения солнечных лучей или том факте, что «клиент был Козерогом, конечно же, а я-то — Овен!»
Эти Мифы могут послужить хорошими примерами творческого мышления, но какими бы убедительными они ни казались, они лишь уводят внимание от реальной проблемы.
Как нам отличить оправдание от настоящей причины? Оправдание оправдывает проблему, не решая ее.
Не продается партия автомобилей. Изобилие оправданий ни к чему не приводит. Менеджер по продажам изучает всю область и обнаруживает, что торговый персонал взял на вооружение «новую тактику», которая побуждает потенциальных клиентов «поискать лучшую цену, а затем прийти к нам». Делали это они для того, чтобы «избавить себя от проблемы: как заключить сделку с людьми, которые все равно собираются покупать у других дилеров». Этот принцип работы (Миф) был удален, был заново введен более ранний проверенный подход, и продуктивность была восстановлена.
Старое техническое правило гласит: когда вы намереваетесь решить проблему, а эта проблема не решается, значит, вы решаете не ту проблему.
В будничном течение бизнеса вы слышите МНОГО причин, почему статистики падают в какой-либо части бизнеса, но, в конечном счете, они суть Мифы, и эти Мифы разоблачают две ИСТИННЫЕ причины:
Когда вы правильно набираете персонал, и знаете и можете применять технологию продаж, вы знаете, как разбираться с реальными проблемами продаж. Вы не будете прибегать к целой цепи отчаянных, необычных решений, которые, в конечном счете, лишь создают еще больше проблем и впустую тратят ваши ресурсы.
Меня многие годы поражают горы ложной информации, которые распространены в среде продаж, — информация, которая вводит в заблуждение и может быть откровенно разрушительной.
Вот несколько весьма распространенных примеров:
«Мудрость» от Багса Банни
Ложная информация раздается тоннами на семинарах и, в результате, продавцы зависают на идеях, которые на самом деле портят отношения, которые им необходимо создать со своими потенциальными клиентами.
Из этих и других идей рождаются мифы, которые мы развенчаем на следующих страницах.
Мифы развенчивают применением основ. В каждой части этой книги рассматриваются разные основы. Все вместе они составляют технологию продаж или, по крайней мере, дают достаточный ее объем, чтобы вы могли намного улучшить свое состояние.
Глава об эмоциях, например, — это верхушка айсберга на эту тему. Я бы не осмелился утверждать, что подобное беглое знакомство, — это все знания об этом предмете.
Поскольку мы имеем дело с основами, они в той же мере применимы к продажам, в какой и к любой другой сфере, где от людей требуется мастерство.
Время от времени я использовал примеры, которые далеки от сферы продаж, чтобы дать вам более широкое понимание основ.
Приведите сами свои примеры, которые применимы к вашему опыту в сфере продаж.
Результат, конечно же, будет таким, что вам не придется запоминать бесконечные шаблонные фразы и «А-в-этой-ситуации-я-должен». Просто поймите основу и добейтесь способности мыслить с ее помощью, и с этим знанием вы сможете идти и успешно ее применять.
Без замысла (сцепляющего намерения, которое соединяет вашу цель с результатом, которого вы хотите достичь) вы остаетесь зрителем, а обучение — это вид спорта определенно не для зрителя.
Я обнаружил весьма справедливое наблюдение, что один из главных барьеров в обучении — это когда у вас нет личного замысла выучить это.
Я пошел в военное училище, потому что хотел взрывать. Моей целью было, как и у многих моих сверстников, стать экспертом по взрывам. Мне это доставляло большое удовольствие и у меня возникла идея продолжить военную карьеру.
Я хорошо успевал и все такое, и получал большое удовольствие от всей этой «игры». Кроме как «взрывать», у меня больше не было никакого замысла. Результат, к которому я стремился, был «Эффективное разрушение». Все это очень хорошо связывалось с тем фактом, что я вырос в Лос-Аламосе, Нью-Мексико
Однажды на выходных я был в полевых условиях «военной игры», взрывал все налево и направо, получая огромное удовольствие. Во время передышки во всем этом шуме и гаме я подошел к вершине холма, который я только что зачистил от «врага», и смотрел на яростную битву, проходящую поодаль.
Внезапно я осознал, что то, чем мы там занимались, было, по моему собственному наблюдению, обучением тому, как взрывать людей и полезные для людей вещи. Каким-то образом тот факт, что незнакомцы были определены как «враги», оправдывал наши действия. Но с вершины того холма я узнал некоторых из них. Джон, и Питер, и Скотт.
Тот замысел «что-нибудь взрывать» вдруг исчез, и вместе с ним исчез мой пыл ко всему военному. Я не говорю, что я больше не восторгался вооруженными силами, но я больше не был поглощен своим собственным замыслом изучать военное дело.
На другую сторону холма я перешел уже другим человеком, полным смятений, так как я изо всех сил старался понять логику того, что я раньше не ставил под сомнение, и учился у людей, мнению которых я доверял, — но которые при таком сопоставлении вдруг оказались чуждыми мне. Я не хотел убивать людей. Я хотел им помогать!
В тот день началась моя новая жизнь, так как я придумал себе новую цель: мир без войны, преступности и безумия, где мы не взрывали бы друг друга, и у честных людей были бы права, и они могли бы без помех улучшать условия своей жизни.
Моим замыслом стало помогать людям находить их собственные мечты и делать полноценными их собственные жизни, и я начал с задачи поиска своих собственных. При поразительном повороте событий я обнаружил, что, на самом деле, моим замыслом было вести войну с неверно понятыми словами!
Этот процесс продолжается и сегодня, но чем большему количеству людей я помогаю, тем в большей мере выполняется мой замысел, и тем ближе я подхожу к своей цели.
Так что для меня истинно, что без замысла человек не увлечен своей жизнью, но также истинно, что, при работе с другими людьми, ваш замысел должен также включать в себя и их замыслы.
Например, я осознал, чем мы занимаемся в продажах — помогаем людям осознать их собственные замыслы.
Легко увидеть, что если моим замыслом при продаже машины будет заплатить за аренду, то мне наплевать на своего покупателя и на его замысел!
Сейчас я хотел бы, чтобы вы осознали свой замысел, ради которого вы читаете эту книгу. Хватит увиливать. Решайтесь.
Затем я бы хотел, чтобы вы проверили второй барьер в обучении и убедились, что вы с ним справились, а именно, — «думать, что вы уже знаете все, что нужно знать на эту тему».
Вы когда-нибудь пытались обучать кого-то, кто «и так все это знает»? Это невозможно, потому что за своим мыслеблудием он не слышит инструкции.
Тот факт, что вы купили эту книгу и дочитали до этого места, внушает мне мысль, что вы преодолели этот второй барьер, и чем больше вы открыты для обучения, тем большему вы научитесь.
В конце будет такой вопрос: «Выполнили ли вы свой замысел, который ставили, читая эту книгу?»
МОЕ намерение при написании этой книги — чтобы вашим ответом было «ДА!»
Через прозрачное только с одной стороны стекло я наблюдал, как продавец безнадежно портил беседу. Этого клиента очень давно проверяли на предмет психического здоровья, и все же продавец гнул и гнул свою линию, как будто его выживание целиком зависело от того, получит он кредитную карточку этого человека или нет. За своей фальшивой улыбкой он пытался скрыть переполнявшее его разочарование и отношение, которое он несомненно испытывал к этому клиенту.
Это было Втюхивание
Есть несколько Мифов, которые окружают предмет Жесткой Продажи.
При словах «жесткая продажа» в уме возникает картинка продавцов с волосатыми ладонями и имена, подобные «Гвидо», «Бутч» или «Манни-Сделка-в-кармане».
Нам представляются марафонские коммерческие беседы за запертыми дверьми, где клиент крепко привязан к стулу, на него направлены яркие прожекторы, под светом которых он изнывает от жары, и пот с него льет ручьями, и все это ради подписи, которая в итоге удовлетворит людей, проводящих допрос.
Нам представляются люди, покупающие то, что они не хотят покупать и что им не нужно, и продавец, делающий все, для того чтобы продать.
Если таково ваше представление о «жесткой продаже», приготовьтесь к реальности.
У слова «жесткий» [hard] есть несколько определений, некоторые из них могут подходить под описание в предыдущих параграфах.
Есть определение, относящееся к свойству вещества («Жесткое сиденье. Жесткий хлеб».) или трудноосуществимости какой-либо задачи («Было трудно [hard] вытащить машину из грязи».) «Hard» может относиться и к степени сложности какой-либо деятельности, например, «Ребенку тяжело [hard] давалась математика».
Ни одно из этих определений не подходит к нашему случаю.
Определение, которое нам подходит, это «демонстрирующий энергичную настойчивость».
Например:
«Олимпийцы усердно [hard] работали в своих видах спорта». «Чемпионы упрямо [hard] бились до конца».
«Продавец усердно [hard] работала со своим клиентом».
В этих примерах нет непосильного труда и тяжелых усилий.
«Энергичная настойчивость» — это характеристика, которая подразумевает стойкое намерение и сильный интерес.
Люди с энергией и настойчивостью находятся в энтузиазме. Они великодушны и стремятся выполнять свои обязательства. Они легко преодолевают препятствия и не отвлекаются на мнимые неудачи.
Другими словами, они работают усердно [hard].
Слово «продажа» происходит от древнеанглийского слова sellan, означающего «доставлять», и от более раннего латинского consilium, означающего «совет». Так же, как и «энергичная настойчивость», корни слова «продажа» указывают на пользу и сотрудничество.
Тогда «жесткая продажа» означает искренне заботиться о клиенте и настойчиво преодолевать с ним любые барьеры, чтобы в результате заключить взаимовыгодную сделку.
Первый пример в этой части — характерный для Мани-сделка-в-кармане — это иллюстрация втюхивания. Это попытка подавить свободу выбора клиента с помощью непомерного давления.
Вялая продажа
По иронии судьбы, многие сотрудники отделов продаж прибегают к Вялой продаже, когда их клиентура неблагосклонно относится к Втюхиванию. Однако, ни один из этих методов нежелателен для потенциального клиента и, в действительности, для продавца.
Единственный достойный и, как показывает практика, успешный метод — это Жесткая продажа.
Просмотрите случаи из своей жизни, когда кто-то настойчиво пытался вам что-то продать, но его внимание было совершенно не на том, что этот продукт или услуга могут сделать для ВАС. Его внимание было, скорее, на том, что ваши деньги сделают для его бумажника.
Совершили ли вы покупку? Сожалели ли о ней? Стали ли вы после этого настороженно относиться к продавцам?
А теперь вспомните случай, когда вам что-то продал человек, который искренне заботился о вашем благополучии и который был готов лезть в огонь и в воду, только чтобы помочь вам получить то, в чем вы нуждались и что хотели и все время сохранял заинтересованность в вас.’
Насколько отличаются эти воспоминания от тех вы вспомнили ранее (втюхивание)?
Джон курит уже пятую сигарету, пьет третью чашку кофе и открыл уже четвертую упаковку освежающих пастилок. Выплата по ипотеке уже просрочена. Его дочь вчера притащила нового бойфренда — у этого парня проколов от пирсинга больше, чем дыр на перфокарте. Его ищет внутренняя налоговая служба США, а у собаки какая-то инфекция в ухе.
В данный момент Джон завален событиями своей жизни, которые требуют его немедленного внимания, и потерял способность оценивать, какое из них заслуживает наибольшего внимания с его стороны — поэтому он переживает по поводу их всех, постоянно.
Это стресс — непереносимость устойчивого и продолжающегося движения.
То, что это естественное или «нормальное» состояние и «присуще работе», это Миф. Истина в том, что это очень далеко от истины!
Со стрессом можно легко справиться.
Сначала нам необходимо понять его анатомию.
Вы, возможно, замечали, что на ваше поведение в настоящем оказывает влияние ваш прошлый опыт.
Вот пример того, как это работает. Перспективный клиент, с которым вы разговариваете, неожиданно и без каких-либо видимых причин чешет себе затылок и говорит, что ему просто не нужно то, что вы продаете. Это застает вас врасплох и вы уходите немного ошеломленным.
Когда вы находите следующего клиента, эта загадка все еще сидит у вас в уме. Каждый раз, когда клиент двигается, вы вздрагиваете. Вы начинаете говорить быстрее и больше думаете. Вы пытаетесь «решить» проблему своего потенциального покупателя, но не замечаете, что это не его проблема!
Вы беспокоитесь о том, что не сможете заключить сделку с этим парнем, и заведующий отделом продаж будет на вас злиться, а вам нужны эти комиссионные, чтобы оплатить свою просроченную аренду, и помните, у собаки какая-то инфекция в ухе и...
Добро пожаловать в ад сферы продаж.
Именно из этого запутанного состояния рождается вся ложная информация и мифы, и фиксированные идеи, которые мы обсуждали ранее, и ситуация становится все сложнее и сложнее.
То, что я собираюсь сейчас вам показать, — это самая важная информация в этой книге. (Хорошо, миф, который мы обсудили в «Важном примечании», и затем это!)
То, о чем я сейчас расскажу — это первостепенный (первый или главный по важности) барьер для продаж или, по правде говоря, для успеха в любом деле. С ним можно справиться, и к нему нужно относиться как к имеющему высокий приоритет.
Вот он:
Мы все слишком серьезные!
У слова «серьезный» есть много определений, но то, которое мы будем использовать сейчас и в этой книге, звучит так: когда к чему-то важно проявлять интерес из-за угрозы наказания
Иначе говоря:
«Мне лучше уделить этому внимание, иначе случится что-нибудь нехорошее».
«Хорошо бы заключить эту сделку, иначе я не выполню квоту».
Мне лучше сделать это, иначе произойдет ТО. (И, боже мой, я не хочу, чтобы ТО произошло!)
Это — серьезность.
Делать что-то, для того чтобы избежать чего-то другого. Некоторые люди ходят на работу, потому что если они не будут ходить на работу, им не будут платить, а если им не будут платить, они не смогут оплачивать свои счета, и если они не смогут оплачивать свои счета, им отключат электричество и им придется мерзнуть, а это не может произойти, иначе они заболеют и умрут, а этого они не хотят... поэтому они ходят на работу.
Вот так работа отождествляется с пыткой!
Настоящая проблема с серьезностью в том, что она в высокой степени заразна. Она почти как болезнь, потому что как чума косит ряды продаж и разрушает продуктивность.
Все вдруг оказываются настороже и стараются чего-то избежать. Продавцы заучивают «техники продаж», для того чтобы справляться с глупыми ситуациями, которые возникают лишь из-за того, что они недостаточно хорошо понимают следующий факт:
Когда серьезность прокрадывается через дверь, успех вылетает в окно!
Люди в тяжелом состоянии — серьезные ребята, они поглощены битвой, цель которой — избежать проблем, и они стараются заставить вас согласиться с тем, насколько «все плохо».
Перестаньте смотреть шестичасовые новости. На самом деле, перестаньте. Вы будете лучше себя чувствовать.
Если ваше внимание на цели, вы достигнете этой цели. Если ваше внимание на наказании, вы получите это наказание.
Это очень просто. Вы получаете то, на что направляете свое внимание.
Все, что вы вознаграждаете деньгами, премиями или вниманием, становится сильнее. Вы получаете это в большем объеме.
Примеры этого повсюду, куда бы мы ни кинули взгляд:
Вознаграждение ребенка мороженым, когда он плачет, дает вам еще больше слез — он будет плакать каждый раз, когда что-нибудь хочет. Здесь есть противоборство: внимание ребенка на мороженом и он его получает, внимание родителей на тишине и они ее добиваются. Здесь не нужна цыганка с кристальным шаром, чтобы предсказать, какие Мифы сформируются у каждого из них.
Успешный гольфист смотрит на точку на мяче, по которой он намеревается ударить. Его мяч попадает на ровную лужайку перед лункой. У плохого гольфиста внимание на предстоящих трудностях или на ошибках, которые он совершает. Его мяч оказывается среди деревьев.
Внимание хорошего регбиста на членах своей команды и цели. Они побеждают. У плохого игрока внимание на том, что его могут сбить. Он оказывается в грязи без сознания.
У хорошего продавца внимание на том, как наилучшим образом учесть пожелания своего клиента. У него много полезных связей.
У плохого продавца внимание на его последней неудавшейся сделке, клиента он воспринимает как оппонента в противоборстве и думает о том, как справиться с препятствиями между ним и комиссионными, которые он получит. Живет он в фургоне у реки.
Компетентность — это просто способность делать то, что ты делаешь, в то время, когда ты это делаешь.
Профессиональный спорт изобилует примерами компетентности. Эти люди известны своей способностью сосредотачиваться и держаться заданного курса.
Гонщики НАСКАР
Разница между гольфистом-чемпионом и его товарищами - гольфистами, главным образом, заключается в его способности сосредотачиваться — делать то, что он делает, в то время, когда он это делает — он делает это лучше, чем другие.
Участники Мирового чемпионата по парусному спорту — вот достойный изучения пример, как «делать то, что делаешь, когда ты это делаешь».
Серьезные люди направляют свое внимание на то, чего они не хотят, и компетентны в получении того, чего они не хотят!
Они некомпетентны по определению.
Делать то, что делаешь, когда ты это делаешь, — вот ключ, который открывает дверь в будущее.
Прочтите, пожалуйста, внимательно то, что следует ниже, так как эта путеводная нить будет проходить через всю оставшуюся часть книги, и у вас должно быть полное понимание этих нескольких страниц, прежде чем вы сможете продолжить чтение.
Одной из самых интересных основ, которые я когда-либо изучал, было следующее наблюдение, сделанное в 1951 году: общий знаменатель ЖИЗНИ — это движение.
Что бы в ней ни происходило, она движется. Говорим ли мы о планетах или о суб-атомных частицах, о людях или о планктоне (маленькие органические существа в море), о космосе или о среде обитания — все это движется.
Это могут быть дети, бегающие по комнате, или потенциальный клиент, у которого срывает башню (он злится), или протекающая крыша, или звонящие телефоны, или телефоны, которые не звонят, когда должны звонить...
Куда бы вы ни кинули взгляд и в какую бы игру вы ни играли — бизнес, брак, воспитание детей, продажи, покупки или просто сидеть и смотреть на корабли в бухте — все это включает в себя движение.
Когда вы смотрите вокруг и воспринимаете эти движения и воскрешаете в памяти данные, связанные с ними, сам этот процесс восприятия включает в себя движение.
Жизнь — это движение.
Когда вы смотрите на это, это кажется очевидным, но это наблюдение открывает и другие интересные выводы.
Ваш успех в любой игре в жизни сводится всего лишь к двум факторам, которыми нам необходимо овладеть в обучении.
Когда вы управляете этими двумя факторами в какой-либо игре, вы управляете этой игрой. До тех пор, пока вы не управляете этими двумя факторами, эта игра будет управлять вами.
Эти факторы применимы к любой игре, включая игру продаж. Они открыты совсем недавно и, в общем, еще малоизвестны, но они дают ответ на вопрос начальника отдела продаж:
«Как мне обучать своих людей, и чему мне следует их обучать?»
Итак, что это за два фактора?
Если жизнь — это движение, ваш успех в любой игре зависит от вашей готовности испытывать движение этой игры.
Автомеханик, который не готов к движению двигателя, будет ужасным механиком.
Лыжник, который не готов испытывать движение поворота налево, окажется в деревьях справа.
Цирковой жонглер, которому очень тяжело управлять движением трех мячей в воздухе, с пятью совсем запутается.
Фигурист, который не готов упасть, никогда не отъедет далеко от борта площадки.
Родитель, который не готов испытывать движение детей, будет «решать» этот вопрос, постоянно останавливая их или же полностью их игнорируя. «Не делай то!» «Не делай это!» «Не заставляй меня возвращаться туда!» «Тише!» Или же будет оставлять их перед величайшим производителем апатии нашего общества — ТВ
Дети, которых обучают подобным образом, замедляются, когда на горизонте появляется какая-нибудь проблема (угроза). Они учатся останавливать свои движения, и поступая таким образом, они продолжают традицию нетерпимости движения своих родителей.
Если вы не можете встать перед чем-то не вздрагивая, то вы не собираетесь эффективно управлять этим, в этом нет никаких сомнений.
Продавец, который не готов испытывать движения своего потенциального клиента, его возражения, эмоции, вопросы и тому подобное, будет обращаться с этим клиентом совершенно неправильно.
Например, продавец отклоняется от способа ведения беседы, которого он должен придерживаться. Просто для того чтобы не допустить, чтобы клиент сказал «Нет». Тогда он уходит от своей задачи повышения уровня согласия со своим клиентом на пути к успешному заключению сделки.
Его передергивает при слове «Нет», и он настолько поглощен этим, что совершенно выходит из общения со своим клиентом!
Движение, к которому готовы очень немногие продавцы, — клиент, уходящий без покупки.
Удивительно, но когда вы приобретаете эту способность, вы избавляетесь от огромного умственного отвлекающего фактора, и с большей отдачей занимаетесь своим клиентом. Вы больше сосредоточены на вопросах, которые действительно заботят его. Вы в большей степени там и более способны делать то, что вы делаете, в то время, когда вы это делаете.
Это МИФ, считать, что человек — ЭТО его работа. Истина в том, что он сам — живое существо. Он носит много разных шляп.
Несколько лет назад я обучал основам продаж нескольких дантистов. То, что произошло в то время, представляет собой идеальный пример того, о чем я только что вел повествование в предыдущем разделе, — но в другом виде.
Общим «избеганием» этой группы была неготовность испытывать движения других ролей, которые им приходилось играть в течение обычного дня.
Это дошло до меня, когда один из этих студентов, после того как я некоторое время пытался вызывать его на откровенность, выпалил: «Я — дантист, а не продавец!»
Все остальные в этой комнате закивали в знак согласия, а я был счастлив, что открыл это препятствие на пути к продажам.
Я повернулся к группе и сказал: «Все дантисты в этой комнате, поднимите, пожалуйста, руку».
Подняли все.
Затем я сказал: «Спасибо. Сейчас мы сделаем вот что — сделаем небольшой перерыв, и я хочу, чтобы все дантисты покинули эту комнату и больше не возвращались».
Их лица выражали явную озадаченность.
«Через пять минут, — продолжил я, — я хочу, чтобы вы все вернулись сюда ПРОДАВЦАМИ. Я хочу, чтобы вы оставили в фойе все признаки вашей роли как дантистов. Это семинар НЕ для дантистов, это семинар для профессионалов по продажам!»
Когда они вернулись, они были заметно веселее. Обучение продолжалось очень гладко, поскольку теперь они все разделяли цель «Быть продавцом» и замысел «Помочь моим клиентам преодолеть барьеры, с которыми им необходимо справиться, для того чтобы получить требуемые стоматологические услуги», чтобы «успешно заключить сделку».
Они просто тонули в путанице шляп, которые каждому необходимо было носить в течение дня.
Любой человек каждый день носит много разных «шляп». У каждой шляпы есть своя роль, действия и результат. Если носить их все одновременно, человек теряет способность «делать то, что он делает, в то время, когда он это делает!»
Многие проблемы решаются правильным определением той «шляпы», которая нуждается в исправлении.
Например, в браке неспособность мужа управлять финансами заставляет его думать, что он — «плохой муж», и это обобщение его расстраивает, потому что это неправда! Он великолепный муж. Просто он ужасно обращается с финансовой частью этой работы.
Шляпа начальника отдела продаж сильно отличается от шляпы продавца. Это становится проблемой дли начальников продаж, которые пришли на эту должность из зала продаж и которые не оставили свою «шляпу» продавца в том зале.
У начальника отдела продаж другая цель, другой замысел и другой конечный результат, чем у продавца. Я наблюдал много проблем, которые возникали, когда такие перемещения с одной работы на другую не были правильно урегулированы.
Правильное обучение людей шляпам, которые они носят, — это на сегодня самое большое упущение в нашем бизнес-сообществе и поэтому это самый большой источник несправедливости. Это мое мнение, истинность которого я прощу вас проверить самостоятельно, исходя из вашего собственного опыта.
Вы когда-нибудь катались на американских горках?
Тогда вы вспомните, как взбирались на первый большой подъем — медленное и непрерывное «щелк, щелк, щелк» колес по полотну, пока вагончики взбираются на самую высокую точку, за которой вы видите только небо. Вы добираетесь до вершины и, предчувствуя, что ждет вас впереди, вы благодарите себя за то, что благоразумно посетили туалет перед этим аттракционом.
Перевалив через вершину, на другой стороне вагончики набирают скорость; и шум и гвалт, и тело бросает из стороны в сторону на поворотах и спиралях — все это добавляет волнения и трепета.
В этой поездке есть момент, когда скорость американских горок превышает величину, которую вы готовы испытывать. ИМЕННО В ЭТОТ момент вами овладевает безумие.
В этот момент, когда вы начинаете все ОСТАНАВЛИВАТЬ — это граница безумия, когда вы начинаете думать: «Это уже слишком!»
Большая часть этой поездки проходит в состоянии истерии! Это эмоциональный всплеск, потому что предполагается, что вы будете безумными в течение этого короткого периода времени! Это возможность «попробовать» безумие.
Но именно за это вы и платите, не так ли? Поездка заканчивается, и вы протягиваете еще один билет. «Давай, еще раз!»
Ну, бога ради, зачем вы намеренно хотите испытать безумие? Почему у вас возникает желание прокатиться на американских горках, посмотреть фильм ужасов, совершить прыжок на аттракционе банджи-джампинг
Вы знаете, что эта поездка закончится!
Но что происходит, если эта поездка — это ваша работа, или ваш брак, или, если называть вещи своими именами, Ваша Жизнь? Что происходит, когда скорость этой «поездки» превышает величину, которую вы готовы испытывать?
Момент, когда вы чувствуете, что должны все останавливать, — это ваша граница безумия. После него, по мере того как движение увеличивается, а ваша готовность его испытывать нет, вы ему сопротивляетесь или отбиваетесь от него, или избегаете его, или совершенно его игнорируете... Что бы вы ни делали, вы больше не готовы испытывать это движение.
На кушетках психиатров полно людей, ошеломленных движениями своей жизни. Эти моменты безумия невозможно ни объяснить, ни оправдать.
Но их можно исправить, и мы можем восстановить разумность людей!
Как нам этого добиться? Как нам расширить диапазон готовности и восстановить нашу разумность?
Одна из проблем, создаваемых Мифами, заключается в том, что они лишь объясняют возникновение проблем, но не снижают интенсивность движений, ими создаваемых.
Некоторые Мифы позволяют людям просто сказать: «Это не моя проблема», — но проблема остается, ее движения не ослабевают (не снижают ни свою скорость, ни интенсивность).
Необходимо постепенно повышать готовность человека испытывать движения той области, с которой он будет иметь дело.
Даже со скоростью американских горок можно совладать, если очень постепенно повышать переносимость его движения, пока человек не сможет проехать весь путь, стоя в вагончике и позевывая!
В затяжных прыжках с парашютом, например, вы знакомитесь с следующими движениями: как приземляться, как дергать кольцо, как дышать и управлять падением. При первых прыжках вы привязаны ремнями к инструктору и просто падаете за компанию. Вы знакомитесь с движениями падения и потоками воздуха, надувающими вашу одежду и тому подобное.
Таким образом повышается граница вашей компетентности, и по мере продолжения занятий вы доходите до такого уровня компетентности, когда вас совершенно не заботит тот факт, что вы выкидываете свое тело из самолета. Это просто следующий шаг в серии шагов.
В случае продаж, эти движения включали бы в себя эмоции клиента, движение вопросов, ум и поведение клиента, понимание процесса общения, презентацию продуктов и предоставляемых услуг и так далее. Существует много разных движений, каждое требует умелого обхождения.
Вы никогда не сможете исправить то, что стараетесь избежать, это факт. Ключ к подобной ситуации — брать кусочки этой области по одному за раз, размером на один укус, и делать это до тех пор, пока вы не сможете без проблем проглотить ее всю целиком.
Именно поэтому обучение должно использовать принцип постепенности (постепенное повышение уровня сложности) в области применения.
Сама мысль о том, чтобы сидеть напротив другого человека, может заставить людей содрогнуться.
Мысль о том, чтобы подойти и постучать в незнакомую дверь, может быть устрашающей для новичка в сфере сделок с недвижимостью.
Проведение презентации в комнате полной людей, для многих — ужасающая перспектива; или же может быть иначе, когда весьма компетентные продавцы проваливаются на этом моменте, будучи ошеломленными движением комнаты, полной людей.
Хорошим началом их обучения может быть просто стоять перед пустыми стульями!
Новые продавцы начинают с небольших продуктов и дешевых услуг, и занимаются продажами один-на-один, потому что в этом случае приходится иметь дело не с таким большим объемом движения, и неофит (новичок в каком-либо деле) не будет ошеломлен им.
Когда этому уровню переносимости движения не уделяют достаточно внимания или стажеров проводят по нему слишком быстро, они терпят неудачу и чувствуют себя очень плохо.
Люди, которых плохо обучали, ассоциируют программы обучения с наказанием и пустой тратой времени.
Обучение должно фокусироваться на получении большого количества небольших побед. Человек должен получать удовольствие от обучения, чтобы поддерживать несерьезную атмосферу, это самая оптимальная атмосфера для эффективного обучения.
Все составляющие успеха — это спокойный прогресс.
Если делать так, переносимость человеком движений работы значительно повышается, и таким образом остальная часть его обучения ускоряется в громадной степени.
Я сделал для себя вывод, что стресс — это просто результат фиксации внимания на действиях (движениях), которые вы не готовы испытывать.
Многие люди берут отпуск, чтобы высвободить свое внимание из области непереносимых ими движений своей работы или из повседневного окружения.
Это с успехом продолжается до тех пор, пока отпуск не закончится, и они возвращаются к тем же самым движениям, которых старались до этого избегать, — теперь же эти движения еще более интенсивные, из-за завала, возникшего по причине их отсутствия.
Решение для стресса, конечно же, — это правильное обучение.
Одно очень важное напоминание: Существует лишь ДВЕ причины, почему в организации снижается какая-либо статистика. (Статистика — это измерение производства за один период работы и сравнение его с другим. Обычно их изображают в виде графика. Например, график рынка акций показывает цену акции с течением времени. Без статистик менеджер не знает, как идут дела и не может делать прогнозы.)
Первая — плохой наем на работу или его отсутствие. Вторая — не обучение сотрудников работе, которую они должны выполнять.
Других причин не существует.
Сколько раз вы наблюдали, как продавец-новичок шел с энтузиазмом пираньи, чующей скот на переправе, но только срывал сделку своей топорной работой? У него определенно есть готовность испытывать движения в своем окружении.
Что ему недостает, так это управления.
То, что энтузиазм всегда приводит к успеху, — это Миф.
Когда вы чем-то не управляете, это становится случайным и хаотичным движением. В конце концов, вы оказываетесь ошеломленными.
Если вы не будете управлять своим автомобилем, вам придется иметь дело с всевозможными новыми движениями!
Таким образом, ваша готовность испытывать движение простирается лишь настолько, насколько простирается ваша способность управлять этими движениями.
Таким образом, Два замысла обучения таковы:
Успех в огромной степени зависит именно от этих двух факторов.
Много лет назад я разговаривал с одним клиентом в Цинциннати, когда на нашу встречу ворвалась вся в слезах его дочь и выпалила, что провалила практический экзамен по вождению и что, если она не сдаст в следующий раз, ей придется ждать целый год, чтобы получить права.
Она явно была «папиной дочкой», и ее слезы были тем движением, которое этот папа НЕ был готов выносить!
Он повернулся ко мне, в его глазах была мольба о помощи, и конечно, я рад был помочь.
Мы вышли к машине, припаркованной у обочины, и забрались в нее. Она тут же собралась ее завести и я сказал: «Подожди, Сара. Я попрошу тебя сначала сделать кое-что, а затем мы заведем машину. Хорошо?»
Она была очень усердным студентом.
Я сказал: «Хорошо, я хочу, чтобы ты осмотрела эту машину и указала что-то в ней, что совершенно неважно».
Она смотрела несколько минут и затем сказала: «Коврик на полу неважен».
Я сказал: «Хорошо, назови мне еще что-нибудь в этой машине, что неважно».
Прошло еще несколько минут — если задуматься, то довольно долгое время, — и, в конце концов, она предложила: «Цвет обивки».
«Очень хорошо,» — сказал я. — «Назови мне еще что-нибудь в этой машине, что неважно».
Следующие полчаса она указывала мне на что-то, в ответ на мои вопросы.
В этой машине важным для нее было все, и она была ошеломлена тем количеством движения, которое эта машина представляла собой!
По мере того как она продолжала отмечать НЕ-важности в машине, ее готовность испытывать оставшиеся движения ПОВЫШАЛАСЬ.
В итоге, она стала очень быстро называть неважные детали в машине, пока, наконец, не стала испытывать радость по поводу всего этого.
Ее серьезность в отношении машины улетучилась.
Я сказал: «Заводи!» Она завела машину и довольно хорошо всем управляла. Необходимо было уладить несколько моментов, например, помнить включать поворотник при поворотах, но в целом она прекрасно со всем справилась.
Мы поехали в Отдел транспортных средств
Готовность испытывать движение этой машины и способность управлять ею были единственными факторами, которые было необходимо уладить, — и они тесно связаны.
Конечно, сюда входят и другие вещи, например, то, о чем мы упомянули в Важном примечании в начале этой книги. Ничто не снижает способность переносить движение быстрее, чем непонятое слово! Однако, все это идет под заголовком улучшения способности человека переносить движение и управлять им.
Другой пример.
Жонглер, готовый в настоящий момент испытывать движение трех мячей, должен управлять этими мячами так, чтобы уверенно жонглировать ими походя.
Затем добавить четвертый мяч. Если это получается у него не очень, он должен вернуться к трем. Это говорит в пользу постепенного (постепенного усложнения) подхода в обучении.
Баланс готовности испытывать и способности управлять движением постоянно повышают до тех пор, пока в этой области не будет достигнута полная компетентность.
Это очень просто. На это не требуется много времени, так как эти штуки легко понять. Но если ими пренебречь, то проблемы, которые возникнут позже, не решить.
Например, начальник отдела продаж даже представить не мог, что причина плохих продаж заключается в том, что продавцы просто-напросто игнорирует своих потенциальных покупателей, и все же это наиболее распространенная ошибка, которую мы видим в торговых залах. Позже в этой книге мы рассмотрим это в деталях.
Руководители, которые считают, что их сотрудники должны обучаться самостоятельно, упускают из вида тот факт, что нет более быстрого способа повысить продуктивность, чем правильное обучение основам.
Раньше, когда Грин-Бей пэкерс — одна из легендарных команд американского профессионального футбола
Основы.
После того как эти основы усвоены, можно браться за другие области. Поиск потенциальных клиентов, сами коммерческие беседы, административные детали, знание продукта и так далее — все это движения, которыми необходимо управлять.
Добавьте к этому разные штуки, которые выкидывает потенциальный клиент, вместе с его возражениями и эмоциями и так далее, и мы получим интересное блюдо.
Очевидно, что плохое обучение продажам дает, в результате, людей, которые не могут продавать, и обвиняют в этом факте «плохое экономическое положение» или «конкуренцию», или еще какую-нибудь силу, не относящуюся к этой области производства.
Мышление, основанное на мифах.
Так как обучение жизненно важно для успеха, важно в процессе найма на работу отсеивать любого, у кого проявляется любой из этих двух барьеров в обучении.
То, что опыт стоит выше обучения, — это Миф. Обучение ВСЕГДА - король. Опыт может быть интересен, но способность обучаться жизненно важна. Как я упоминал, опытные профи получают максимум из наших семинаров — но эти профи не позволяют своему опыту мешать получению новой информации!
Второй барьер в обучении — не иметь своего личного замысла для изучения материала — это человек, которого не интересует этот материал.
Вы когда-либо изучали в школе что-то, в отношении чего не могли себе представить, как вы будете применять это в своей жизни? Вряд ли вы хорошо успевали по этому предмету.
Замысел — вот что вовлекает человека в жизнь и в обучение. Люди без замысла оторваны от жизни, обучения, работы и представляют собой источник замешательства для окружения — и их невозможно обучить.
Сегодня на рынке эффективное обучение играет жизненно важную роль в жизни любого человека. Оно дает нам ту важную грань, которой никогда нельзя позволять затупиться.
То, что старого пса невозможно обучить новым трюкам, - это Миф. Истина в том, что любой пес, который отказывается обучаться, создает кучу проблем.
Я однажды слышал мнение начальника отдела продаж, в ключе идеи «а что, если...» он потратит время, энергию и деньги на обучение персонала, а потом они найдут себе другую работу и уйдут.
Я сказал ему, что больше беспокоиться нужно о том, что они НЕ обучатся и останутся на этой работе!
КЛЮЧ к созданию не-серьезного, веселого и продуктивного торгового зала — после найма на работу правильных сотрудников — это эффективная программа обучения, которая действительно повышает готовность человека испытывать различные части его работы и способность управлять ими.
Настоящее мерило программы обучения — степень улучшения продуктивности, которое демонстрирует ее участник после обучения.
Плохое обучение = низкая продуктивность = низкий боевой дух = серьезность.
Эффективное обучение = высокая продуктивность = высокий боевой дух = веселая, шутливая обстановка.
Эффективное обучение делает реальным высокую продуктивность.
Осмотрите свой офис и найдите кого-нибудь очень серьезного. Приятно ли, когда этот человек рядом? Умеет ли этот человек доводить дела до конца или вокруг него (нее) куча незавершенных дел? Этому человеку интересно находить недостатки у других?
Теперь сравните этого человека с кем-нибудь в вашем офисе, у кого более легкий характер и веселый нрав. Какие различия вы замечаете между этими людьми?
Какой ваш любимый вид деятельности? Вы способны управлять движениями этого вида деятельности и есть ли у вас улучшения в нем?
Какой вид деятельности у вас получается очень хорошо? Вы им управляете или он управляет вами?
Какие области продаж доставляют вам меньше всего удовольствия ?
Какие области продаж доставляют вам больше всего удовольствия?
То, что вся суть продаж заключается в том, чтобы «делать» деньги, это Миф. Истина в том, что суть продаж - в заключении взаимовыгодных сделок, а эмоция — это мост к этому.
Эмоция — это выражение способности переносить движение. У людей в энтузиазме очень высокая способность переносить движение. У людей в антагонизме пониже. У людей в гневе еще меньше. И каждая из этих эмоций по-разному реагирует на движение в окружающей обстановке.
Я был в офисе моего друга, зубного врача, ждал, когда он закончит, чтобы поехать на рыбалку. Вошла пожилая дама, опираясь на трость, подошла к приемной и стала дубасить по звонку.
Персонал шарахался от этой женщины, как будто это был черный ангел, и она начала «высказывать им все, что она думала» по поводу их нерасторопности и что ей постоянно приходится ждать, а она очень занята... Серьезная суматоха для такой пожилой девушки.
Я подошел к ней и сказал: «Эй! Идемте со мной!» Я круто повернулся, обошел полукруглую стену и пошел к ряду стульев в комнате ожидания. Она последовала за мной, не протестуя.
С легкой улыбкой, но ясным намерением я сказал: «Так, я хочу, чтобы Вы сели на этот стул и подождали, пока Вас не вызовут. Почитайте этот журнал».
Она улыбнулась, принимая журнал, и сказала: «Вы мне нравитесь, молодой человек. Я Вас раньше здесь не видела». Она вдруг стала покладистой и дружелюбной.
«Вы тоже мне нравитесь, но я не хочу, чтобы вы создавали проблемы для этих хороших людей. Сидите здесь, а я прослежу, чтобы кто-нибудь занялся Вами».
Персонал моего друга смотрел на это, разинув рот. Их не обучали материалу этой главы.
То, что вы не должны демонстрировать эмоции клиенту или потенциальному клиенту, — это Миф. Истина в том, что люди самовыражаются при помощи эмоций, и не сходящая с ваших губ улыбка может одним нравиться, а других раздражать.
Эмоция — это мост между личностью и миром вокруг нее. Именно посредством эмоции личность самовыражается.
К счастью для нашего понимания людей, эмоция — вполне познаваемый предмет, и это делает предсказание поведения человека реальным делом, которое можно освоить.
Эмоции в отношении любого данного предмета или события управляются способностью переносить движения этой области. Следовательно, эмоции обычно меняются от одного окружения к другому.
Вы можете с энтузиазмом возиться с детьми, но известие о налоговой проверке в корне меняет вашу эмоцию.
Так что можно понять, что парень, который продает полным энтузиазма туристам экскурсии на надувных плотах по бурным рекам, не сможет с таким же успехом продавать места на кладбище, если у него не будет хорошего понимания эмоций и того, как они влияют на процесс продаж.
Люди совершают покупки эмоционально. Услуга или продукт, который они покупают, являются решением для какой-нибудь эмоциональной ситуации.
Будь это система управления на основе статистик для компании или годовой абонемент в спортзал, или гербицид для садового участка, или охранная система для дома, или новый дом для охранной системы, потенциальные клиенты — люди, и люди реагируют эмоционально.
Эмоция подразумевает движение и действие. На самом деле, в самом этом слове есть слово «движение»
Ваша продажа должна ориентироваться на эмоциональные аспекты в том плане, почему вашему клиенту нужны эти товары или услуги.
Я недавно был в Новой Зеландии, ужинал с друзьями, которые продают очень много недвижимости. Они поделились наблюдениями о том, что многие люди приходят к ним с очень точным описанием дома, который им нужен — столько-то спален, бассейн, с такой-то площадью и так далее. Они все это продумали. Это все очень практично.
Мы смеялись над тем, что такие люди никогда не покупают то, что они решили найти. Они покупают дом, в который влюбляются в процессе поиска!
То, что эмоции непредсказуемы, — это Миф.
В 1951 были завершены исследования по предмету оценки человека. Именно тогда зародилась технология Шкалы Эмоциональных Тонов, и именно на основе этих интереснейших материалов у человека появляется способность предсказывать поведение.
Первое, что нужно понять здесь, — что у каждой эмоции есть свой «набор» характеристик, и он никогда не меняется.
Ваши политические и религиозные взгляды, ваш пол или сексуальная ориентация, ваше географическое местоположение или цвет вашей кожи не имеют значения. Гнев есть гнев.
Эмоции общие у всех людей, и их содержание весьма предсказуемо.
Вы можете наблюдать, что набор характеристик Гнева совершенно отличается от набора характеристик Интереса. В вашей жизни никогда не было такого, чтобы кто-то испытывал Гнев по отношению к вам и при этом Интересовался тем, что вы хотите сказать.
Слово «эмоция» происходит из двух слов, означающих «движение наружу». Словарь определяет его как «любое конкретное чувство, такое как, любовь, ненависть, страх, гнев и т.п.»
Слово «тон» означает «стиль или манера изложения».
«Мне не понравился тон учителя по отношению к детям».
Тогда «эмоциональный тон» — это набор поведенческих характеристик, присущих конкретной эмоции.
Слово «шкала» происходит от латинского scalae, означающего «лестница».
Поднимается кто-нибудь по этой лестнице или спускается по ней, каждый ее пункт имеет точные характеристики, и пункты эти всегда следуют в одной и той же последовательности.
Это дает нам возможность предсказывать, причем совершенно точно, как поведут себя люди, включая наших потенциальных клиентов.
У хирурга из Нью-Йорка, которая гневается из-за того, что у нее тупые скальпели, будут те же самые эмоциональные характеристики, что и у австралийского аборигена, который гневается, потому что его бумеранг не возвращается!
Людей можно определять на этой шкале разными способами, но для нашего текущего изучения подходит один из них - путем наблюдения, как люди реагируют на движение.
Например, киньте мяч человеку с эмоцией энтузиазма, и он с удовольствием его поймает и кинет кому-нибудь еще, включая этого новичка в игру и, таким образом, увеличивая движение этой игры. У него высокая переносимость движения.
Человек в эмоции консерватизма, желая сохранить движение на уровне статус-кво
Антагонистично настроенный человек отшвырнет мяч.
Человек в гневе, как уже было сказано раньше, поймает мяч, с намерением порвать его или прекратить эту игру. Он совсем не переносит это движение мяча.
В эмоции скрытой враждебности намерения человека невидимы (скрыты или «под полой»), поэтому этот человек притворяется, что ему интересно, но избегает движения, упуская мяч, и при этом смотрит озадаченно на вас, как будто это вы сделали что-то не то.
Человек в страхе будет убегать от движения мяча, а находящийся в эмоции апатии не будет осознавать это движение, даже когда он ударит его в грудь. Его непереносимость находится уже на уровне бессознательности.
Не имеет значения, о каком движении мы говорим, движение ли это мяча, как в нашем примере, или ребенок, бегающий по комнате, или наш потенциальный клиент в момент заключения сделки. Реакции любой данной эмоции на движение настолько же последовательны и неизменны, как и другие физиологические и умственные явления, связанные с этой конкретной эмоцией.
Эти наблюдения дают нам важное понимание, а именно — что заставляет нашего потенциального клиента реагировать таким образом на многообразие жизни, и как вам, как профессионалу, следует действовать, когда вы имеете с ним дело.
Когда живые существа изменяются в эмоциональном плане — расширяются ли, двигаясь вверх по шкале, или сужаются, опускаясь вниз, последовательность эмоций остается неизменной.
Можно очень быстро съехать вниз по шкале эмоций, как бывает при получении плохих новостей или при несчастном случае, или можно оседать по шкале постепенно, по мере накопления в уме расстройств повседневной жизни, и со временем физически ссутулиться и стать «эмоционально истощенным».
Также, можно очень быстро вернуться обратно на верх шкалы, как бывает, когда вы получили хорошие новости или приняли какое-то решение.
Вы когда-нибудь замечали, что когда вы принимаете решение, вы лучше себя чувствуете? Если хотите взлететь по шкале, как ракета, начните принимать решения там, где вы их сдерживаете. Любое решение лучше, чем отсутствие решения, потому что решение ликвидирует движение и повышает уровень переносимости и тон!
Но, расширяется человек, поднимаясь по шкале, или сужается, двигаясь вниз, последовательность эмоций не меняется. Этот факт, вместе со знанием о неизменном содержании набора характеристик для каждой эмоции, делает возможным предсказание поведения.
Когда мы изучим эту шкалу и положение на ней нашего потенциального клиента, мы получим потрясающую точку зрения на своих потенциальных клиентов.
Давайте я поближе познакомлю вас с этой шкалой. Я буду использовать примеры из повседневной жизни, а вы можете использовать Таблицу Шкалы Тонов на предыдущей странице, чтобы отслеживать передвижение по шкале предмета нашего разговора.
Петр — молодой парень шести лет играет в своей песочнице. Ему скучно (2.5), потому что он строит одни и те же песочные замки последний миллиард лет (по крайней мере, так кажется тому, кому скучно).
Когда он от нечего делать снова наполняет песком свое ведерко, откуда-то доносится звук. Он думает, что узнал его, но будучи в скуке (а значит, не полностью доверяя своим восприятиям), он поднимается вверх по шкале через консерватизм в веселье (3.5).
«Что это?» — думает он, когда область его восприятий расширяется на окружающую обстановку.
Он снова слышит его, но сейчас у него есть уверенность, что он его уже слышал.
Так как из-за этого повышения уровня переносимости также улучшились и другие его восприятия, он определяет расстояние и скорость автомобиля, продающего мороженое, который подкатил к их соседям. Он начинает думать о ближайшем будущем и переходит в энтузиазм (4.0), когда видит себя с рожком мороженого.
Люди на вершине шкалы интересуются будущим и занимаются деятельностью и проектами, имеющими отношение к будущему. Они работают в настоящем времени в направлении будущих целей. Они очень НЕ-серъезны!
Чуть ниже на шкале люди в большей степени погружены в настоящее время, нервно занимаются «насущными делами». В отношении будущего у них больше беспокойств, нежели целей. Они тратят кучу времени, «пережевывая» прошлое, и не уверены в своих способностях.
Люди на дне шкалы погружены в прошлое. Они разговаривают о прошлых неудачах, войнах или операциях, говорят о том, как им пришлось туго, или о «доброе старом времени» и тому подобном. Они избегают будущего и настоящего, и на самом деле, в большой степени являются психотиками, что означает «внимание, застрявшее в прошлом».
Эти люди ОЧЕНЬ серьезны!
Наш полный энтузиазма ребенок подбегает к крыльцу со скоростью пятьдесят километров в час, быстро разделывает с сетчатой дверцей, врывается в переднюю и замирает, чтобы в поисках матери расширить свои льющиеся через край восприятия на весь дом.
А! Кухня!
Он огибает шкаф в гостиной, несется через столовую на кухню, где находит свою мать, разговаривающую по телефону с соседкой Алисой. Он не обращает никакого внимания на свое тяжелое дыхание и на громкость своего голоса, когда возбужденно орет, простирая открытую ладонь, требуя внимания матери к своей цели.
Теперь, давайте предположим для нашего примера, что мать Петра находится в скрытой враждебности (1.1). Тогда она обычно делится слухами по телефону со своей подругой, Алисой, с упоением передавая ей сплетни, которыми поделилась с ней ее соседка о других соседках. Люди в скрытой враждебности испытывают самое большое удовлетворение, когда paссказывают или узнают последние сплетни «мне только что рассказали...»
Метод обращения таких людей с движением — избегать его.
Скрытая враждебность 1.1 — самый опасный уровенъ на шкале. Его также труднее всего определить, потому что такие люди могут казаться вполне разумными, однако их намерения далеки от благородных.
У положения скрытой враждебности на шкале — ниже гнева, выше страха — есть оттенки каждой из этих эмоций. Люди в этой эмоции злятся на свою мишень, но боятся того, что может сделать эта мишень, если она это обнаружит, — поэтому такие люди улыбаются, держа нож за спиной, и готовы нанести удар, как только их мишень повернется к ним спиной.
Они стремятся к скрытому управлению. Они хотят управлять вами без вашего разрешения и не хотят, чтобы вы об этом знали. Это такой «потенциальный клиент», который с самого начала имел намерение просто потратить впустую ваше время! Это такой «веселый» парень, который всегда делает ехидные замечания.
Мать негодует на движение Петра (1.3 на шкале) и хочет остановить его. Поднимаясь выше — в гнев — по шкале (потому что он настолько маленький, что не представляет для нее никакой угрозы), она говорит:
«Петр! Я же говорила тебе, не мешать мне, когда я говорю по телефону! Сейчас же иди в свою комнату!»
Гнев 1.5 — очень легко определить. Он разрушает. Он может быть шумный или сдержанный, но человека в гневе мотивирует стремление разрушить противостоящую мысль или действие. Он использует откровенные угрозы, чтобы господствовать над своим окружением.
Петр останавливает свой крестовый поход. Он мгновенно осознает, что этот подход не поможет ему добыть мороженое, быстро извиняется перед мамой и отстраняется. Он ужался до эмоции консерватизма.
В 3.0 Консерватизме человек удовлетворен тем, что поддерживает статус-кво. Он не особенно жалует изменения. Он не принимает новых решений, а только такие, которые поддерживают существующие pеалии.
Клиент в консерватизме покупает, чтобы поддержать статус-кво. Он просто хочет сохранять все таким, как есть. Он не желает «гнать волну».
Поэтому Петр консервативно «занимается делами» на кухне. Он передвигает магнитики на холодильнике, лениво играет с зубьями вилки — другими словами, развлекает себя, пока мама не угомонится.
Он не продолжает атаку, но и в комнату свою тоже не уходит! Он просто поддерживает статус-кво.
Его мать не возражает против его бесшумного присутствия, поскольку сейчас его движение меньше, чем было раньше, и меньше отвлекает. Она возвращается к прерванному разговору, не осознавая, что не проявила достаточной настойчивости в том, чтобы заставить его уйти в свою комнату. (Низкотонным эмоциям не хватает настойчивости.)
Снова звенит колокольчик автомобиля с мороженым, и Петр наблюдает через окно кухни, как тот едет через их квартал. Он сползает в скуку по шкале, смотрит на маму с телефоном, и ему кажется, что этот разговор будет продолжаться бесконечно.
Скука 2.5 — это эмоция, когда человек ждет со стороны окружения стимул, который побудит его к действию. Он ждет, что произойдет что-нибудь интересное, но свою собственную игру больше не создает.
В скуке, из-за нехватки интереса у него самого, он стновится добровольной пешкой своего окружения. У этого человека все еще есть и способности, и потенциал, но он тратит их впустую!
Клиент в скуке будет поддаваться управлению и решениям со стороны продавца, предпочитая «оставить это на его усмотрение».
Снова звенит колокольчик, и Петр замечает, как автомобиль подбирается к его дому! Он смотрит на маму и не видит никаких изменений, и эмоционально сдвигается в антагонизм.
Антагонизм 2.0 — это поворотный момент от разумности к безумию и замешательству.
Это момент, когда терпимость человека к движению иссякла, и от этой точки вниз по эмоциональной шкале этот человек действует в жизни в реактивной манере «стимул-реакция».
Будучи в скуке, Петр был, по крайней мере, готов к тому, чтобы ситуация развивалась своим чередом, но теперь его нетерпимость побуждает его «принять меры».
Петр поворачивается к маме и с легким раздражением в голосе говорит напрямик: «Эй, мам, извини. Мороженое... автомобиль... деньги...?»
Мама отрывается от своего разговора и снова в гневе говорит: «Мне кажется, я сказала тебе идти в свою комнату! Быстро иди!»
Понимая свою ошибку, Петр быстро уходит, не извиняясь, но возвращаясь в антагонизм, с сарказмом бормочет себе под нос «Мымра!»
Мама поворачивает голову в его сторону и говорит: «Что ты сказал, молодой человек?»
Он ныряет в страх и лжет: «Я сказал «дыра». У меня в носке дыра».
Мать возвращается к своему телефону, а Петр (теперь тихонько дымя своим прежним антагонизмом) проходит через кухню, закрывая выдвижные ящики (громко), и бормоча себе под нос что-то об «отсутствии справедливости» в его семье.
Снова звенит колокольчик автомобиля, в этот раз прямо напротив дома. Петр смотрит через окно гостиной, и в этот момент автомобиль с мороженым отъезжает от его дома. Он сужается, опускаясь еще ниже по шкале.
Боль (1.8) — это восприятие неминуемой потери. Это та эмоция, которую вы чувствуете, когда вы спокойно выезжаете на перекресток, и вдруг слышите прямо за вами визг шин.
Боль — это эмоция, которую чувствует жена, когда видит помаду на воротнике рубашки своего мужа и это не ее цвет.
Это именно тот момент, когда «Уу, Оооо! Я теряю эту сделку!»
Именно этот ужасный момент, это чувство зачастую предшествует дальнейшему внезапному обрушению вниз по шкале.
«О, нет! Мне не получить мороженого!» У Петра вырывается мучительный крик.
Он поворачивается к своей матери и вопит в гневе, он знает, что это точно взбесит ее:
«Черт тебя возьми!»
Его намерение, без сомнений, — причинить боль матери.
Мать слышит это проклятье и прерывает свой разговор с соседкой.
«Алиса, я перезвоню тебе. У нас тут небольшая проблема!»
Она кладет трубку и идет разбираться с Петром, который в течение нескольких последних секунд свалился из гнева через скрытую враждебность в страх, и убежал!
Можно быть уверенным, что люди в Страхе 1.0 будут лгать, даже когда правда совершенно приемлема. Они будут подчиняться кому угодно и ненадежны в своей лояльности. Они убегают от движения.
Это такой клиент, который соглашается со всем, только чтобы продавец ушел отсюда, и вскоре после этого он поднимается по шкале в гнев и отказывается от сделки.
Теперь мать идет по горячим следам, не в целях восстановления справедливости (этот концепт чужд низкотонным людям), а чтобы обездвижить этого ребенка раз и навсегда!
«Заработав» хороший нагоняй от матери, Петр поднимается по эмоциям от страха к скрытой враждебности, но ненадолго, так как по пути он «случайно» задевает локтем вазу в столовой, сбрасывая ее на пол, где она разлетается на куски.
Мгновенье он испытывает сильное волнение, так как свершилась его месть в отношении матери, но быстро снова возвращается в страх по шкале, когда крик его матери перерастает в рев разбуженного тролля, рыскающего в поисках еды.
Он стремглав бежит от своей матери, ища безопасное укрытие в своей комнате, и кричит:
«ПРОСТИМАМПРОСТИПОЖАЛУЙСТАЯНЕХОТЕЛПРОСТИ!»
Он захлопывает дверь и запирает ее на ключ.
Мать бежит за ним по пятам и, остановленная дверью, дубасит по ней, громко крича: «Петр, сейчас же открой дверь!»
Оставайся он в страхе, Петр подчинился бы, но мощь его эмоции нарастает и превращается в ужас. Он застыл. Он — в клетке, в ловушке, бежать некуда.
Он соскальзывает вниз но шкале через Сочувствие (0.9) к Задабриванию (0.8).
Когда кто-то находится в сочувствии (0.9), он не хочет работать ради еды, он просто хочет, чтобы вы ее ему дали. Он устроит целое шоу, рассказывая, как много он пережил, как усердно работал и как несправедливо обошлась с ним жизнь. Ему нужно ваше сочувствие, и он будет стараться вызвать его, направляя ваше внимание на свои недомогания, «неизбежные» причины своих неудач.
Клиент в сочувствии будет приводить в пример бесчисленные подробности своей тяжелой ситуации, пытаясь вызвать сочувствие у продавца.
Задабривание 0.8 это на один пункт ниже на шкале и означает «выборочно дает, чтобы избежать наказания». Эта эмоция присутствует там, где шантажист хочет добиться своей цели или где внушающий ужас покупатель хочет «разобраться» с продавцом.
Задабривание пытается «откупиться» от источника реальной или кажущейся угрозы, и по этой причине им легко манипулирует любой, кто представляет для него угрозу.
Это врач, откупающийся от гневных пациентов бесплатными услугами, или продавец, дающий несанкционированные скидки, так как его начальник будет от него в восторге из-за совершенной сделки или потому что клиент грозится уйти, так ничего и не купив.
Петр умоляет свою мать, но она продолжает дубасить в дверь его комнаты — его нытье не оказывает на нее никакого воздействия.
«Мама, прости. Обещаю, я больше так не буду. Я буду сидеть в комнате весь оставшийся день и буду хорошо себя вести, обещаю!»
В конце концов, его мать услышала через дверь его просьбы о сострадании и поняла, что она «победила». Никакой радости при этом она, конечно, не испытывает, но так как его движение за последние несколько минут не превышало ее уровень приемлемости, она почувствовала облегчение, что он сдался.
Она говорит ему: «Ты совершенно прав, ты останешься там, молодой человек!»
Отходя от двери, она бросает ему прощальную угрозу: «Подожди, вот вернется твой отец».
Это замечание — добавленное лишь для того, чтобы не допустить, чтобы его движение началось снова — достигает своей цели. Петр не хочет взрослеть, потому что его ожидает гнев отца, который сейчас, по причине сверхактивного, разыгравшегося воображения, кажется ему непомерным.
И в своей комнате он оказывается в тупике, он не может не думать об ожидающем его будущем и не может забыть предательство, которое только что совершила его главный благодетель - мама. Его движение остановлено.
Его жизнь теперь кажется ему невыносимой, и он сползает в горе, когда до него доносится еле различимый звонок уезжающего автомобиля с мороженым.
Горе 0.5 означает потерю. Это не угроза потери (которую представляет собой боль), а факт потери. Этот человек что-то потерял (прошедшее время), например, игрушку, любимого человека или обещанную награду.
У этого человека очень сильная неуверенность в себе и низкое самоуважение.
Теперь Петр полностью поглощен своей потерей и безнадежностью ситуации. Его мороженое исчезло, а будущее не предвещает ничего хорошего. На него накатывает еще один поток горя, и он сползает в апатию (0.05).
Апатия 0.05 симулирует смерть, чтобы не представлять собой никакой угрозы. Этот парень — отшельник и он не согласен с миром, который его окружает. У него хронические болезни, и он являет собой один сплошной источник неприятностей как для себя, так и для людей рядом с ним. «Какая разница, все равно мы все умрем» — вот его девиз.
Клиент в апатии просто следует приказам продавца, будучи неспособным выразить свою точку зрения. Вот куда хотят загнать своих клиентов некомпетентные «продавцы», которые при продаже полагаются на непрекращающееся настойчивое навязывание товара. Это безропотное повиновение.
Наш друг Петр оправится от этого инцидента, так как дети довольно гибкие в эмоциональном плане, но здесь у нас есть возможность изучить интересный аспект поведения человека.
Люди довольно свободно двигаются по этой шкале, по мере того как их внимание переходит с одной темы или деятельности к другой. В конце концов, к одним движениям у вас больше уровень приемлемости, чем к другим.
Но может случиться так, что человек «застрянет» на шкале. Может быть так, что одна конкретная эмоция очевидно преобладает в его жизни или при конкретных обстоятельствах, в которых он оказывается.
Вы замечали у некоторых людей определенные фиксированные шаблоны поведения?
Я помню, в Цинциннати у меня был клиент, который всегда был зол на что-то. Большую часть времени он был нормальным типом, но когда что-то шло немного не так, Генри приходил в ярость. Это сводило с ума его персонал. Они вздрагивали, как птицы, пролетающие над полем, где стреляют по тарелочкам.
Ирония ситуации была в том, что постоянно боясь вспышек гнева своего шефа, персонал был совсем неэффективным. И это приводило к еще большему количеству этих вспышек!
Так называемые «фиксированные тона» — это эмоции, которые «сработали» у человека в прошлом. Иначе говоря, проявление определенного тона вознаградило его.
По мере того как эта эмоциональная реакция продолжает вознаграждаться, она становится фиксированным состоянием со всеми сопутствующими этой эмоции физиологическими аспектами.
Вы не раз наблюдали, как дети плачут, когда хотят внимания, потому что это «работало», когда они были совсем малышами. Попрошайки (кейсы сочувствия) продолжают попрошайничать, потому что это «работает».
Продавцы, которых вознаграждают, когда их производительность (и эмоциональный тон) низкая, продолжают быть непродуктивными!
В сущности, мы получаем то, что подтверждаем, и если мы постоянно подтверждаем плохое поведение, это поведение становится хроническим (фиксированным). Это истинно в отношении растений, домашних животных, детей, потенциальных клиентов, конгрессменов, групп, компаний, правительств и так далее.
Теперь давайте применим это знание к нашему шестилетнему другу, Петру.
В тот момент, когда Петр находился в эмоции задабривания, его мать повернулась и ушла. Его мольбы сработали. Поэтому, с его точки зрения, то, что он делал в это время (т.е. проигрывал характеристики задабривания), действительно «спасло» его от некоторого наказания.
Три недели спустя он играет в песочнице и слышит колокольчик мороженщика.
«Что это?» — говорит он, поднимаясь до интереса.
Он снова слышит звонок колокольчика и несется на улицу чтобы удостовериться в своем выводе: МОРОЖЕНОЕ!
Со свистом проносится через газон, по ступенькам и домой, где расширяет свои восприятия в поисках мамы. Она на кухне, «висит» на телефоне.
Он пулей проносится через гостиную, огибает мебель в столовой и замедляет темп до шага, когда подходит к кухне.
Опускает голову, вялым шагом заходит на кухню и мучительно пытается обратить внимание своей матери на свои безнадежные усилия.
Ноющим, задабривающим голосом он говорит: «Мам? Мам? Мам? МАМ!» (с нарастающим намерением, но все равно в просящем, пресмыкающемся задабривании).
Мама, которая находится на шкале в скрытой враждебности, все еще способна переносить подобное сдерживаемое движение, говорит: «Секунду, Алиса. Петру что-то нужно». Она поворачивается к Петру и говорит теперь сочувственно: «Что такое, дорогой?»
(Его стратегия работает!) Он отвечает с ноющим задабриванием: «Мам, по улице едет мороженщик, и если ты дашь мне доллар на мороженое, я буду весь день вести себя хорошо».
«Хорошо, дорогой». Она идет к своей сумочке, достает доллар и вознаграждает его само-уничижение мороженым, преподав ему тем самым урок, который он наверняка усвоит: низкий тон получает мороженое; энтузиазм наказывают.
Конечно, именно поэтому начальник отдела продаж никогда не должен вознаграждать продавцов, которые оправдываются, но не добиваются результатов.
[Замечание по бонусной системе в залах продаж: То, что конкуренция между продавцами за «самое лучшее» место хорошо для боевого духа, — это Миф. Истина: Игры в продажах должны вознаграждать любого, кто повышает производительность, что отражается на его статистиках. Члены команды могут учиться друг у друга и должны это делать. Бонусные программы нужно всегда составлять так, чтобы выиграть мог каждый, они должны быть основаны на сравнении их личной статистики продуктивности с этой же статистикой, но за предыдущий период. Это делает сотрудничество и обмен информацией об успешных действиях весьма желаемой штукой для каждого. Это повышает эмоциональный тон группы.]
«Исправление группы — это, в действительности, изучение эмоционального и душевного состояния лидера группы». Мой 38-летний опыт работы консультанта подтверждает эти пророческие слова без каких-либо исключений.
Если лидер вашей команды продавцов (или вашего отдела, отделения, компании или даже вашей семьи) находится низко на шкале (ниже 2.0), то у вас проблема. Первым стремлением этого человека будет приторомозить движение любого, кто находится выше на шкале тонов.
Например, сколько раз в своей жизни вы видели, как родитель дисциплинирует ребенка не потому, что это хорошо для ребенка, а с той целью, чтобы родителю было более комфортно?
Низкотонные родители не направляют полную энтузиазма деятельность своих детей в конструктивное русло. Они, скорее всего, обращаются с этим движением способом, соответствующим их собственной эмоции. Они либо отвергают его, либо останавливают, либо избегают, либо бегут от него, либо игнорируют — но не обращаются с ним способом, соответствующим более высокому тону ребенка.
Очевидно, что такое поведение отражается и на общем тоне этой семьи.
Низкотонный менеджер или руководитель конторы таким же образом обращается со своей командой. Поэтому исправление любой группы начинается с исправления ее лидера.
Правильное обучение стабильно приводит к положительным результатам.
Скажем, вы продаете какой-нибудь продукт или баллотируетесь на какой-нибудь политический пост. А может быть вы хотите жениться или улучшить свой брак. Может так быть у вас есть босс, которого вы хотели бы задушить, или друг, которого вы хотели бы развеселить.
Для того, чтобы справиться с любой из этих ситуаций, требуется понимание того, как эмоции взаимодействуют.
Люди находят согласие с теми людьми, которые разделяют их уровень тона.
Два парня сидят в пабе и гневно дискутируют о мировой ситуации.
«Марсиане охотятся за нашими жизненно важными телесными жидкостями!» — говорит один.
«Да, и школьная система разваливается к черту,» — говорит его товарищ. — «Еще пива, Джон!»
Они прекрасно понимают друг друга. Они согласны друг с другом в том, насколько все плохо, и могут часами говорить об этом.
Теперь, скажем, вы подходите к этим двоим, будучи в эмоции энтузиазма.
«Привет, парни! Как дела?»
Их раздражает то, что вы подошли. Это слишком высоко но тону, слишком быстрое движение и, поэтому, им это подозрительно. Они рассматривают вас, как мишень, потому что вы «отличаетесь» от них.
В Австралии это называется «Синдромом высокого мака»
Люди, находящиеся низко на шкале тонов, реагируют на движение людей, находящихся высоко на шкале. Они хотят атаковать их движение, разрушить его, избежать его или игнорируют — но они НЕ хотят ему содействовать!
Эти злые парни в пабе, например, просто завалены движением своих жизней, и их уровень непереносимости подталкивает их остановить движение этого подошедшего к ним парня.
В нашем примере эти двое могли бы просто осадить вас презрительным взглядом или отвернуться и закатить глаза. Что бы они ни сделали, не принимайте это на свой счет! Не обижайтесь. Просто осознайте, что вы подошли на неправильном уровне тона и, применяя эту информацию, верните ситуацию в нормальное русло.
Итак, как вам урегулировать этих парней?
Просто соответствуйте их уровню тона. Это мгновенно устанавливает взаимопонимание.
Заметив, что эти двое в гневе, вы подходите к бару и бьете по стойке бара кулаком. Поворачиваетесь к ним и гневно говорите:
«Мне сегодня отменили шесть встреч! Куда, к чертям, катится эта страна?!»
Они посмотрят на вас и ответят: «Подходи, друг, и выпей пива. Мы тебе все об этом расскажем!» И они радушно примут вас в свою беседу.
Вы злитесь по поводу того, по поводу чего злятся они, и тут же устанавливается эмоциональное взаимопонимание.
И теперь это приобретает большой интерес с точки зрения продаж. Наши потенциальные клиенты находятся в разных местах этой шкалы и было бы очень полезно знать, как общаться с каждым из них.
Потенциальный клиент в энтузиазме = продавец в энтузиазме
Потенциальный клиент в гневе = продавец в гневе
Потенциальный клиент в страхе = в страхе продавец
[ПРИМЕЧАНИЕ: человек в энтузиазме готов испытывать любой уровень тона на шкале, и на самом деле может соответствовать любому тону, просто принимая этот уровень тона. Он на самом деле не злится, так как этот уровень тона довольно неразумен и разрушителен. В сущности, он играет в игру быть в гневе, будучи причиной этой игры и будучи готовым в нее играть, и его мотив полон энтузиазма: создать что-то полезное, путем соответствия окружению, для того чтобы привнести в него улучшение.]
Запомните, «гневный» продавец не гневается на своего потенциального клиента! Он гневается по тому же поводу, по которому гневается его клиент.
Совпадение по тону с потенциальным клиентом мгновенно устанавливает гармония, и тогда может произойти общение.
Любому продавцу очень поможет, если он будет с одного взгляда определять, где на шкале находится его потенциальный клиент, и обращаться с ним соответственно.
Людьми в разных эмоциональных тонах двигают разные мотивы.
Например, люди в энтузиазме покупают, для того чтобы что-то улучшить и выстроить будущее.
Люди в консерватизме покупают, чтобы поддержать существующее положение дел.
Люди в антагонизме покупают, чтобы защищать или обороняться.
Люди в гневе покупают, чтобы останавливать или разрушать.
Люди в страхе покупают, чтобы спастись от движения, например, высокие заборы или услуги налогового бухгалтера за день до истечения срока подачи декларации.
Обученный продавец понимает эти мотивации и действует соответственно нуждам своего потенциального клиента.
Например, человек в энтузиазме, будучи созидательным и ориентированным на будущее, покупает гербицид ради красоты своего сада. Человек в гневе, поглощенный тем, чтобы все останавливать, покупает тот же продукт, для того чтобы уничтожить эти чертовы сорняки!
Если бы вы, как продавец, попытались продать человеку в гневе гербицид, чтобы его сад стал еще красивее, вы бы оскорбили его мотивацию и сорвали бы эту сделку.
Очевидно, для того чтобы оказать хорошую услугу другим людям или сделать так, чтобы они содействовали вашим намерениям, должна присутствовать некоторая степень гармонии и привлекательности.
Соответствие эмоциональному тону человека создает гармонию между вами. Однако, люди совсем не обязательно восторгаются людьми, находящимися на их собственном уровне тона.
Однако, человек будет восторгаться и будет пленен тем, кто находится на полтона или на тон выше его положения на шкале.
Например, человек в антагонизме (2.0) будет восхищаться тем, кто эмоционально находится где-то от скуки (2.5) до консерватизма (3.0).
Почему? Потому что этот человек, находящийся немного выше на шкале, все еще реален для парня, находящегося ниже. Полтона или тон выше двигается чуть быстрее него, но не настолько быстро, чтобы чрезмерное движение стало определяющим фактором.
Поэтому антагонистично настроенный парень будет общаться со скучающим — и слушать, что тот говорит. Здесь есть некоторая степень восхищения, и чем больше присутствует восхищения, тем больше общения.
Хороший пример этого феномена привлекательности — выборы Президента Соединенных Штатов в 1992. Росс Перо присоединился к этой гонке на уровне тона антагонизма (2.0), что было примерно на полтона выше голосующего населения, которое находилось в гневе, в итоге, все это вылилось в рекордное количество голосов, которые были отданы за него.
Кандидаты, соперничавшие с Перо, были ниже на шкале, а Перо был глотком свежего воздуха для электората, жаждущего прямого, честного человека, который, по сути, был просто ближе к их положению на шкале.
Рекордный процент избирателей, участвовавших в выборах, не имел никакого отношения к политической платформе Перо. Это лишь отражало тот факт, что уровень тона Перо в отношении политики был просто выше тона гнева группы, испытывающей отвращение к состоянию политики в Америке. И Америка пошла на выборы, чтобы отдать за него голоса.
Если бы он не сошел с дистанции из-за семейных проблем, он очень даже мог выиграть и стать Президентом.
Это, кстати, не политический комментарий, а иллюстрация того, как Шкала Тонов работает в маркетинге и продажах - и в данном случае, продаже кандидата и платформы.
Людей в страхе не заботит будущее: они стараются предотвратить свое прошлое! Чтобы привлечь их голоса, вам необходимо говорить о том, что нужно остановить террор и предотвратитъ экономический коллапс, и так далее.
Телевидение приводит людей в апатию. Дело не в том, что показывают по телевизору, а сам факт, что человека стимулируют неподвижно сидеть перед телевизором. Это тренирует неподвижность и апатию. Телевидение — это опиат (средство, наводящее сон) для граждан страны.
Один мой друг, заметив эту тенденцию у своих детей, подсоединил источник питания своего телевизора к велосипедному генератору, и затем разрешил детям смотреть телевизор столько, сколько они хотят. Время просмотра в этом доме сократилось до минимума, так как дети нашли другие, более стимулирующие способы занять свой ум — и уровень тона этой семьи значительно ВЫРОС!
На другой стороне монеты у вас есть трения, которые возникают между людьми в высоком и низком тоне.
Спортивные знаменитости и другие заметно высокотонные люди постоянно подвергаются нападкам со стороны низкотонной прессы или низкотонных людей с галерки, которые стремятся «уронить человека до своего размера».
Это не имеет отношения к личности. Это естественный закон.
Каждый клиент, который у вас когда-либо был, проявлял ту или иную эмоцию в отношении проблемы, которую была призвана решить ваша услуга или продукт. Если вы обращались с ним в неподходящей эмоции, в его восприятиях вы сразу же становились в невыгодном свете. Правильная эмоция даст вам его внимание и подвигнет его к общению.
Это явление можно продемонстрировать на примере двух камертонов. Ударьте по одному, а второй просто держите в руке. Подвигайте вибрирующий камертон все ближе и ближе к другому и в какой-то момент второй камертон начнет вибрировать в гармонии с первым.
У людей происходит точно так же. Когда вы эмоционально становитесь ближе к ним — на полтона или на тон выше — будет гармония.
Для индустрии маркетинга это чудодейственная информация, поскольку все, чего они стараются добиться, — это получить эмоциональный отклик. Вооруженная этой информацией и средствами определения эмоционального тона с помощью опросов, любая рекламная кампания будет с фантастической отдачей воздействовать на свою аудиторию.
Маркетинговые кампании каждый год впустую спускают миллионы, потому что обращаются к целевой аудитории с неправильной эмоцией. Достаточно ошибиться лишь на один тон, и вас ждет полное фиаско!
Этому «золотому правилу» — делать другим то, что вы хотели бы, чтобы они делали по отношению к вам — строго следуют продавцы, находящиеся на вершине шкалы тонов. У этих людей очень позитивное отношение. Они не-серьезны и откровенны, у них высокий уровень целостности и они искренне заботятся об интересах других людей.
Поблизости от уровня скуки вступает в действие нерешительное «может быть». Здесь мы находим продавца, который жертвует своей заинтересованностью в клиенте и не может эффективно управлять процессом продажи. Он скорее подождет «легкого клиента», чем будет создавать благоприятные возможности для своих продаж.
Ниже антагонизма на шкале у продавца отрицательное отношение. Его свобода выбора разрушена, а его отвага простирается до кулера с питьевой водой, где он разговаривает об увольнении с другими низкотонными. Он стал очень серьезным, и его разговор усеян объяснениями, почему все так плохо.
Ему не достает настойчивости и его больше интересует чек с комиссионными, чем польза, которую может получить его клиент. Он мог бы продавать то, что не стал бы покупать сам на месте своего клиента. У него низкая этика, а целостности и след простыл. Он все еще способен продавать (людям, находящимся ниже него по тону), но мотивы его эгоистичны. Многие политики являют собой хороший пример этого.
ЕДИНСТВЕННЫЙ способ добиться твердого успеха в продажах — или, в сущности, в любом другом деле — иметь уровень тона 3.5 или выше.
Это НЕ означает, как я уже указал, что вы подходите к каждому потенциальному клиенту в тоне веселья или энтузиазма!
Ваш естественный высокий уровень тона прекрасно подходит для игр — включая игру эмоций. Вы используете разные уровни тона, подходящие для поддержания эффективного общения с вашим потенциальным клиентом.
Ваши базовые и постоянные высокотонные инстинкты, целостность и мотивации наполняют эту игру. Ваши потенциальные клиенты или покупатели пользуются благодеяниями вашего таланта.
Никогда не симулируйте (вводить в заблуждение при помощи притворства) свою заинтересованность в клиенте.
Верный способ нырнуть вниз по шкале — симулировать свою заинтересованность в клиенте. В любом человеке есть что-нибудь интересное, но если вы не можете найти у этого конкретного клиента это что-то со своей точки зрения, уходите!
Если вы продаете что-нибудь человеку, который вам не нравится, вы вынуждены идти на компромисс со своей собственной реальностью, просто чтобы оставаться с ним в рамках вежливости. Это начало вашего движения по нисходящей спирали.
Возьмите шкалу тонов и понаблюдайте за своим окружением, пока не найдете людей для каждого уровня этой шкалы.
Теперь подойдите к кому-нибудь, определив его положение на шкале, и соответствуйте тону этого человека.
Что происходит?
Манеры: система правил, которая служит смазкой для социальных отношений и делает возможным взаимодействие между людьми.
Несколько лет назад я зашел в компьютерный магазин, чтобы купить себе свой первый компьютер.
Я сказал продавцу, который подошел ко мне, что я в компьютерах ни в зуб ногой. Не знаю даже, как его включать. И нужен он мне был для обработки текстов и тому подобное, поэтому не мог бы он помочь мне?
Он сказал: «Сколько вам нужно памяти?»
ПАУЗА....
Тогда я снова объяснил ему (я не хотел казаться тупым, но чувствовал себя именно так), что я не понимаю, о чем он говорит, по причине, которую я назвал перед этим — Я НИЧЕГО НЕ ЗНАЛ О КОМПЬЮТЕРАХ!
Он сказал: «Это нормально. Многие люди только учатся».
(Как я понимаю, это было сказано, чтобы подбодрить меня)
«Итак, какой накопитель вы предпочитаете, внутренний или внешний?»
БОЛЕЕ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНАЯ ПАУЗА...
Я попросил позвать его руководителя, который как оказалось, и обучал его, как продавать. Когда я снова признался в своем полном невежестве в отношении компьютеров и затем описал, для какой работы он мне нужен, он спросил меня, буду ли я подключаться к «сети».
Ну, единственная сеть, с которой я был знаком, была маркетинговая сеть, но я хотел купить компьютер, а не бизнес план.
Я пожелал им хорошего дня и вышел на улицу.
В следующем магазине мне попался настоящий продавец.
Это была молодая девушка, по виду только что окончившая университет. К этому времени я стал напрягаться по поводу продавцов компьютеров (предпочитая избегать их, понимаете?), но она предложила мне чашку кофе, еще не зная, собираюсь ли я что-то покупать, и я расслабился!
Она была просто заботливым, внимательным человеком.
Я сообщил ей о своем невежестве, о моем желании исправить такое положение дел и о том, что мне необходимо изучить этот мир жужжания, кликов, дисков и байтов, но, пожалуйста, отнеситесь ко мне великодушно!
Ее больше волновало то, чтобы отнестись ко мне со всем вниманием, чем получить свой чек.
Она действительно меня слушала. Она позволяла мне рассказывать ей, как продавать мне то, что мне нужно. Она изредка задавала мне наводящие вопросы, чтобы удостовериться, что правильно понимает, о чем я только что сказал. У меня была уверенность, что она была со мной на каждом шаге этого пути.
Когда я закончил говорить о том, что мне нужно, она сказала: «Думаю, я знаю, что вам нужно, Мр. Линсдей. Взгляните на эту модель». Она указала на ближайший стол.
В этот момент она располагала полной картиной того, о чем я говорил. Она поняла, что мне нужно, даже лучше меня - и НАМНОГО лучше, чем предыдущие «продавцы».
«Эта штуковина,» — продолжала она — «называется «мышь». Это инструмент, который мы используем, чтобы управлять «курсором» — вот этой стрелкой».
Мне было все понятно. Может быть, я и не был таким уж идиотом.
Она сказала: «Возьмите мышь и подведите курсор к этой панели. Хорошо. Это называется «меню». Это как в ресторане, потому что показывает вам все доступные блюда».
Мы продолжали эти занятия в течение получаса. Я очень многому научился. Она не позволяла мне оставаться в замешательстве, останавливаясь всякий раз, когда у меня был озадаченный вид или возникал вопрос. И не переходила к другой теме, пока мое замешательство или вопрос не был полностью прояснен.
Она никогда меня не прерывала и всегда с уважением и интересом относилась к моему даже самому глупому вопросу.
Я покинул магазин с компьютером и дополнительными принадлежностями, и ее визиткой — которую я использовал, чтобы порекомендовать ее своим друзьям.
Она говорила достаточно, но не слишком много, потому что она никогда меня не прерывала и всегда больше внимания уделяла тому, что хочу сказать я, чем тому, что хочет сказать она.
Она была профи. Я не чувствовал никакого управления с ее стороны, но знал, что она управляет.
Мы часто слышим, что все продавцы слишком много говорят.
Мы слышим: «Тот, кто заговорит первым, проиграет».
Нам никогда не говорят, а сколько это «слишком много», или почему, или что делать, когда это происходит.
Ладно, давайте решим этот вопрос раз и навсегда.
Когда продавцы (или, по правде говоря, и мужья и жены!) «слишком много говорят», можно также увидеть, что они не понимают, что является важными факторами общения, и почему они важны!
Это старое иыражение лучше озвучить таким образом: «Все люди слишком мало общаются».
Мы снова, и это не удивительно, приходим к определению слов.
«Говорить» означает «выражать себя с помощью речи».
«Общаться» означает «обмениваться идеями таким образом, чтобы достичь взаимопонимания».
Продавцы — это профессиональные коммуникаторы. Их успех в огромной степени зависит от уровня мастерства в общении, который они используют в своем деле. Им просто необходимо его приобрести, если они им не обладают!
К счастью, отличными коммуникаторами не рождаются, ими становятся. Как только будут усвоены основы, этим навыкам легко обучить, и в любом всестороннем обучении продажам им следует выделить главное место.
Когда мы слышим «Терри очень хорошо ладит с компьютерами», мы понимаем, что он находится в общении с компьютерами.
«Она имеет подход к людям» означает, что она находится в общении с людьми.
«Он — первоклассный хирург» означает, что он находится в общении с инструментами своей профессии, с анатомией своих пациентов и, к тому же, хорошо штопает!
«Эта леди может продавать!» — в сущности, это означает «Эта леди может общаться!»
Когда мы улучшаем умение человека общаться, мы в то же самое время усиливаем его способность жить продуктивно.
Общение — это способность.
Ваш успех в любой области зависит от вашей готовности переживать на опыте движение этой области, вкупе с вашей способностью управлять этим движением.
Ваш уровень переносимости движения представлен в виде Эмоциональной Шкалы Тонов, а ваш фактор управления отражается в вашем умении общаться.
Таким образом, у каждого есть возможность повысить свою продуктивность и доход, просто улучшив два этих фактора.
Их можно улучшить на основе постоянного обучения людей своей работе, будь это сфера продаж или руководящая должность, или как быть хорошим мужем или женой.
Успеха может добиться любой, кто обучается, и в свете этих основополагающих принципов, обучить можно любого.
Общение, в сущности, это управление движущимися частицами.
Когда я сообщаю вам какую-нибудь идею, я посылаю «частицу» (в данном случае, идею) через расстояние до вас, а вы получаете эту частицу и обращаетесь с ней соответствующим образом.
Насколько эффективно мы это делаем, всецело зависит от наших способностей управлять движением этой частицы (идеи).
Способность справляться с этими частицами и есть умение общаться. Уровень переносимости движения (положение на шкале тонов) оказывает большое влияние на эту' способность, так как, чтобы управлять чем-либо, сначала нужно быть готовым хотя бы в какой-то степени переживать это на опыте.
Например, во время движения нужно управлять рулевым колесом машины, но если, когда вы садитесь в машину, оно слишком нагрелось на солнце и до него не дотронуться (не вступить в общение), вам необходимо подождать, пока вы не сможете вступить с ним в общение.
Вы не сможете работать на компьютере, пока не будете способны управлять «курсором», а если «мышь» не подсоединена к компьютеру, это оказывает пагубное воздействие на ваше управление компьютером — способность общаться с ним.
Тот же процесс применим к удару по мячу для гольфа, вождению трактора, управлению самолетом или руководству продажами. Все, что здесь происходит, это движение частиц из точки А в точку Б, которое человек готов переживать на опыте.
Все это может показаться сложным, но на самом деле позволяет любому добиться компетентности и повышает прибыльность.
Вам когда-нибудь приходилось разговаривать с человеком, находящимся в замешательстве? Этот человек не управлял своими умственными движениями (мыслями, озабоченностью и тому подобным), и ваши слова просто становились частью его замешательства.
Решающее значение имеет то, что продавец берет управление процессом общения таким образом, чтобы действительно привносить порядок и давать стабильность и немного расслабленности для своего потенциального клиента.
В конце концов, продажа — это не соревнование между продавцом и потенциальным покупателем. Это совместное предприятие с целью получения клиентом продукта или услуги, которая наилучшим образом удовлетворит его нужды.
По иронии судьбы, вопрос, который нам чаще всего приходится решать, — это понять, как так получается, что продавец ненамеренно заваливает своих потенциальных клиентов движением и отсутствием управления.
Чтобы добиться этого, нам необходимо понимать пару терминов.
«Внимание» означает «когда интерес становится зафиксированным».
Вы идете по пляжу, ничем конкретно не интересуясь, и вдруг вас заинтересовала необычная ракушка или песочный краб. Внимание.
Эффективное общение может происходить только тогда, когда присутствует внимание.
Вы когда-нибудь разговаривали с человеком, который не уделяет никакого внимания? Общения НЕ БЫЛО!
Кто-то разговаривал с вами, когда вы не уделяли никакого внимания? Общения не было!
Вы когда-нибудь наблюдали, как спорят два человека, и ни один из них не обращает на другого никакого внимания? Вы замечали, что конфликт только усиливался?
Мы, как общество, стали очень небрежно относится к своему вниманию. Это, вне всякого сомнения, происходит из-за недостатка понимания того, как много проблем возникает по причине нехватки или отсутствия внимания.
Как часто во время беседы вы ловили себя на том, что обдумываете, что вы скажете после того, как другой человек - потенциальный клиент, ваш супруг или кто-то другой - закончит говорить? Другими словами, ваше внимание застряло скорее на том, что потом скажете вы, чем на том, что этот человек говорит сейчас.
Друг рассказывает вам анекдот, и пока он говорит, вы вспоминаете похожий анекдот. Ваше внимание смещается на ваш анекдот, не смотря на то, что ваш друг все еще рассказывает свой. Теперь ваше внимание разделено между вашими мыслями и тем, о чем говорит ваш друг, но на самом деле, вы просто ждете, когда ваш друг закончит, чтобы рассказать свой анекдот!
Выглядит довольно безобидно, правда?
Любой несчастный случай или ошибку можно отследить до недостаточного внимания. Любую войну, любой экономический коллапс, любой развод, любую неоптимальную ситуацию, с которой мы сталкиваемся сегодня в нашем обществе, можно отследить до недостаточного внимания в какой-то момент в прошлом.
Любая продажа проваливается на этом моменте.
Громадные средства тратятся на исправление ситуаций, которые не возникли бы, если бы не было недостатка внимания.
Недостаток внимания — корень многих вполне исправимых проблем!
Простым примером, иллюстрирующим это, может служить последний разговор с вашей супругой(ом) о чем-то, что было важным для вас, когда вы вдруг заметили, что он(а) не уделяет этому все свое внимание.
То, что происходит в этот момент, обнаруживает жизненно важный кусочек информации, с помощью которого можно восстановить не только ваши залы продаж, но и нашу цивилизацию!
«Обесценивать» означает «считать что-либо пустяком; сводить на нет».
Несколько примеров:
Это случаи обесценивания. Почему? Они подавляют или сводят на нет намерения или деятельность другого человека, и не придают значения тому, что важно для другого.
Очень важно кое-что понять об обесценивании: Общее у всех случаев, которые человек пережил в своей жизни, но которые не хочет пережить снова, — обесценивание.
У любого предательства, расстройства, повреждения, столкновения, замешательства или неожиданности общим является тот факт, что это было обесценивающим для человека. Это подавило его способность быть причиной этого момента, и заставило его быть следствием своего окружения, которым он не был готов быть. Это был момент потери самоуважения и, в действительности, угрозы его личному выживанию.
Если вы ничему не научитесь из этой книги, выучите, пожалуйста, следующее.
Причина, почему так важно это понимать, описана немного раньше в этой книге: ЕДИНСТВЕННОЕ, с чем нам точно нужно справиться, это то, что мы все слишком серьезные.
Вспомните, что «серьезный» определяется как «когда интерес важен из-за наказания».
Суть вот в чем: единственное наказание здесь — это обесценивание.
Когда мы обесцениваем нашего потенциального клиента - даже случайно, — это существенно угрожает нашим отношениям.
Когда продажа не получается, могут присутствовать и другие факторы, но обесценивание при этом присутствует всегда. Почему?
Мы естественным образом сопротивляемся всему, что угрожает обесцениванием.
Мы не хотим, чтобы происходили несчастные случаи, предательства, неудачи, неожиданности, то есть такие жизненные переживания, общим знаменателем которых является тот факт, что они сводят на нет нашу мощь, предсказание, управление или знание.
Может ли быть наказание без обесценивания? На самом деле, природа наказания такова, что это и есть обесценивание.
Если я рассказываю вам о своей мечте, а вы закатываете глаза, то с этого момента все, чем я захочу с вами поделиться (если вообще захочу), будут рецепты и погода. Вы обесценили мою мечту, убрав с нее свое внимание или сказав что-либо негативное о ней. Вы преподали мне важный для моего выживания урок:
«Ничего вам не рассказывать, я не хочу быть раздавленным».
Именно из-за этого у «продажи» плохая репутация. Именно это является причиной поверхностных отношений и одиночества.
Если я — потенциальный клиент, и у меня есть вопрос, но вы проноситесь мимо него с огромной скоростью, потому что вам нужна лишь моя подпись на контракте... что ж, вы меня обесцениваете. И я расквитаюсь с вами, сказав: «Нет».
Обесценивание — это сведение на нет чего-либо, не предоставляя этому соответствующего внимания.
Вот ключ, который дает возможность исправить эту проблему:
Обесценивание — это, в своей основе, не-внимание.
Ребенка, который вбегает в дом с отличным табелем успеваемости, обесценивает не то, что отца волнует входная дверь, а недостаточное внимание, которое отец уделил его достижениям.
Жену обесценивает не озабоченность мужа поисками молотка. А недостаточное внимание к тому, что она говорила о своей прическе.
Обесценивает не неявка потенциального клиента, а его недостаточное внимание к усердной работе и отсутствие уважения к расписанию продавца.
Когда потенциальный клиент чувствует, что его игнорируют, возникает расстройство. Если вы не выявите и не уладите его, продажа будет под угрозой срыва.
Жизнь в очень большой степени соткана из обесценивания - но оно НИКОГДА не является чем-то желаемым. В вашей жизни не было такого случая, когда бы вы получали удовольствие от того, что вас обесценивают.
Никогда не будет такого, чтобы вы вернулись домой с цветами и бутылкой вина, а ваша супруга приветствует вас в дверях такими словами: «Знаешь, дорогой, сегодня я поняла, что ты самый непривлекательный человек из всех, кого я когда-либо встречала в своей жизни!»
Когда вы кого-нибудь обесцениваете, вы сразу же перестаете ему нравиться.
То, что люди не хотят откровенно рассказывать о своих мечтах, душевных устремлениях и глубоких чувствах - это Миф.
Истина в том, что они не хотят, чтобы все это было обесценено, поэтому они оставляют их при себе до тех пор, пока не убедятся, что вы «безопасны». Люди страшно ХОТЯТ поделиться своими мечтами и включить других в свою жизнь, но только не ценой обесценивания.
Продавец, нечаянно обесценивающий своего потенциального клиента, на самом деле заставляет его воздвигнуть вокруг себя глухую стену. Когда он игнорирует вопрос клиента или отвечает на него в манере, демонстрирующей клиенту, что на него не обращают особого внимания, он, таким образом, приводит сделку к преждевременному концу.
То, что это было неудавшейся сделкой, — это Миф. Истина в том, что это было неудавшимся общением.
Помните пример с продавцами компьютеров, который я привел в начале этой главы? Их больше интересовала их работа, чем ваши вопросы. И это серьезное обесценивание.
Опыт, который я получил в следующем магазине, был совершенно противоположным, и покупка состоялась.
Итак, с точки зрения продажи, здесь есть кое-что чрезвычайно важное:
Когда человека обесценивают, неприятные воспоминания о более ранних эмоциональных потрясениях просачиваются на периферию («на границу») его осознания в настоящий момент.
Человек начинает отвлекаться на попытки подавить эти воспоминания.
Возможно, это будет едва заметно, но эти впечатления, по крайней мере, будут отвлекать внимание потенциального клиента.
Давайте предположим, например, что несколько месяцев назад «продавец» продал этому клиенту нечто, что он не хотел или что ему было не нужно. Очевидно, что для этого клиента это был обесценивающий опыт.
В ту же секунду, когда этот клиент осознает, что вы — продавец, он настораживается. Это никак не связано с вами, как с личностью.
Суть в том, что этот клиент ошибочно приписывает вам причину того ощущения дискомфорта, которое он испытывает в данный момент, и может даже почувствовать возмущение.
Это разоблачает тот Миф, что люди не любят продавцов. На домом деле, они их любят. Что они не любят, так это когда их обесценивают, и именно этого они хотят избежать и ошибочно отождествляют с обесцениванием следующего настоящего продавца.
От всего этого есть средство. Существуют определенные правила - способы поведения, которые являются священными, то есть слишком важными, чтобы их можно было нарушать.
Когда к ним относятся несерьезно или обращаются небрежно, все тонет в аду. По иронии судьбы, характерной чертой современного мира является пренебрежение этими правилами.
Эти правила связаны с тем, каким способом мы обращаемся с линиями общения между нами.
Общение проходит по линии общения. Идеи возникают на одном конце этой линии и направляются к другому концу.
Сама эта линия представляет собой канал восхищения, вдоль которого двигаются частички (идеи, концепты) общения.
Чем больше восхищения в отношении потенциального клиента, тем шире канал общения и тем легче общение протекает.
Когда вам кто-то искренне нравится, вы чувствуете, что общаться с ним легче, чем если бы он вам не нравился.
Уверен, что ваш опыт подтверждает это. Вам когда-либо приходилось наблюдать, как кто-то пытался продать что-то кому-то, кто ему не нравился? Это было болезненно и непродуктивно для обоих.
Когда мы рассматриваем отношения между вами и другим человеком — потенциальным клиентом, если хотите, мы обнаруживаем, что там действуют три важные линии общения.
Вы говорите: «Сколько вы здесь живете?»
Он отвечает: «Примерно два года».
Очень важно понять порядок важности этих линий с точки зрения продавца, и почему он такой.
Другими словами, существует правило, которому нужно следовать и которое касается этих линий.
У всех неудавшихся продаж общим является следующее - сначала был дан квалифицированный обзор перспективы. Возможно, нужно будет уладить и что-то другое, но это присутствует всегда и это обязательно нужно решить.
Любое количество разговоров, которое прерывает линию общения потенциального клиента к его уму или к продавцу, - это СЛИШКОМ МНОГО. В этот момент он обесценивается, и в ту же секунду, как это происходит, более ранний болезненный опыт вашего потенциального клиента начинает влиять на него.
И с этого момента, пока эта линия не будет исправлена с помощью извинения, продавец будет иметь дело с проблемами совершенно другой природы.
Из этих наблюдений мы видим порядок важности этих трех линий общения.
Когда продавец изменяет этот порядок важности, потенциальный клиент обесценивается.
Когда вы позволяете изменить порядок важности этих линий, вы, по сути, говорите клиенту: «То, что ты думаешь или говоришь мне, не так важно, как то, что я говорю тебе».
Вы демонстрируете ему — своим не-вниманием к его общению, что его мысли или то, что он должен сказать, не имеют для вас никакой ценности.
Но для него это имеет еще какую ценность! Вы продемонстрировали ему, возможно ненамеренно, несогласие с его точкой зрения, и это теперь подрывает на корню всю беседу.
Профессиональный продавец должен понимать и уметь работать с этой информацией безукоризненно. Даже если бы он знал только это, в продажах (и, в сущности, в любой сфере обслуживания) произошли бы поразительные улучшения.
Поэтому «Тот, кто заговорит первым, проигрывает» не точно. Лучше выразить это следующим образом:
«Продавец, который больше ценит свою линию к потенциальному клиенту, чем линию клиента к его уму или линию клиента к нему, как к продавцу, проигрывает!»
Можно выразить это и по-другому: Линии общения потенциального клиента важнее линий общения продавца. Продавец, который это забывает, обесценивает своего потенциального клиента.
Хорошая новость!
Когда вы придерживаетесь соответствующего порядка важности этих линий, вы создаете такую атмосферу, в которой потенциальный клиент расскажет вам то, что раньше никому не говорил.
Он будет вам доверять, потому что уверен, что вам действительно интересны его мысли, его ум и его общение. Он будет чувствовать себя расслабленно и у него не возникнет ощущения, что его торопят.
Поскольку вы предоставляете ему важность, вам дают доступ к его сокровенным мечтам, настоящим интересам и подлинным стремлениям.
Теперь вы действительно можете выполнить свою работу и помочь ему - все это осуществить!
Эти три важные линии общения представляют собой фундамент, на котором строятся личные и профессиональные отношения.
Самые впечатляющие истории успеха после наших семинаров по продажам и работе с клиентами мы получаем от тех, кто использует именно этот материал, и они рассказывают о личных и весьма позитивных изменениях качества их жизни и отношений и повысившейся эффективности их продаж и услуг.
И это окончательный ответ на вопрос: «Сколько это - "слишком много” говорить?»
Вспомните разговор с кем-нибудь, кто не давал вам высказать до конца то, что вы хотели сказать. Помните, какие чувства это у вас вызывало?
Встречались вы когда-нибудь с продавцом, которого больше интересовало то, что говорит он, а не вы?
Можете ли вы вспомнить разговор с кем-нибудь, кому были искренне интересны ВЫ и то, что вы хотели сказать? Что вы чувствовали в отношении этого человека?
В области продаж нет более интересного предмета, чем наблюдать, что происходит в уме потенциального клиента, когда продавец пытается добиться обещания, а также наблюдать за реакциями продавца.
Эта и следующая главы покажут, что существует шкала продажи, на которой находятся как продавец, так и потенциальный покупатель. Именно здесь мы обнаружим, почему процесс продажи вместо сотрудничества часто превращается в борьбу между потенциальным покупателем и продавцом.
В этой главе будет описываться эта шкала в применении к потенциальному клиенту, а в следующей — как она ведет себя в применении к продавцу. Вы увидите, что поезд сходит с рельс именно там, где она предсказывает, и она раскроет перед вами волшебство, которое вам необходимо, чтобы целиком решить эту проблему и довести дело до счастливого конца!
Ум — это поразительная штука, и для продавца это приобретает особенный интерес, когда дело доходит до наблюдения, как ум реагирует на ситуацию давления, такую, например, какую мы можем увидеть при коммерческой беседе.
Во-первых, следуют понять, что ум — это просто совокупность умственных картинок и идей, отношений, отождествлений, ощущений и тому подобного.
Вы — не ваш ум, это у вас есть ум. ВЫ — именно тот, кто управляет, но важно понять тот факт, что этот ум может иногда жить своей собственной жизнью, и когда он вмешивается в вашу, это может быть весьма разрушительным!
«Серьезный» человек является таковым, потому что его ум захватил управление. Например, вы не стали бы чего-то бояться, если бы у вас не было предыдущего опыта с этим чем-то, а подобный опыт и есть содержание вашего ума.
Когда вы находитесь высоко на шкале тонов, ваш ум находится под вашим управлением. Когда вы внизу, ваш ум управляет вами.
Продавцу необходимо понимать, как ум вторгается в процесс продажи. Он должен уметь помогать своему потенциальному клиенту преодолевать эти вмешательства в интересах успешного заключения сделки. В этом и заключается работа по продаже.
Сколько раз вы наблюдали, когда беседа прекрасно проходит вплоть до момента, когда речь заходит о деньгах, и тут в вашего потенциального клиента вдруг словно бес вселяется?
«О, я и понятия не имел, что это так дорого!»
«О, боже! Нет, не сегодня!»
«Почему бы вам не позвонить мне на следующей неделе?»
«Мне не нравятся назойливые продавцы!»
Нет такого продавца, который не слышал бы эти «отмазки» (и еще дюжину подобных) и при этом сам не отмазывался бы от этой сделки, потому что не понимал, как ум реагирует на внезапное изменение движения.
Мы уже рассматривали необходимость хорошо управлять движением и то, какую это играет роль в игре «жизнь», не говоря уже об играх продаж и обслуживания клиентов.
Движения, с которыми мы имеем дело, очевидные, например, поток официальных посланий и звонящие телефоны, и менее очевидные умственные движения, которые мы уже обсуждали, например, наши мысли и расписания, имена, места, события и воспоминания, которые мы храним в своем уме. Мы обсуждали также дополнительные умственные движения, пробуждаемые обесцениванием.
Сами коммерческие беседы, определенно, тоже возбуждают умственные движения у нашего потенциального покупателя.
Согласитесь, домохозяйка, которой продают новую крышу, а эти сбережения предназначались для новой гостиной; у нее будет большой стресс, так как она будет размышлять над потерей гостиной!
Вот реальная часть технологии продаж, которая также поможет устранить трудности на ваших линиях обслуживания клиентов.
Понимание Шкалы продажи послужит волшебной палочкой для вашей уверенности при продаже и разительно повысит степень управления коммерческой беседой.
Давайте я проиллюстрирую эту шкалу на следующем примере.
Несколько лет назад я был в Канаде на конвенции и зашел в магазин сувениров при отеле, чтобы купить пачку сигарет. Я попросил свою марку и вытащил свой бумажник со словами: «Сколько они стоят?»
«Пять долларов,» — последовал ответ.
Пауза. Там, откуда приехал я, эти сигареты стоили два доллара. Вы понимаете, что между двумя долларами и пятью есть разница, разница принципиальная, в количестве движения, которое представляет каждая цифра. Я был готов к двум баксам, но пять...
Следует в полной мере оценить природу умственного стресса, в котором я находился в тот момент нерешительности.
Мгновение назад я был в полном порядке, справлялся с движениями в окружении и прекрасно себя чувствовал. Как вдруг произошло быстрое увеличение умственного движения, ввергнувшее меня в эмоциональную борьбу, происходящую за моим лбом!
Как продавец, вы можете этого и не видеть, но когда я начинаю дымиться и заикаться, и вести себя так, будто мой кардиостимулятор начинает мигать, сигнализируя о неисправности, то поверьте, у меня происходит еще то умственное движение!
Итак, мне только что сказали, что сигареты стоят пять долларов. За мгновение до этого я находился в ИНТЕРЕСЕ (самая вершина этой шкалы), но теперь я знаю, что они стоят пять баксов, и поэтому моим первым реактивным побуждением будет НЕ ЗНАТЬ, что они стоят пять баксов.
«Сколько они стоят?» (ИНТЕРЕС)
«Пять долларов».
«Прошу прощенья?» (НЕ ЗНАТЬ)
Это происходит мгновенно. Эта реакция не принимает во внимание ни мои умственные способности, ни мое положение в Ложе Лося
Но продавец снова повторяет: «Пять долларов».
Хммм... Моему НЕ-ЗНАНИЮ явно не удалось изменить этот сценарий. Сигареты продолжали стоить пять долларов!
Теперь, из-за неудачной попытки НЕ-ЗНАТЬ этот причиняющий беспокойство факт, я пытаюсь ПРЕПЯТСТВОВАТЬ этой Реальности на умственном уровне.
С самого начала:
«Сколько они стоят?» (ИНТЕРЕС)
«Пять долларов».
«Прощу прощенья?» (НЕ-ЗНАТЬ)
«Пять долларов».
(Посмеиваясь) «Хе-хе. Нет, мне нужна только одна пачка. Сколько стоит одна пачка?» (ВОСПРЕПЯТСТВОВАТЬ)
(Настойчиво) «Одна пачка — пять долларов, сэр».
Хорошо, мне не удалось НЕ-ЗНАТЬ это движение, затем не удалось ВОСПРЕПЯТСТВОВАТЬ ему. Теперь (из-за неудач) я сдвигаюсь по шкале еще на один шаг. Расстроенный неспособностью воспрепятствовать этому движению и подчинить его себе, я пытаюсь НАВЯЗАТЬ ему подчинение.
Еще раз, с самого начала:
«Сколько они стоят?» (ИНТЕРЕС)
«Пять долларов».
«Прощу прощенья?» (НЕ-ЗНАТЬ)
«Пять долларов».
«Нет, мне нужна только одна пачка. Сколько она стоит?» (ВОСПРЕПЯТСТВОВАТЬ)
«Пять долларов».
«Что?! Я никогда не заплачу пять долларом за пачку гвоздей для гроба!! Что вы тут устраиваете? Да просто никогда...» (НАВЯЗЫВАТЬ)
Продавец просто продолжает жевать жвачку и смотреть мой спектакль. Koгда я немного утихаю, он говорит:
«Сэр, мне очень жаль. Эти сигареты стоят пять баксов, и я ничего не могу с этим поделать. Может быть, вам просто следует бросить курить!»
Увы, моему НАВЯЗАТЬ не удалось подавить это ошеломляющее движение, поэтому я снова сдвигаюсь по шкале к ЖЕЛАТЬ. Теперь я навязчиво желаю этот продукт. Я не уйду без утих сигарет!
Итак, полный цикл, с самого начала, выглядит так:
«Сколько они стоят?» (ИНТЕРЕС)
«Пять долларов».
«Прощу прощенья?» (НЕ-ЗНАТЬ)
«Пять долларов».
«Хе-хе. Сколько стоит одна пачка?» (ВОСПРЕПЯТСТВОВАТЬ)
«Пять долларов».
«О, спуститесь на землю я никогда не заплачу пять долларов за пачку гвоздей для гроба!! Что вы тут устраиваете? Да просто никогда...» (НАВЯЗЫВАТЬ)
«Мне жаль, сэр. Может быть, вам просто бросить курить!»
«Нет, просто дайте мне эти проклятые сигареты. (Расплачиваясь) Я просто поверить не могу, что они становятся такими дорогими!» (ЖЕЛАТЬ)
Я расплачиваюсь за сигарты, выхожу из магазина и закуриваю, уже не думая о том, сколько они стоят, нагому что я снова в ИНТЕРЕСЕ.
И это — Шкала продажи.
Давайте рассмотрим ее чуть подробнее:
ИНТЕРЕС — на вершине шкалы, а НЕ-ЗНАТЬ - на дне. Потенциальный покупатель начинает с ИНТЕРЕСА, а когда интенсивность движения подскакивает, ПРЫГАЕТ на дно шкалы.
Запомните, что это реактивная шкала и действует она но принципу нажми-на-кнопку-получишь-результат. Человек реактивно прыгает с вершины шкалы на ее дно.
Когда продавец настаивает на размещении своего товара или услуги перед потенциальным клиентом (Жесткая продажа, помните?), потенциальный клиент, провалившись в попытке подавить это умственное движение из-за этой настойчивости поднимается на один шаг вверх.'
Выглядит это вот так:
Сколько времени занимает этот процесс, зависит от нескольких факторов, но то, что это происходит именно так, не вызывает вопросов.
Один движется по этим ступеням быстрее, другой медленнее, и это в большой степени определяется фактором, где он находится на эмоциональной шкале в отношении этой темы.
В любом случае, у потенциального покупателя создается напряжение между его желанием отвернуться от этих умственных движений и его неспособностью это сделать, потому что продавец настойчив в размещении этого товара или услуги перед ним.
По этой причине жизненно важно правильно применять то, что вы узнали в главе о трех важных линиях общения. Если вашему потенциальному покупателю, пока он пытается совладать с воздействием своего ума, двигаясь вверх по этой шкале, приходится в дополнение к этому иметь дело еще и с обесцениванием, возникающим из-за неправильного общения с вашей стороны, он просто увязнет во всем этом и «застрянет» на шкале.
Именно ваше знание и умение применять основные принципы общения позволяют потенциальному клиенту высвободиться из этих пут и подняться по шкале.
Жизнь полна переживаний, которые испытывают люди двигаясь по этой шкале.
Ваш четырехлетний отпрыск бежит через комнату в кухню, а вы говорите:
«Дэнни, пора ложиться в кроватку!»
Он продолжает бежать, как будто не слышит вас. (НЕ-ЗНАТЬ)
Вы идете за ним на кухню и говорите:
«Давай, парень, время спать».
С удрученным видом он тихо говорит:
«Я не хочу спать». (ПРЕПЯТСТВОВАТЬ)
«Понимаю, сынок, но тебе пора спать. Пойдем».
Теперь он отстаивает свои права:
«Но ты не идешь спать, и Эвану тоже не нужно идти спать!!» (НАВЯЗЫВАТЬ)
«Я это знаю, Дэниел, но тебе пора в постель, таковы правила. Они могут казаться несправедливыми, но мы их соблюдаем. Пойдем спать».
«Ты мне почитаешь, пап?» (ЖЕЛАНИЕ)
«Конечно. Чисть зубы, я приду через минуту».
«Хорошо». (ИНТЕРЕС)
Если у вас есть дети, то вы знаете, что для того чтобы в таких случаях добиться своего, требуется больше времени, чем я показал на этом примере. Вам нужно просто демонстрировать терпение и настойчивость, пока продолжается этот процесс.
[Вот вам совет, как родителям: если хотите, чтобы ваш ребенок ложился в 9:30, то установите, что в 8:30 он идет в кровать, чтобы дать ему время пройти по этой шкале. По мере того как скорость его продвижения по шкале будет расти, вы можете устанавливать более позднее время.]
Вот еще один пример:
Вам нужно успеть на самолет, улетающий рано утром, и ващ будильник звонит в 4 утра. «О, нет». (НЕ-ЗНАТЬ)
Вы нажимаете кнопку «вздремнуть». (ПРЕПЯТСТВОВАТЬ)
Через 15 минут будильник снова звонит. «О, черт!» (НАВЯЗЫВАТЬ)
Вы принимаете душ, бреетесь, одеваетесь и начинаете планировать свой день. (ЖЕЛАНИЕ)
Вы бросаетесь в аэропорт, предвкушая удовольствие от поездки. (ИНТЕРЕС)
И еще один:
Поиск потенциальных клиентов — ваше самое нелюбимое дело в сфере продаж, и вдруг вы осознаете, что последнее время совсем этим не занимались. Вы тут же подавляете эту мысль. (НЕ-ЗНАТЬ)
Необходимость в большем количестве потенциальных клиентов и неспособность НЕ-ЗНАТЬ этот факт, заставляет вас запланировать сделать это завтра. (ПРЕПЯТСТВОВАТЬ)
Неделю спустя ваш начальник делает замечание, что вы не проводите работу по поиску потенциальных клиентов (возвращая ваше внимание в тот момент, на котором вы остановились неделю назад на тему поиска потенциальных клиентов) и вы говорите — возможно, в легком антагонизме — «Хорошо, хорошо. Я свое дело знаю! Я лучше знаю, как мне работать!» (НАВЯЗЫВАТЬ)
Вы совершаете несколько звонков, а затем еще несколько, пока не начинаете снова чувствовать себя продуктивным. (ЖЕЛАНИЕ)
В вас вновь загораются те ощущения, которые вы испытывали, когда последний раз действительно помогли кому-то своей услугой или продуктом, и затем, как по волшебству, вы находите потенциального покупателя, жаждущего купить ваш продукт. «Хорошо!» (ИНТЕРЕС)
После девяти месяцев беременности вы определенно заинтересованы в том, чтобы этот ребенок родился. Отходят воды. ИНТЕРЕС.
После первой боли от схваток вы переходите в НЕ-ЗНАТЬ.
Боли продолжаются и теперь, будучи неспособным им препятствовать, вы переходите в НАВЯЗЫВАТЬ. (Вот где наивысшую проверку проходят терпение и любовь между мужем и женой!)
Появляется головка ребенка и ваша надежда реализуется. (ЖЕЛАНИЕ)
Малыш лежит на животе у мамы и ради этого она готова испытать все это снова! (ИНТЕРЕС)
Придумайте несколько своих примеров этого явления. Чем лучше вы будете понимать эту шкалу, прорабатывая ее в зале продаж, тем эффективнее вы будете, сидя напротив потенциального клиента, у которого буйным цветом цветет НАВЯЗЫВАНИЕ!
Напишите Шкалу продажи и найдите себе партнера, Который тоже прочитал эту главу. Пройдитесь по шкале вместе и вспомните случаи из собственного опыта продаж, или из жизни, когда возникали эти моменты.
Просто прочитав главу «Волшебная шкала продажи», вы уже понимаете, что потенциальный покупатель, когда сталкивается с непредсказуемым движением, реактивно съезжает по шкале.
Но мы еще не обсуждали, что происходит с продавцом, когда потенциальный покупатель прыгает сверху в НЕ-ЗНАТЬ.
Продавец тоже находится на этой шкале, но реакции у него другие.
Вы когда-нибудь злились на потенциального клиента, из-за «впустую потраченного времени»?
Вы когда-нибудь ловили себя на желании, чтобы продажа наконец завершилась, чтобы можно было положить в карман свои комиссионные?
Другими словами, вы когда-нибудь думали больше о своих нуждах, чем о нуждах своего потенциального клиента?
Если это так, а это случается с каждым из нас, вам нужно усвоить идею, что эта шкала продажи также применима и к продавцу, но он по-другому двигается по ней.
Он ПОДНИМАЕТСЯ, когда вы опускаетесь!
Продавцу не обязательно иметь дело с тем количеством движений, с которым встречается потенциальный покупатель. Он уже знает цену и логистику и тому подобные вещи, которые потенциальный клиент только-только узнает.
И пока потенциальный клиент скатывается по шкале к НЕ-ЗНАТЬ, ошеломленный этими внезапными изменениями движения, продавец катится прямиком в ИНТЕРЕС.
Более схематично это выглядит так:
| Продавец | Потенциальный клиент |
| ИНТЕРЕС | ИНТЕРЕС |
| становится | |
| ИНТЕРЕС | НЕ-ЗНАТЬ (прыг!) |
Прыжок потенциального клиента в НЕ-ЗНАТЬ редко сопровождается фейерверками или взрывами бомб. Обычно продавец просто замечает, что у клиента, скорее всего, возникли некоторые вопросы или что-нибудь безобидное в таком роде, и он продолжает действовать в ИНТЕРЕСЕ.
И поскольку беседа продолжается, потенциальный клиент отказывается от своей попытки НЕ-ЗНАТЬ и поднимается по шкале. Он пытается ПРЕПЯТСТВОВАТЬ этому нежелательному движению.
«Почему бы вам не позвонить мне на следующей неделе...»
Как раз в такой момент продавец обычно становится озадаченным или начинает беспокоиться. (Помните про серьезность?) Он начинает думать, что сделка срывается. Его внимание переходит на комиссионные и все такое. Друтими словами, его внимание уходит от ИНТЕРЕСА в отношении потенциального покупателя к ЖЕЛАНИЮ для самого себя!
Давайте я хорошенько проясню это:
Продавец в ИНТЕРЕСЕ думает о благополучии потенциального клиента. Он получает удовольствие от мыслей, какую Пользу получит его клиент, и его отношение экстравертировано, благородно и учитывает интересы потенциального клиента- Его намерение истекает в направлении потенциального 1°1Иента и будущего.
Иначе говоря, он находится в общении со своим потенциальным клиентом и его внимание направлено наружу.
Затем этот продавец становится серьезным.
Он не прыгает по шкале так, как это делает потенциальный клиент. Наоборот, он постепенно съезжает по шкале и переходит от ИНТЕРЕСА к ЖЕЛАНИЮ.
Его внимание уходит ОТ нужд, благополучия, пользы и так далее потенциального клиента и переходит НА возможную потерю своего дохода, престижа или чего-то еще, что он себе навоображал, если он не заключит сделку.
Теперь он ВНЕ общения со своим потенциальным покупателем. Его внимание сейчас направлено внутрь — сфокусировано на том, что ему нужно от потенциального покупателя, это и есть желание — необходимость притянуть входящий поток.
Этот переход продавца от ИНТЕРЕСА к ЖЕЛАНИЮ и есть источник провала продаж.
Другими словами, продажа из клиент-ориентированной становится продавец-ориентированной.
С этого момента продавец продолжает скользить вниз по шкале (даже если потенциальный клиент по ней поднимается) и, в итоге, проигрывают оба.
| Продавец | Потенциальный покупатель | |
| ( Исход.) | ИНТЕРЕС | ИНТЕРЕС |
| (поток) | ИНТЕРЕС | НЕ-ЗНАТЬ (прыгает) |
| (вход. потока) | НАВЯЗЫВАТЬ | НАВЯЗЫВАТЬ |
| ПРЕПЯТСТВОВАТЬ | ЖЕЛАТЬ | |
| НЕ-ЗНАТЬ | ИНТЕРЕС |
Это как в комедии Шекспира! Потенциальный покупатель и продавец проходят мимо друг друга, двигаясь по шкале в противоположных направлениях!
У них шерсть встает дыбом друг на друга, когда они встречаются в диапазоне НАВЯЗЫВАТЬ!
Потенциальный клиент, двигаясь вверх по шкале, переходит в ЖЕЛАТЬ и говорит:
«О, Том, ты прав, я просто придурок, что отказывался от этой сделки, мне действительно нужна эта вещь. Какая ты говорил ее цена?»
Продавец опускаясь по шкале в ПРЕПЯТСТВОВАТЬ, говорит:
«Знаешь, Тэд, я хочу, чтобы ты был полностью удовлетворен этой сделкой. Почему бы тебе не походить по магазинам и не убедиться, что ты хочешь именно это».
На самом деле он ПРЕПЯТСТВУЕТ сделке не смотря на то, что потенциальный клиент сейчас хочет купить то, что он продает!
К этому моменту продавец стал невнимательным и рассеянным. Он полностью перестает давать потенциальному клиенту подтверждения, потому что на самом деле больше не слушает его.
Потенциальный покупатель уходит и, поднявшись в ИНТЕРЕС, сразу же покупает у другого агента!
Продавец возвращается в зал продаж, бормоча:
«Не могу поверить, что этот парень просто впустую потратил мое время. Даже говорить об этом не хочу. Он вообще не был покупателем!» (НЕ-ЗНАТЬ!)
Все, что должен делать продавец, - это продолжать заинтересовать покупателя и произойдет реактивная перемена.
Оставайтесь в ИНТЕРЕСЕ. Понимайте стресс, который испытывает ваш потенциальный покупатель, и то, что он вам сообщает. Всегда давайте ому соответствующие подтверждения, но будьте настойчивы и своих попытках заинтересовать его своей услугой или проектом.
Если вы из своих наблюдений знаете, что эта шкала истинна, это повышает вашу готовность испытывать движения, предлагаемые вам потенциальным клиентом, которые сыплются на грани остановки сердца или человекоубийства!
ПРИМЕЧАНИЕ: За многие годы я встречал многих продавцов, которые начинали свою беседу в ЖЕЛАНИИ на шкале. Их мотивация — получить что-то от потенциального клиента. Иначе говоря, они уже опустились ниже точки провала продажи еще до того, как пришли этим утром на работу.
Трагедия заключается в том, что это легко исправить, но для того, чтобы что-то можно было исправить, сначала нужно осознать, что это сломано.
Стоит очень внимательно относиться к этому моменту и быть уверенным, что ваши намерения есть и остаются в ИНТЕРЕСАХ потенциального клиента и его нужд.
Для внимания главный момент здесь — это исходящий поток, оно сконцентрировано ВОВНЕ. Когда оно направляется ВНУТРЬ, на нужды и чаяния продавца, фортуна отворачивается от нас.
Направлять внимание вовне всегда выгоднее, чем направлять его внутрь! Это не тот вопрос, что было первым, курица или яйцо. Исходящий поток идет первым — всегда.
Спросите себя, какой человек более популярен, — тот, который заинтересован в других, или тот, кто заинтересован в самом себе?
Эту шкалу в действии можно наблюдать в спорте.
Чемпионок отличает их способность остаться в интересе. Когда они начинают скользить вниз по шкале, они желают добиться победы (и убирают внимание с матча и направляют его НА свои беспокойства).
Они совершают мелкие ошибки и злятся на себя, и хотели бы обвинить во всем судей и всех остальных.
Они сползают в Препятствовать и просто пытаются держаться.
В раздевалке они уже в НЕ-ЗНАТЬ и стараются думать о чем-нибудь другом!
Чемпионы остаются в интересе. Интерес - это Все.
Я наблюдал, как применяют эту шкалу для достижения целей.
Если вы начинаете достигать чего-то в Интересе, а затем Желаете это, вы начинаете съезжать по шкале. Вы будете недовольны тем, что не приближаетесь к цели, и затем, на самом деле, препятствуете своему прогрессу, пока, в конце концов, не отказываетесь от этой цели. Вы даже больше не думаете о ней.
Когда вы остаетесь Заинтересованными в своих целях, вы достигаете их.
Самым лучшим риелтором, которого я когда-либо встречал, был новозеландец по имени Том Маркс. Это был искренне экстравертированный человек, которому доставляла удовольствие любая возможность оказать услугу своим клиентам.
Однажды я наблюдал, как он работал с супружеской парой, желавшей купить дом в его районе. Он вел себя очень сдержанно, но проявлял настолько естественный интерес к тому, что они говорили, что они не могли от него оторваться.
К концу этой предварительной беседы - во время которой едва ли вообще шла речь о доме — они с Томом были уже не разлей вода. Начали они этот день поисками дома, а нашли Риелтора.
Он завершал не каждую сделку, но ожидать нечто подобное нереально. Он определенно делал все, что мог, чтобы удовлетворить клиента, и если это не срабатывало, что ж, — вон идет еще один!
Я думаю, он прыгнул бы с самолета на эластичном тросе, если бы это помогло его клиентам найти дом их мечты.
То, что деньги — это счастье, это миф. Истина заключается в том, что анатомия счастья — это интерес.
Самой примечательной характеристикой Тома была его настойчивая заинтересованность в благополучии своего клиента, и когда бы я ни вспоминал, что анатомия счастья — это интерес, я всегда думаю о нем.
Интерес — это все!
Я приведу несколько примеров, когда люди опускались в НЕ-ЗНАТЬ, а вы, дорогой читатель, можете описать, что произойдет дальше, когда человек поднимется по шкале в ИНТЕРЕС!
Здесь представлен список комментариев, которые можно услышать от людей, находящихся в разных местах на шкале. Вам нужно добавить к ним свои примеры.
И кстати, как только у вас будет такой список и вы используете его для тренировочных целей, выбросьте его!
Смысл не в том, чтобы выучить все, что может сказать потенциальный клиент в разных местах на этой шкале. Смысл в том, чтобы знать эту шкалу, усвоить ее и понимать, почему происходят эти вещи. Вы достигаете этого, тренируясь до тех пор, пока этого не добьетесь.
Вы просто тренируете (используя приведенные ниже примеры и любые другие, которые вы придумаете из своего опыта) настойчивость, которая требуется, для того чтобы удерживать вас в ИНТЕРЕСЕ в течение всего процесса продажи.
«Звучит заманчиво!»
«Сколько, кстати, это стоит?»
«Да, думаю, что-то подобное мне пригодится!»
«Как, вы сказали, это называется?»
«Ладно, это мне интересно. Какую скидку вы предлагаете?»
«Прошу прощения?»
«Сколько это стоит!?»
«Оо! Охохо! Хоохохо! Уууухухухухухухуху! Хе-хе». «Понятно».
«(звенящая тишина)»
(Смотря на часы) «Бог мой, уже три часа?!»
«Я не знал, что мы собираемся заключить сделку сегодня!»
«Послушайте, почему бы вам не позвонить мне на следующей неделе?»
«Ей богу, мне нужно посоветоваться с женой по поводу этого!»
«У вас есть визитка?»
«Хорошо. Большое вам спасибо, что потратили на меня время. Я это обдумаю и вернусь».
«Так, мне не нравятся настырные продавцы!»
«Эй, я начинаю думать, что я для вас всего лишь кошелек!»
«Вы мне не доверяете?»
«Знаете, я просто ненавижу, когда продавцы ведут себя подобным образом!»
«Так, я понимаю, что вам нужно выполнить свою квоту и все такое...!»
«Эй, я думаю, что вы меня вообще не слушаете!»
«#@&*%+!@*&Л %$>!!»«Вы правы. Мне действительно нужно это сделать».
«Хорошо, но по самой низкой цене, которая у вас есть!»
«Черт, когда вы правы — вы правы!»
«А еще мне нужно все дополнительное оборудование!»
«Извините, что был таким занудой!»
«А у вас есть точно такой же, но розового цвета?»
«Ладно. Давайте уже к ДЕЛУ!»
«Парень, я рад, что все закончилось!»
«Думаю, мы отлично все сделали!»
«Давайте выпьем!»
«Да уж, еще недавно все висело на волоске, правда?»
«Эй, я действительно сожалею о своей несдержанности, Джон. Я рад, что у тебя хватило сил вытерпеть меня! У большинства сразу зуб на меня появлялся, после того как я обращался с ними, как с тобой сейчас. Без обид?»
Ну, это вам для начала. Распространите эту информацию во время вашего следующего совещания по организации продаж, и пусть ваши коллеги приведут примеры с разных ступеней этой шкалы из реальной жизни.
Вы можете вспомнить случай, когда вы просто заинтересовались чем-то и превратили трудную ситуацию в хорошую?
Вы когда-нибудь заинтересовывались кем-то и наблюдали, какой эффект это оказало на него?
Пойдите и просто заинтересуйтесь несколькими людьми в вашей области. Наблюдайте, какой эффект это производит.
То, что завершение сделки начинается в момент как раз перед тем, как клиент выделит средства на услугу или продукт, - это миф. Истина описана в этой главе.
Представьте, что вы продаете корабль, который идет по ветру на раздутых парусах, разрезая морские волны. К парусам прикреплены тросы, которые держат их на ветру.
Если трос не привязан, то сам трос и парус, который он держит, «полощутся» на ветру. Это создает шум и сильно отвлекает. Корабль теряет скорость и двигается с трудом, как раненое животное. Это полоскание разрушает оснастку корабля и представляет опасность для людей на палубе.
Теперь я хочу, чтобы вы поняли, что в общении - как и в мореплавании — подтверждения все связывают. Подтверждения защищают эту область от отвлечения внимания и дают возможность беседе протекать без каких-либо проблем.
Иначе говоря, подтверждения закрывают каждую часть коммерческой беседы, включая финальную часть, когда подписывают документы и стороны берут на себя обязательства.
Помните мой поход в компьютерный магазин, который я описал в Главе 4 — ту девушку, которая так хорошо меня обслужила?
Одной из отличительных черт этой сделки было отсутствие колдобин, ям и моментов неловкости. Она была гладкой в ровной. Никаких хлопающих на ветру снастей.
Эта девушка понимала тот факт, что закрывать — привязывать — нужно каждую часть сделки. Любая незакрепленная часть сделки будет полоскаться на ветру и позже превратится в проблему.
Закрытие сделки начинается с первого подтверждения, которое вы даете потенциальному клиенту при первом контакте. Закрытие — это непрерывная деятельность в течение всего процесса продажи, и проявляется она на каждом повороте при помощи эффективного подтверждения.
Каждый раз, когда вы соответствующим (подходящим для ситуации) образом подтверждаете потенциального клиента, вы закрываете одну часть сделки — ставите на ней печать — и поддерживаете управление коммерческой беседой.
«Соответствующее подтверждение» оставляет потенциального клиента удовлетворенным и уверенным, что его услышали и поняли, и что ему нет необходимости добавлять к тому, что он сказал, еще что-то.
Это НЕ что-то, что продавец делает небрежно (невнимательно), так как это сообщает говорящему, что то, что он сказал, не имеет никакой ценности.
Это НЕ что-то, что продавец делает для того, чтобы тут же вставить то, что он хочет сказать.
Подтверждение предназначено для другого человека, чтобы дать ему понять, что вы ПОЛУЧИЛИ то, что он сказал, и понимаете это. Оно стоит особняком. Оно не связано с тем, что вы собираетесь сказать. Оно заканчивает ту последнюю вещь, которую сказал другой человек.
Соответствующее подтверждение демонстрирует потенциальному клиенту, что вы слушаете.
НЕ-соответствующее подтверждение демонстрирует, чтобы НЕ слушаете и приводит к обесцениванию.
Тщательная тренировка этого аспекта общения жизненно важна для успеха при продажах, и на самом деле, это самый важный аспект обучения, которое предоставляется в моей организации, и в продажах, и в обслуживании клиентов.
Для того чтобы дать кому-нибудь подтверждение, вы сначала должны были на самом деле слушать, что он говорил. Вы должны понимать его волнения или страхи в отношении того, что он только что сказал.
Если вы не слушали или в действительности не понимаете его, все, что вы скажете, чтобы «подтвердить» его, будет неподходящим, и будьте уверены, он будет знать, что вы не поняли!
Вы можете вспомнить случай, когда кто-то дал вам такое подтверждение, которое оставило вас с ощущением, что он на самом деле не понял то, что вы сказали?
Помните, когда вы даете неподходящее подтверждение вашему потенциальному клиенту, вы демонстрируете недостаточное внимание и обесцениваете (не придаете значения или сводите на нет) его. С этого момента начинается борьба.
И здесь есть очень важный момент: вы можете точно понять, что он говорит еще до того, как он закончит говорить это, но если вы оборвете его до того, как ОН сам посчитает, что высказал это до конца, он будет думать, что вы его не понимаете.
У него возникнет ощущение, что вы его торопите, и ваша не вежливость разбудит дракона в его уме.
Вот пример не подтверждения:
Вы находитесь наверху лестницы, ведущей вниз, в гостиную, а ваш друг внизу, за углом, вы его не видите. Он кричит вам:
«Эй, сколько времени?»
Вы орете в ответ: «Девять часов!»
Нет подтверждения.
«Девять часов!» — повторяете вы.
Нет подтверждения.
«Эй! Девять часов!!» Пауза...
Вы спускаетесь по лестнице, злой, и видите, что этот человек слоняется по гостиной.
Вы говорите: «Эй, девять часов. Ты меня не слышал?»
«Конечно слышал. Хочешь сходить в кино?»
И вы просто ошарашены, что он оставил вас в подвешенном состоянии, не дав вам никакого подтверждения.
Вас расстроило именно невнимание этого человека к тому факту, что вы наверху ждали подтверждения и что вам пришлось прервать дела, которыми вы занимались, чтобы спуститься и получить его! Иначе вы бы все время беспокоились: «Услышал он это или не услышал?»
Сколько раз ваш(а) супруг(а) кричал(а) из другого конца дома: «Дорогой(ая)!»
Вы отвечаете: «Да?»
Нет ответа.
Вы снова говорите: »ДА?»
Нет ответа.
И вы отрываетесь от того, чем занимались, чтобы найти его (или ее) и узнать, в чем дело, и это — обесценивание того, чем вы занимались.
Когда вы не даете подтверждения кому-то, кто его ждет, он обесценен.
Вот ситуация при продаже:
Потенциальный клиент озвучивает свою озабоченность стоимостью товара, продавец роботоподобно кивает головой, обдумывая, что он скажет, когда клиент заткнется!
Он не слушает и уж точно не понимает этого человека, который находится перед ним.
Когда потенциальный покупатель наконец заканчивает - а зачастую даже до того, как он закончит, продавец заводит заранее подготовленную речь, его ответ в стиле «а-сейчас-мне-нужно-сказать-ему-это».
Здесь нет подтверждения общению потенциального клиента или обеспокоенности, которую он чувствует.
И что здесь происходит?
Потенциальный клиент обесценен; продавец теряет управление беседой и оставляет потенциального клиента с повисшим без подтверждения беспокойством, которое болтается на ветру всю оставшуюся часть этой, теперь трещащей по швам сделки.
Вы можете недо-подтвердить, пере-подтвердить, дать неподходящее подтверждение, не-подтверждение или преждевременное подтверждение, которое оборвет потенциального клиента.
Все это обесценивает человека.
Как мог бы выглядеть приведенный выше пример, если бы подтверждение было соответствующим?
Потенциальный клиент: «Понимаешь, Джон, у тебя очень хороший продукт, но для меня он, похоже, слишком уж дорогой».
Вы, после того, как выслушали и полностью получили то, что он сказал: «Я понимаю, что ты имеешь в виду, Дэвид».
ТОЧКА, ПОЛНАЯ ОСТАНОВКА!!
Не ввязывайтесь во всевозможные убеждения и увещевания, пытаясь перебить общение клиента.
Он сказал вам, что ему это кажется слишком дорогим. Дайте ему понять своим подтверждением, что вы получили то, что он сказал, и что вы понимаете его озабоченность: это кажется ему слишком дорогим.
Согласно его заявлению, это ФАКТ. Проявите к нему уважение.
Поймите его, подтвердите соответствующим образам, и помолчите достаточное время, чтобы увидеть, что он действительно получил ваше подтверждение.
После своего подтверждения вы наблюдаете за тем, что ваше подтверждение дошло и что потенциальный клиент действительно получил его. Он продемонстрирует это видимым выражением облегчения на лице или что-нибудь скажет по этому поводу.
Как мы уже говорили раньше, большинство продавцов слышало старый девиз продаж: «Кто заговорит первым, тот проигрывает».
Этот девиз определенно родился из склонности, свойственной многим продавцам — они просто подскакивают и начинают свою «суматошную» продажу.
Понимание подтверждения и его важности для процесса продажи дает понимание этого поношенного и в высшей степени ошибочного девиза.
Очень интересно, в конце концов, понять, почему «кто заговорит первым, тот проигрывает». Конечно, мы уже обращались к этому ранее, но вот взгляд на это под другим углом.
Если вы еще раз внимательно рассмотрите приведенный выше пример, вы увидите, что когда продавец давал подтверждение потенциальному клиенту (а затем благоразумно затыкался), клиент сразу же переходил к линии общения со своим умом — наиболее важной линии из трех линий общения. (Смотри главу четыре)
Если бы продавец продолжал говорить, он оборвал бы эту линию общения к уму потенциального покупателя и обесценил бы его!
Вся эта информация (Три важные линии общения, Шкала продажи и данные относительно Подтверждений) дают новое железное правило:
Никогда не оспаривайте возражения потенциального клиента, когда он высказывает их в первый раз. Прото дайте этому подходящее подтверждение и затем пронаблюдайте, чтобы клиент почувствовал, что ему дали подтверждение.
Просто и прямо. Вы поняли и все на этом. Вы увидите, что часто многие возражения просто улетучиваются при превосходном подтверждении, пли потенциальный клиент тут же сам себя в них разубеждает!
Если позже потенциальный клиент снова высказывает то же самое возражение, пусть он расскажет о нем поподробнее. Есть что-то, связанное с этим возражением, что он не полностью рассмотрел и не сообщил вам, иначе оно бы не осталось в зависшем состоянии. Когда он все высказал вам по поводу этого возражения, подтвердите это подходящим образом.
Обычно после этого возражение разряжается (решается само собой).
Это предполагает, конечно, что подтверждение правильное. Если нет, то можете ожидать, что потенциальный клиент будет сердиться (раздражен вплоть до гнева), что вы его не понимаете.
Если ои высказал вам все и если ваши подтверждения были превосходными, тогда то, что остается после всего этого, называется «обоснованным возражением», и для этого потребуется своего рода дополнительное улаживание.
Эти обоснованные возражения следует брать на заметку, когда вы выясняете нужды и желания вашего потенциального клиента — квалификационная стадия вашей беседы.
Обоснованное возражение — это реальная проблема, для которой у этого человека нет решения.
«Все расходы свыше 50.000 должен утверждать Совет директоров».
«Я хочу эту машину, но сначала мне нужно выяснить у своего врача, прошло ли мое заболевание».
«У меня аллергия на кожу».
«У меня нет денег на этом счете».
Это — обоснованные возражения. Никакие разговоры не помогут их разрешить. С ними необходимо разобраться, прежде чем можно будет продолжать сделку.
Но даже при этих возражениях, если ваши подтверждения были превосходны и остальные моменты вашей сделки находятся на своих местах, ваш потенциальный клиент будет с вами до тех пор, пока эти барьеры не будут преодолены.
Иногда действительно необходимо некоторое краткое урегулирование, вроде небольших пояснений, чтобы прояснить момент, который потенциальный клиент явно неправильно понял, или обсудить какой-нибудь момент, который продавец упустил и не рассказал о нем раньше. Но это простое и уместное улаживание.
«Фиксированное умозаключение» — совершенно другая проблема, отличная от обоснованного возражения.
Фиксированное умозаключение — это решение, которое принял потенциальный клиент, и которое он сохраняет в своем уме в качестве средства для улаживания какого-то случая в прошлом.
Вот примеры:
«Я покупаю только у Фабрики Красный Октябрь».
«Утро вечера мудренее». (Я не покупаю, пока не пересплю с этим.)
«Я всегда советуюсь со своей супругой, прежде чем что-то покупать».
Эти комментарии нужны продавцу так же, как муравьи на пикнике, но их, на самом деле, легко урегулировать, если понимать участвующую в этом механику.
Главное здесь то, что это умозаключение представляет собой решение, которое человек принял для решения какой-то ситуации в прошлом. Тогда оно сработало, и теперь он на него полагается хотя, возможно, уже много лет даже не анализировал его.
Попросите его вспомнить первый раз, когда он использовал это решение для решения проблемы. Он подумает минуту и скажет: «Да. Я помню, как купил лодку, не посоветовавшись со своей женой где-то лет 15 назад, и я столько волос потерял, скажу я тебе, это что-то!»
«Да,» — говорите вы. — «Знакомая картина, это уж точно. А где вы тогда были, кстати?»
«Ну, тогда мы были в Канзасе, и я вспоминаю, что она возражала против лодки, потому что на тысячу миль вокруг не было ни одного водоема!»
«Что ж, похоже, ее требование было справедливым, и я уверен, что вы и сами не раз спасали положение».
И вы даете ему бланк заказа, а он просто берет его и подписывает, говоря при этом: «Да, в браке вот так все и происходит,» — кивает головой и улыбается.
Как сказал много лет назад мой наставник: «Нет ничего труднее, чем пытаться вспоминать события, связанные со старым решением, и нет ничего легче, чем избавиться от него».
Просто необходимо, чтобы ваш потенциальный клиент повспоминал то время и место, когда он впервые использовал это решение, вспомнил свои мысли в то время и все такое, и тогда оно перестанет быть зафиксированным. Вот так все просто.
У продавцов, не понимающих это, есть склонность перегибать палку в своих попытках справиться с подобными возражениями потенциального клиента, и этим они делают свою работу труднее, чем она есть на самом деле, при условии, конечно, наличия превосходных навыков общения.
Если вы проводите беседу, давая своему потенциальному покупателю плохие подтверждения, то у него накопится так много неурегулированных умственных движений, что он будет ошеломлен. В итоге, он просто скажет: «НЕ СЕГОДНЯ!» И скрестит руки на груди. Он обесценен и сбит с толку.
Он скажет: «Мне необходимо это обдумать!»
Вы спросите: «А что именно вам необходимо обдумать?»
Он вам этого не скажет (но происходит именно это): «Ну, как насчет этой массы неотвеченных вопросов, которые превратились в запутанный клубок в моей голове!»
Если в течение беседы давать хорошие подтверждения, в результате внимание потенциального клиента будет сфокусировано и он будет готов действовать. Он быстро и с минимальным дискомфортом подойдет к финальной его части.
Каждое подтверждение служит ступенькой, приближающей вас к вершине горы. Последний шаг делают точно так же, как и предыдущие шаги, и единственное, что делает его более важным, это тот объем времени и энергии, которые вы затратили, для того чтобы забраться так высоко!
Подтверждения ЗАКРЫВАЮТ каждую часть беседы, включая последнюю.
Вспомните случай, когда вам действительно дали подтверждение. Помните, что вы чувствовали в этот момент?
Вспомните случай, когда вы дали очень хорошее подтверждение потенциальному клиенту. Что произошло?
Вам следует практиковаться в подтверждениях в своем зале продаж. Когда будете уверены, что можете по-настоящему слушать и полностью понимать, что говорит другой человек, а затем давать ему эффективное подтверждение, гарантирую, ваши продажи улучшатся!
Суть ценных вещей — в интересе, который они привлекают к себе, и какой обмен (товарами, услугами, поддержкой или чем-то еще) они порождают.
Ценность человека измеряется состоянием его обмена с миром вокруг него.
Несколько лет назад я повел коллег в замечательный ресторан. В конце вечера я с искренним удовлетворением оплатил счет в $900.
Ощущения от вечера были супер. Еда - произведение кулинарного искусства, обслуживание — великолепное, и вся обстановка была полностью направлена на удовольствие нашей группы.
Я рассказал об этом ресторане по крайней мере сотне человек и, я уверен, мои друзья тоже.
Этот ресторан гарантировал свое выживание. Это для нас очень важный урок: каждый из нас, вне зависимости от экономической ситуации, управляет своей судьбой и успехом.
Идея, продукт или услуга не станут ценными до тех пор, пока их не обменяют на что-то ценное.
Ценность человека измеряется тем, как много он обменивается с миром вокруг себя.
Вы можете вспомнить людей из своей жизни, которые были настолько ценными, что их не заботила возможность потерять работу, друзей или должность.
Когда нет обмена, нет продажи, нет роста, нет жизни.
Слово «вести дела»
Значит, сделка
Не важно, что представляет собой обмен — сотрудничество или понимание, дружбу или деньги, но ценность этой идеи, услуги или продукта устанавливается только тогда, когда происходит обмен.
Процесс начала, проведения и заключения сделки на предлагаемую услугу или продукт называется «продажей».
Каждый продает что-нибудь.
Дети продают своим родителям, как разбилось стекло в окне или почему им следует разрешить поиграть еще пару часов. Служащие продают своим начальникам, почему им следует поднять зарплату. Студенты продают колледжам свои способности за стипендию, и все остальные что-то усердно кому-то продают!
Продажа формирует цивилизацию. Количество и качество обмена, возникающего в результате процесса продажи, определяет качество и жизнеспособность индивидуумов, групп и народов, составляющих цивилизацию.
Выживательную ценность любого индивидуума или группы можно установить, наблюдая, какой вид обмена осуществляется.
«Вид»
Существует четыре вида обмена.
Самый нижний из них называется «воровство». Вы платите мне за продукт «X», а я беру ваши деньги и сбегаю в Мексику, так и не дав вам этот продукт.
Это — криминальный обмен.
Правительство, которое собирает налоги и не дает в обмен ничего ценного, не будет процветать, а наоборот, потеряет поддержку.
Здесь же находится психиатр, который обещает облегчение, а вместо этого предоставляет лекарства, разбитую жизнь и выдуманные «синдромы», которые отводят внимание от его некомпетентности и направляют внимание на людей, которые покупают его пустые обещания.
Здесь же «брокер», продающий отсутствующие товары.
Люди, использующие этот вид обмена, - преступники, и они не выживают. У них может быть много денег, добытых нечестным путем, конечно, но настоящий успех и счастье обходят их стороной, поскольку они всецело поглощены тем, чтобы избежать расследования.
В этом следующем, более высоком виде обмена вы платнте мне за услугу или продукт, а я даю вам лишь часть того, что вы ожидали.
Вы не получили того, что вам было обещано, и, возможно, шокированы или расстроены такой сделкой. Хотя мои действия не являются по-настоящему преступными или незаконными, но вы, скорое всего, посоветуете своим друзьям держаться от меня подальше.
Люди, действующие на этом уровне, находятся в бедственном положении и, в конечном счете, не могут выживать.
Здесь находится продавец недвижимости, который продает дом, у которого, как он знает, плохие водопроводные трубы, но не говорит покупателю об этом. Покупатель все же получает дом, но это не то, что он ожидал.
Здесь же новый член персонала, который на собеседовании продал себя, как очень хорошего работника, но способности его оказались не совсем такими, какими он их расписывал.
На этом же уровне «самое последнее» компьютерное программное обеспечение, как написано на упаковке, однако, работает оно не так уж хорошо или содержит такие сложные инструкции, что без бутылки не разобраться.
Здесь же находится колледж, который продает обучение, но при этом выпускает некомпетентных «специалистов».
Этот уровень обмена широко распространен, как надлежащий способ ведения бизнеса. Вы платите мне за «X» и я даю вам «X». Это правильно и законно, но это не гарантирует выживание.
Здесь мы имеем обычных торговцев — мясников и пекарей — и продавцов, которые большей частью поддерживают свою клиентуру, обменивая то, что они рекламируют и что ожидает покупатель.
Эти люди, на самом деле, ходят по скользкому краю, так как любые неожиданные проблемы или оплошности с их стороны могут неумышленно отбросить их к неравноценному обмену с точки зрения покупателя.
Вы платите мне за «X», а я даю вам «X» плюс «Y». Я превосхожу ваши ожидания и оставляю вас в высшей степени удовлетворенным этой сделкой.
Этот уровень обмена гарантирует выживание.
Вы будете с удовольствием ждать следующих сделок и радостно — даже агрессивно — рекомендовать меня своим друзьям.
У офисного работника, который обменивается со своими коллегами и с компанией с превышением, гарантированное будущее.
В этой книге было обещано пять Мифов, а дала она 30 плюс данные для решения проблем, которые пытались объяснить эти Мифы.
У мужа и жены, которые обмениваются друт с другом с превышением, будут долгие и счастливые отношения.
Учитель, который обменивается со своими учениками с превышением, будет наслаждаться похвалой со стороны благодарного общества.
Продавец, предоставляющий обмен с превышением, будет наслаждаться плодами своего труда. Отдельные ошибки и оплошности прощаются, и его клиентская база остается ему преданной.
Правительство, у которого хороший обмен со своими гражданами и, в особенности, с теми гражданами, которые являются хорошими производителями, будет расти и процветать.
Индивидууму, группе, организации или нации, которые неусыпно следят, чтобы обмен был с превышением, гарантировано процветающее будущее.
Вы можете придумать примеры на каждый из четырех уровней обмена из своей жизни или опыта?
Какой вид обмена у школы, в которую ходят ваши дети?
Каков уровень обмена муниципальных властей вашего района?
Насколько хорошо ваша компания обменивается со своей клиентской базой и с обществом в целом?
Какой уровень обмена друг с другом ваших коллег по офису?
Обмен с превышением в вашем браке, бизнесе, продажах и в любой области вашей жизни — это единственный вид обмена, который гарантирует ваше выживание.
Понаблюдайте за следующими людьми, группами или вещами и определите из своих наблюдений вид обмена, который демонстрирует каждый из них:
Я не сомневаюсь, с этой путеводной мыслью применение того, что вы изучили, вознаградит вас и людей, которым вы будете оказывать услуги.
Остается вопрос: «Выполнили ли вы свой замысел, который ставили, читая эту книгу?»
Дайте мне знать об этом, пожалуйста.
marklindseymyths@gmail.com — здесь мне можно задавать любые вопросы, и мне будут интересны любые улучшения, которые вы отметили.
Сейчас я работаю над следующими книгами, которые будут более глубоко рассматривать Шкалу Тонов и Силу Подтверждения. Если вам это интересно, дайте мне знать и я извещу вас, когда они будут готовы.
До свидания!
Я хотел бы выразить благодарность вам, за то, что прочитали эту кигу. Настойчивость в поисках эффективных знаний - редкая черта в наши дни, и она получает слишком мало подтверждения. Потому Отлично поработали и Спасибо!
Все эти годы моя сестра, Джейн, была моим лучшим критиком и поддержкой, без нее я бы затерялся среди большого количестна тропинок, куда любопытство уводило более здравую часть моего рассудка. И простой благодарности, конечно, недостаточно.
Вид (condition):
Состояние действия. Качество общения.
Внимание:
Когда интерес становится зафиксированным.
Воспрепятствовать:
Сдерживающий импульс.
Втюхивание (crush sell):
Попытка ошеломить потенциального клиента, с целью заставить его купить, или оказать на кого-нибудь, кто не является потенциальным покупателем, давление, с целью заставить его совершить покупку. Продавцы-дилетанты, находящиеся около эмоционального тона гнева, часто используют этот метод.
У них нет совершенно никакого представления о будущем бизнеса , их волнует лишь свой кошелек.
Входящий поток:
Поток, направленный к себе.
Вялая продажа (soft sell):
Из страха совершить ошибку или расстроить потенциального клиента некоторые продавцы снижают обороты и перестают управлять беседой. Результат — вялая продажа.
Желание:
Побуждение притянуть к себе. Стремление получить входящий поток.
Жесткая продажа [Hard sell]:
Энергичная настойчивость, с целью провести потенциального покупателя через остановки и барьеры, с которыми он сталкивается, и подвести его к тому, чтобы он подписался на вашу услугу или товар.
Жесткий [Hard]:
Энергичная настойчивость.
Интерес:
1. Внимание с намерением. 2. Внимание чем-то поглощено. и есть желание поговорить об этом.
Исходящий поток:
Поток, направленный от себя.
Линия общения:
Канал, по которому движется общение. Его суть — восхищение.
Навязывать:
Требовать от кого-нибудь чего-то, что он не хочет. Намерение подавить и нежелательное переживание.
Намерение:
Причинный фактор общения. Намерение — это несущая волна, которая несет с собой общение.
Не-знать:
Подавление осознания, что что-то существует.
Обесценивание:
В основе своей, не-внимание.
Обмен:
Когда дают и берут одну вещь за другую.
Обмен с превышением:
Вид обмена, который гарантирует выживание. Он есть, когда покупателю дают больше, чем он ожидал.
Обоснованное возражение:
Тогда как многие возражения суть просто попытки потенциального покупателя избежать конфронтирования сделки, обоснованное возражение продолжает возникать снова и снова, и обычно оно подлинное.
Общение:
Частицы, обращение с ними. Частицы движения, обращение с ними. Послания, письма, беседа, вождение велосипеда - все это имеет отношение к управлению движением. Прохождение этих частиц от одного человека или терминала к другому.
Оптовая торговля (wholesale):
(Комбинация слов whole - все количество или объем и sale - акт обмена собственности или услуги на оговоренную сумму или другое ценное вознаграждение.) Продажа товаров в относительно больших количествах, и обычно по более низким ценам, чем при розничной торговле.
Подтверждение:
Та часть общения, которая дает человеку возможность понять, что его услышали и поняли. («Спасибо», «Хорошо», «Я понимаю, что ты имеешь в виду» или все что угодно, что соответствует общению человека и завершает для него это общение.)
Потенциальный покуиатель/клиеит (prospect):'
Кто-нибудь, кто интересуется и стремится больше уж-.» о шем продукте или услуге.
Поток:
Протекание энергии между двумя точками. Препятствовать: см. Воспрепятствовать
Преступник:
Тот, кто берет, не давая.
Продавать (sell):
(От староангл. sellan — давать; предлагать в жертву. Сообвает смысл «быть причиной, чтобы приняли или кши».) lСоздавать веру, уверенность или доверие. 2. Обменивать собственность, товары или услуги на деньги и т.п.
Реальность:
Соглашение. То, относительно чего согласны.
Розничная продажа (retail):
Продавать по одной штуке или в маленьких количествах напрямую покупателю.
Сделка:
Взаимовыгодное соглашение, которое заключается между покупателем и продавцом.
Серьезный:
Когда интерес важен из-за наказания.
Скреплять (печатью) (seal):
Гарантировать; Защищать от искажений и недостатков.
Тон:
Поведение или манера выражения.
Фиксированная эмоция:
Эмоция, часто используемая человеком, потому что она помог; ла ему получить что-то выживательное.
Фиксированное решение:
Решение, которое принял потенциальный клиент и котоЧетыре вида обмена:
1. Грабеж 2. Неравноценный 3. Равноценный 4. Обмен с превышением.
Шкала продажи:
Реакция ума па питанное изменение дпижения. Ке уровни: Интерес, Желание, Навязывание, Воспрепятствование и Незнание.
Шкала тойон:
Непосредственные указатели эмоции. Средства, с помощью которых поведение человека изображается в виде схемы и оценивается.
'Эмоция (emotion):
[от е — источник и mote — движение вовне] 1. Эмоция — это энергетическое проявление Аффинити. 2. Состояние бытийности, которое является связующим звеном между мыслью и усилием.
Марк Линдсей (Mark Lindsey) живет в Санта-Фе, Нью-Мексико, и путешествует по миру, проводя семинары для Руководителей Отделов продаж и Отделов по работе с покупателями, чем он занимается последние 35 лет.
Вот типичное сообщение от одного из многих его друзей:
«Спустя пару часов после того, как я пришел на этот семинар, я вышел не просто удовлетворенным, но на самом деле в энтузиазме! Это определенно был один из самых лучших моих вечеров. Представленный материал был очень, очень полезным и действительно легко применимым. Лектор был вне всяких сомнений выдающимся. У Марка Линдсей очень подвижное лицо, просто какая-то комедия, которая, при этом, заставляет вас задуматься, и двигается он так, будто кто-то вставил в его туфли резиновые ортопедические формы, а затем слишком сильно их затянул! Он нас просто развлекал, но то, что он сообщал нам, было намного мощнее удовольствия, которое мы получали от его представления». G.L.C., Ph.D.
Вы можете задавать ему любые вопросы по адресу: marklindseymyths@gmail.com