Ссылки:

Рекламный текст должен нести сообщение. Это общение.

Некоторые фотографы так и не осознают, что фотография – это общение. Некоторые художники так и не осознают, что искусство – это общение. То же самое можно сказать и о некоторых составителях рекламных текстов.

Реклама не является информационным текстом. Она является общением. Но такое общение должно происходить очень быстро, поскольку люди не будут смотреть на это объявление слишком долго. Необходимо, чтобы время, которое уходит на то, чтобы донести сообщение, заложенное в рекламе, составляло около четверти секунды. Именно столько, сколько требуется человеку, чтобы последовать своему рефлексу и выбросить рекламный листок.

На самом деле вы можете пройтись с секундомером и определить время, которое требуется человеку на то, чтобы понять, выбросит он рекламу или нет. Именно за это время человек должен уловить смысл рекламного сообщения.

Настоящая проверка текста рекламы заключается в следующем: ОКАЖЕТ ЛИ ТЕКСТ РЕКЛАМЫ ВОЗДЕЙСТВИЕ ЗАТО МГНОВЕНИЕ, КОТОРОЕ ТРЕБУЕТСЯ ЧЕЛОВЕКУ, ЧТОБЫ ВЗЯТЬ ЭТУ РЕКЛАМУ И ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ, ВЫБРОСИТ ОН ЕЁ ИЛИ НЕТ.

Если общение произойдёт за эти считанные доли секунды, человек не выбросит рекламный листок или буклет. Это и является проверкой для этих рекламных материалов.

Каждый раз, когда человек собирается выбросить рекламу, его необходимо остановить. Вам необходимо понять цикл действия, следуя которому он будет что-либо выбрасывать, и после этого вы можете писать рекламный текст. Вам необходимо установить моменты, когда человек останавливается, собираясь отбросить рекламу, и во время этих остановок удержать его внимание.

Вам необходимо осознать тот факт, что у публики должна быть возможность послать заказ на рекламируемый вами товар или установить общение по этому поводу (и сделать это, не испытывая затруднений), в противном случае публика не будет покупать этот товар. Реклама или буклет должны предлагать публике совершить какое-либо действие. В рекламных материалах должно быть указано, куда публика может пойти или кому может написать или позвонить или с кем может связаться каким-либо иным образом. Сначала вы направляете публику. А затем делаете так, чтобы публике было легко откликнуться. Это является частью цикла общения.

Красивые иллюстрации и великолепное оформление журналов является попыткой рекламной индустрии сделать эти материалы эстетичными и благодаря этому добиться, чтобы люди их не отбрасывали. Однако данная реклама не является общением.

Я просмотрел несколько журналов в тщетной попытке найти что-нибудь, что можно заказать, а также выяснить, где это можно заказать. Продравшись сквозь жуткие трудности, я в конце концов обнаружил в одном из журналов вложенную почтовую открытку. На самом деле это не была настоящая открытка; это был листок плотной бумаги, из которого нужно было вырезать открытку. Невозможно было понять, что это почтовая открытка, и поэтому я и не осознал, что это можно отправить куда-нибудь в качестве заказа. Этот листок просто не производил впечатление почтовой открытки, следовательно заказать что-либо по почте не было просто.

Вот пример рекламы, которая не является общением. Это красивая фотография отдельного предмета в центре какого-либо пространства. Внизу имеется подпись, сообщающая о том, что недавно они победили в каком-то конкурсе. Однако о чём же эта реклама? Не сказано. Здесь нет сообщения. Реклама не является общением.

Вот другой пример. В действительности, предполагается, что это реклама сигарет. Тем не менее, на ней изображено, как кого-то везут на санях по снегу. Тут очевидно, что именно продаётся. Снег!

Большинство рекламы, помещённой в журналах, отличающихся лучшим качеством, вообще не является рекламой. Это просто заявления о каком-то продукте. Вы едва ли обнаружите среди них какую-нибудь рекламу, которая способствует тому, чтобы обмен произошёл.

Если это всё, на что способна американская рекламная индустрия, то основы создания рекламы им не известны.

Если ваши специалисты по продвижению будут постоянно рассматривать и изучать рекламу такого типа, они не смогут составлять хорошие рекламные объявления. Ведь такая реклама не является хорошей рекламой. Она не является общением.

В журналах вы увидите рекламу, которая обходится примерно в полмиллиона долларов или даже больше. Однако воздействие, которое она оказывает, весьма небольшое.

Тратить такие огромные суммы в попытке хитростью завладеть чьим-то вниманием является для взрослых людей очень большим минусом. Они настолько увлекаются рекламными хитростями, что при общении не доносят того, что хотят донести, а именно: «Мы хотим, чтобы вы купили этот продукт».

Реклама должна представлять то, что люди хотят получить и на что они готовы обменять что-то имеющееся у них. Рекламное объявление должно рассказать им, что же это такое.

Если у вас есть составленное в результате опроса сообщение, то посредством этого сообщения вы должны что-либо предлагать публике. Специалисты по рекламе, со всем их модным шиком, яркими цветами и прочим, создают рекламы, которые не являются общением.

В некоторых рекламах лишь при помощи какого-то символа или изображения знака, гарантирующего качество, пытаются добиться общения. Но вы не можете взять символ или знак качества и сделать так, что они станут общением. Они являются лишь украшением, а это не делает рекламу рекламой.

Вам необходимо организовать такое общение, которое соответствует результатам опроса. Однако специалисты по рекламе нашли новый способ, как избегать опроса. Они просто закладывают в текст всё, что у них есть, так что создаваемое ими общение не соответствует результатам опроса.

Я понял, в школе вас учат тому, что вы должны быть оригинальными. Но общение – это воспроизведение. Вы проводите опрос, и публика предоставляет вам кнопку, так что вы просто возвращаете её назад публике. Это воспроизведение. И это работает. При разработке рекламы, составлении текстов для рекламных объявлений, планировании продвижения не совершайте ошибки, думая, что вы должны делать что-то ещё помимо того, чтобы возвращать публике кнопку, выявленную при опросе.

В действительности в рекламной деятельности не существует никакой конкуренции.

Почему же происходит так, что некоторые специалисты по продвижению не составляют хороших рекламных объявлений? Потому что вся реклама, которую они постоянно видят, не является хорошей рекламой. Это и есть «Почему»!

Чтобы справиться с такой ситуацией, надо составлять хорошие рекламные объявления!

С той технологией проведения опросов, технологией продвижения и технологией общения, которую мы имеем, у нас нет совершенно никаких оправданий, чтобы не изготавливать хорошую рекламу, такую рекламу, которая осуществляет общение!