An “opinion leader” is that being to whom others look for interpretation of publicity or events. Through wisdom, proximity to data sources, personality or other factors including popularity itself, certain members of the group, company, community or nation are looked to by others for evaluation.

«Законодатель мнения» – это человек, к которому другие обращаются, чтобы получить от него истолкование каких-либо событий или информации, получаемой из рекламы. Благодаря тому, что некоторые представители группы, компании, сообщества или государства приближены к источникам информации, обладают мудростью, имеют определённые личностные качества, а также, кроме всего прочего, ещё и популярны, публика обращается к таким людям за тем, чтобы они дали оценку каким-либо событиям или информации.

In the teething days of public relations, George Creel, who conducted the massive Liberty Loan drives for the US Government, considered that it was enough to batter avalanches of publicity down on the heads of the “general public.” Given enough money, enough media of communication and no real opposition this proved successful enough.

В дни зарождения предмета связей с общественностью Джордж Крил, проводивший широкомасштабные общественные кампании в поддержку «займов свободы» для американского правительства, считал, что всё, что нужно сделать, так это вывалить на головы «широкой публики» тонны рекламной информации. При наличии достаточного количества денег, при наличии достаточного количества средств массовой информации для осуществления общения и при отсутствии настоящей оппозиции данный подход оказался вполне успешным.

But as time unreeled, some unsung PR man recognized the fact that the “general” public was made up of smaller groups. Churches, social clubs, factories, and thousands of other large or small groupings of the population were what made up the “general” public.

Однако с течением времени некоторые оставшиеся неизвестными специалисты по СО осознали тот факт, что «широкая» публика состоит из более мелких групп. Церкви, клубы по интересам, фабрики и тысячи других крупных и мелких групп населения – это именно те группы, которые и составляют «широкую» публику.

Each of these groups had its own “opinion leader” and within each group there were smaller groups who each in turn had its own opinion leader.

У каждой группы есть свой «законодатель мнения», а в пределах этой группы есть более мелкие группы, у которых, в свою очередь, есть свои законодатели мнения.

“To whom do they listen?” “Whose opinion do they accept?” “Whom do they trust?” “On whom do they depend?” are the questions, which, answered, identify the opinion leader of the group, large or small.

«Кого они слушают?», «Чьё мнение они принимают?», «Кому они доверяют?», «На кого они полагаются?» – вот вопросы, на которые необходимо получить ответы, чтобы определить, кто является законодателем мнения в группе, неважно, большая это группа или маленькая.

Further, the opinion leader of a very large group, in turn, is interpreted by the opinion leaders of the smaller units which go to make up the larger group.

Далее, мнение законодателя мнения какой-либо очень большой группы истолковывают законодатели мнения более мелких групп, которые вместе составляют эту большую группу.

As an example, government spokesman X puts out Bulletin A on the radio and TV and into the press. He is NOT talking to masses of people. He is in reality talking to opinion leaders. On a crucial question there will not be a reaction to X until the listeners have heard what their opinion leaders have to say about Bulletin A.

Можно привести следующий пример. Представитель правительства X передаёт информационное сообщение А на радио, телевидение и в прессу. Он НЕ обращается к широким массам людей. По сути, он обращается к законодателям мнения. X не получит никакого отклика ни по одному из ключевых вопросов, пока публика не услышит, что сказали по поводу данного сообщения А те, кто являются для этой публики законодателями мнения. И если появятся другие информационные сообщения, подобные сообщению А, законодателям мнения необходимо будет высказать своё мнение. Тогда группам, для которых такие люди являются законодателями мнения, будет известно отношение этих законодателей мнения к тому или иному вопросу. В таком случае вы получите видимую реакцию «широкой публики» на сообщение А. Короче говоря, мнение по поводу информационного сообщения А, будет предварительно сформировано законодателями мнения. Именно поэтому реакция публики будет казаться выражением общественного мнения масс, к которому законодатели мнения отношения не имеют.

If there have been other issuances like Bulletin A, the opinion leaders will have voiced their own opinions. Their groups will then know the attitude. In this case Bulletin A will receive an apparent “general public” reaction. In short, the opinion about Bulletin A’s will have been preformed by the opinion leaders. This makes it look like there is mass public opinion without opinion leaders.

Одна из самых больших опасностей, подстерегающих человека, занимающегося СО, кроется в недостаточном знании предмета, искажении им предмета или упущении из виду каких-либо его частей.

One of the great dangers of PR practice comes from not really knowing the subject well enough or in twisting it or in losing bits of it.

Обнаружив когда-то принцип, заключающийся в том, что общественное мнение формируется «законодателями мнения», а не «широкой» публикой, многие люди, занимающиеся СО, либо забыли этот принцип, либо не сочли его достаточно важным, либо же, в некоторых случаях, умышленно начали разрушительные действия по отношению к своим работодателям.

Having discovered the principle that “opinion leaders” form public opinion, not the “general” public, many PR people forgot it, or didn’t give it enough importance or even in some cases chose to be willfully destructive of their employers.

Должно быть очевидным, что если реакция широкой публики на какое-либо событие зависит от реакции «законодателей мнения» на это событие и от того, как законодатели мнения истолковывают данное событие, то успех человека, занимающегося СО, будет зависеть от того, насколько благоприятное впечатление он произведёт на людей, являющихся законодателями мнения той части населения, до которой он пытается донести сообщение, а также от того, «вычислит» ли он тех лидеров, чьим мнением можно пренебречь или даже чьи чувства можно оскорбить.

It should be very obvious that if general public reaction to an event is dependent upon the reaction and interpretation of opinion leaders, then a PR action’s success depends upon favorably influencing the opinion leaders of that part of the population one is trying to reach and calculating what opinion leaders one can neglect or even offend.

Это чисто математический подсчёт. Представитель правительства X, выпуская информационное сообщение А, которое оскорбит чувства 55 процентов законодателей мнения, столкнётся с противодействием со стороны приблизительно 55 процентов публики.

This would be almost mathematical in computation. Spokesman X issuing a

В таком случае опросы, проводимые с целью выявить законодателей мнения, становятся для человека, занимающегося СО, ГЛАВНЫМ видом деятельности, независимо от того, в какой сфере он работает и какое сообщение или событие продвигает.

Bulletin A that offended 55% of the opinion leaders would get, roughly, a 55% opposing reaction from the whole public.

Даже если вы произведёте самую грубую прикидку (что сделать не трудно), это принесёт гораздо больше пользы, чем полное пренебрежение этим вопросом.

Surveys for the identities of opinion leaders would then become a MAJOR activity of PR in any area and for any type of message or event.

Люди, занимающиеся СО, пытаются найти Очень Важных Персон. Они настолько интенсивно ведут поиски, что доводят это до абсурда. Однако это искажение «как-есть». Очень важными персонами для людей, занимающихся СО, являются только законодатели мнения. Министр автоматически получает от специалиста по СО «ярлык» «очень важной персоны», потому что он ездит на машине с флажками, и вообще, он ведь министр. Тем не менее он может быть чьим-то спившимся племянником, и его мнение столь же тепло принимается его коллегами, как и его похмелье. Так что он может быть Очень Важной Персоной, но не законодателем мнения. Когда он говорит «синее», его коллеги считают это чёрным, а законодатели мнения, принимаемые публикой, – красным. Единственная польза, которую человек, занимающийся СО, может извлечь из знакомства с этим министром, такова: если этот специалист по СО желает «устранить» какого-либо человека или же хочет, чтобы общественность начала выступать против какой-либо идеи, ему следует попросить этого министра стать сторонником данного человека или данной идеи и выступить в их поддержку.

Even a rough estimation, which is easily done, would serve better than no thought of it at all.

Примерно в таком положении сейчас находится один человек по фамилии Гудрич, или что-то в этом роде, который является главой Администрации по продуктам питания и лекарствам в Вашингтоне. Он проработал в этом учреждении 32 года, внушительный послужной список. Руководитель этой организации = Очень Важная Персона. Всё, что ему нужно сделать, так это открыть рот, – и всех сотрудников начинает «выворачивать наизнанку», конгресс «плюётся», а законодатели мнения говорят «нет, нет и нет». Следовательно, его можно использовать лишь для борьбы с тем, что вы хотели бы видеть популярным.

PR men go for Very Important People. PR wears this out beyond belief. But it is an alter-is. VIPs to PR are only opinion leaders. A government minister is tagged automatically by PR people as a VIP because his car has flags and he is a minister. Yet he may be a drunken nephew whose opinion is about as welcome to his colleagues as a hangover. So he may be a VIP but he is not an opinion leader. When he says “blue,” his colleagues think “black” and the opinion leaders in the public think “red.” The only PR use of this minister would be to get him to embrace and speak up for someone you wanted shot or some cause you wanted opposed!

Так что только очень ленивый человек, занимающийся СО, считает, что любого человека, являющегося Особо Важной Персоной, стоит знать и что с ним стоит работать. Лишь иногда такой человек может являться и законодателем мнения.

There is such a situation currently in a man called Goodrich or some such name, head of FDA in Washington. Thirty-two years in that agency, big record. Head of it = VIP. All he has to do is open his mouth and his staff writhes, Congress spits and opinion leaders say no-no-no. So he could only be used to oppose something you wanted popular.

Знаменитости гораздо чаще становятся законодателями мнения, потому как принимают на себя эту роль вследствие большой популярности. Но даже в этом случае необходимо действовать, опираясь на здравый смысл. В 30-х годах коммунисты использовали имя Поля Робсона – великого американского певца, чтобы сделать популярными свои идеи. Этого не случилось. Если бы Поль Робсон просто боролся за права своей собственной расы, то он, вероятно, мог бы весьма преуспеть в изменении законодательства о гражданских правах. Неверный подход заставил антикоммунистов поверить в то, что все негры скоро станут пятой колонной коммунизма, и вызвал сильное противодействие негритянскому и коммунистическому движениям.

So it’s very lazy PR to assume that a “VIP” is worth knowing or using. Sometimes VIPs are also opinion leaders.

Существует правило, которое ни в коем случае нельзя нарушать: следует использовать законодателя мнения только для того, чтобы при его помощи продвигать те мнения, которые очевидно могут у него быть. Данное соотношение должно содержать лишь однородные, согласующиеся между собой факторы, и нельзя допускать, чтобы какие-либо посторонние факторы попадали в эту последовательность. Это как в музыке: если вы хотите передать гармонию звуков, вы не должны брать фальшивые ноты при исполнении гаммы. Итак, Робсон (негритянский певец) -законодатель мнения среди негритянского населения – коммунизм. Слишком странная последовательность. Робсон (чёрный певец) – законодатель мнения среди негритянского населения – лучшие условия жизни для негритянского населения. Очевидная последовательность.

Celebrities are more often opinion leaders as they arrive at their role by popular acclaim. But even here one has to operate with good sense. Paul Robeson, the great American singer, was used by Communists in the 1930s to popularize their cause. It did not achieve this. Paul Robeson championing his own race probably would have advanced civil rights legislation greatly. The misuse brought anti-Communists to believe that all the Negroes would now become a Communist Fifth column and brought about strong opposition to Negroes and to Communists.

Следующее соотношение:

The rule that should not be violated is to use an opinion leader only to further an opinion he could have visibly. The equation must add up with all factors of a kind, not a strange factor interjected into the sequence. Like music, you don’t introduce a wrong note in the scale if you want harmonious rendition. Robeson (black singer) — opinion leader of blacks — communism. Too odd a sequence. Robeson (black singer) — opinion leader of blacks — black relief. Obvious sequence.

Бертран Рассел (британский философ) – законодатель мнения в академических кругах – коммунизм. Наличие такого соотношения способствовало упрочению коммунистических идей, поскольку Рассел был символом «высокой мысли», что отражало позицию: «Любой имеет право на свободу мысли» и «В учебных аудиториях всегда формируются странные идеи». Сделанное им заявление «лучше быть «красным», чем мёртвым» было одним из классических методов СО. Это заявление постоянно цитировали, что помогло Расселу (о котором многие и не слышали) и, вероятно, помогло коммунистическому движению в том, чтобы о нём по крайней мере заговорили. Также это заявление безусловно было подхвачено той группой, к которой принадлежал Рассел. Для всех остальных людей подобное заявление могло прозвучать как ничем не прикрытое выражение угрозы ядерной войны и разжигания бойни. Однако это пример надлежащего использования авторитета иностранного законодателя мнения большой группой людей.

The equation:

Итак, если описанное в предыдущем абзаце каким-то образом неприятно вас поразило или же вам показалось, что в этом абзаце автор выступает в поддержку некой странной идеи и т.д. и т.д., то вы поймёте причину, почему люди, занимающиеся СО, не всегда могут о чём-либо судить ясно и объективно. Ведь они сами слишком уж вовлечены в различные движения и рассуждения «за и против», чтобы оставаться пан-детерминированными (то есть способными видеть все участвующие стороны и работать с ними).

Bertrand Russell (British philosopher) — academic opinion leader — communism: caused a strengthening of the Communist cause because he was a thought symbol and “anybody was free to think” and “they’re always forming odd ideas in the halls of learning.” His statement “Better red than dead” was a classic PR caper. It was widely quoted. Helped Russell, of whom few ever would have heard, and possibly helped communism, at least to be talked about, and obviously was picked up by the group in which Russell existed. To the rest of us this may have sounded like naked atomic war threat and war-mongering. But it was the proper use of a foreign opinion leader by a large group.

Если человек, занимающийся СО, позволяет, чтобы предрассудки мешали ему управлять мнениями, он теряет контроль в этой сфере. Такой человек становится настолько пристрастным, что многие из его стабильных данных теряют свою ясность, либо же он использует их неправильно.

Now if the paragraph above jarred on you in any way or seemed to espouse a strange cause, etc., etc., you will have the reason why PR men cannot always see clearly and objectively. They themselves are too involved in causes and pros and cons to remain pan-determined (viewing or handling all sides).

Следовательно, может случиться так, что люди перестанут использовать данный предмет, посвящённый работе с теми, кто являются законодателями мнения. Несогласие со взглядами некоторых из них приводит к тому, что люди отметают не только самих законодателей мнения, но и не используют сам этот предмет.

By permitting prejudice to get in the way of handling opinions, a PR man loses control of his subject. He becomes so violently partisan that many of his stable data become blurred or abused.

Большинство людей, занимающих в правительстве ключевые посты, ведут себя как помешанные на своём положении примадонны, желающие существовать только за счёт методик СО, в то время как нанятые ими специалисты по СО, а также их собственные предрассудки и завистливые мысли очень активно работают против них.

Thus the subject of opinion leaders can become abandoned. Disagreement with the views of some of them remove not only the opinion leaders but the whole subject of opinion leaders out of use.

Суть состоит в том, что человек, наделённый властью, – это совсем не то же самое, что человек, стремящийся к власти.

While conducting themselves like status-mad prima donnas, seeking to exist mainly by PR techniques, most people in government power positions are remarkably badly served by their PR men and by their own prejudices or jealousies.

Удержание власти – это совсем не то, что получение власти.

Essentially, a person in power is not the same person seeking power.

Политик, по определению, – это человек, который управляет людьми. Даже само значение слова имеет отношение к понятию «люди, общественность». Поэтому предмет «связи с общественностью» естественным образом сплетается с правительством.

Maintaining power is a different subject than attaining power.

Тем не менее факты искажения принципов, заложенных в предмете СО, неверное использование этих принципов, пренебрежение и злоупотребление ими со стороны правительственных чиновников, занимающихся СО, могли бы сами по себе послужить предметом, заслуживающим усиленного изучения.

A politician by definition is someone who handles people. Even the word means “people.” Thus the subject of “public relations” does a natural closure with government.

Подавляющее большинство беспорядков среди населения происходит вследствие того, что правительства (даже те, которые считают себя компетентными в сфере СО) неверно применяют технологию СО, пренебрегают и злоупотребляют ею.

Yet the alteration of the subject of PR and its misuse, neglect or abuse by government PR men could be in itself a considerable study.

Обычно любой политический деятель приходит к власти благодаря поддержке законодателей мнения. Это может быть объявлено «волей народа».

The vast majority of population unrest stems from the misuse, neglect or abuse of PR technology by governments, even those governments that consider themselves experts.

Как только такой заурядный политик нашей современности получает власть, он обнаруживает, что служит особым интересам, которые имеют мало общего с «волей народа». Немногие политические деятели обладают достаточной честностью для того, чтобы прислушиваться к тем людям – законодателям мнения, которые способствовали их приходу к власти. Таким образом, поскольку очевидно, что теперь такие политики служат «другим хозяевам», складывается впечатление, что они были неискренни в тех своих притязаниях, которые у них были ранее. То, что политики не хранят верность слову, данному законодателям мнения, создаёт всем политическим деятелям в целом репутацию циников в глазах «общественности».

A politician commonly is boosted to power by opinion leaders. This could be called the “will of the people.” Once he has attained power, the garden-variety politician of this age finds himself committed to special interests that have little to do with the “will of the people.” Few are the politicians who have the integrity to continue to look to the people — the opinion leaders — who put them there. Thus, now apparently serving other masters, they appear to have been false in their earlier pretensions. Not remaining true to their opinion leaders, politicians as a general subject acquires a cynical reputation with the “people.”

Лидер лейбористской партии Великобритании, приведённый к власти законодателями мнения, после избрания проводит время у себя в офисе, рассуждая о банкирах и банковском деле, дефиците бюджета и всей прочей белиберде, интересующей современное правительство; он с неприязнью отзывается о профсоюзах, пытаясь ограничить права председателей местных профсоюзов и профсоюзных боссов, вводит налоги, которые должна платить любая компания, нанимая на работу нового человека, а после этого оказывается ещё и настолько тупым, что удивляется, почему же он в конце концов потерпел поражение на очередных выборах. Он начал нападать на законодателей мнения, которые его поддерживали. И где же были его хвалёные специалисты по СО?

A Labor leader in England, put into power by opinion leaders, then spends his time in office talking about bankers, banking, deficits and all that mumbo jumbo of modern government, speaks hostilely about unions, seeks to restrain shop stewards and union bosses, puts on a tax to penalize any company that hires someone and then has the dullness to wonder why he took a beating at the polls eventually and lost. He turned on his opinion leaders. Where were his vaunted PR experts?

Правительство США день за днём добивается просто невозможного, когда делает так, что большая часть населения начинает выступать против правительства по большинству вопросов. Постоянно складывается такая ситуация, при которой политические деятели вынуждены использовать огромные средства из общественных фондов для удержания своих позиций.

The US Government routinely achieves the impossible of turning the bulk of the population against it on most issues. Its politicians are regularly forced to maintain their positions by huge avalanches of public funds.

Правительство становится менее и менее популярным, нанимая всё больше и больше полицейских и шпионов для работы в правительственных полицейских структурах, которых становится всё больше и больше. В наше время слова «патриотизм» и «идеализм» считаются бранными.

Hiring more and more police and spies for more and more government police agencies, the government is becoming less and less popular. “Patriotism” and “idealism” are now considered dirty words.

Почему? Как случилось, что всё стало настолько плохо?

Why? How did this get this bad?

Одна из причин заключается в том, что деятельность людей, занимающихся СО для правительства, постоянно негативным образом отражается на самом правительстве. И либо правительство не нанимает на работу хороших специалистов по СО, либо даже если и нанимает хороших специалистов, то не прислушивается к их советам. То есть либо эти сотрудники не знают своего дела, либо им не позволяют выполнять свою работу.

Well, one reason is that government PR is continually recoiling on the government. Either they don’t hire good PR men, or if they do, they don’t take their advice. Or their PR men don’t know their subject or aren’t permitted to practice it.

Распространённая причина всех беспорядков и отсутствия популярности правительства, очевидно, в чудовищном пренебрежении данными, касающимися законодателей мнения.

The general unrest and unpopularity is largely traceable to a violent disregard of the subject of opinion leaders.

Обычно люди приходят к власти или с согласия законодателей мнения или с их помощью. Приход к власти слишком часто заставляет человека менять основу своих действий. Теперь этот человек тесно связан с другими людьми, относящимися к структуре власти. Требуется довольно большая сила воли, чтобы не поддаться искушению отказаться от своих обязательств. Придя к власти при помощи законодателей мнения, человек может вскоре позабыть о них и пытаться удержать власть другими средствами, или же при помощи силы. По сути, это нарушение формулы Могущества, в которой указано, что человек не должен разрывать своих связей. Разрывая связи с законодателями мнения, которые до этого привели его к власти, человек приближает свою кончину.

Attaining power is done usually by the consent of or with the help of the opinion leaders. Arrival in a position of power too often causes the person to shift the basis of his operation. He is now associating with different people in a power strata. It would require quite an effort of will to not be seduced. Having achieved power by opinion leaders, the person may forget them and seek to maintain power by other means or by force. This is essentially a violation of the Power Formula which indicates one should not disconnect. By disconnecting from the previous opinion leaders, the person begins his own demise.

Правительству совсем не сложно поступить подобным образом. Для правительства настолько легко применить СИЛУ, что может сложиться такая ситуация, когда правительство начинает пренебрегать законодателями мнения, которые привели его к власти.

This is terribly easy to do in the case of government. It is so easy for a government to use FORCE that a disregard of previous opinion leaders can occur.

Обычно люди, поднявшиеся до самых высоких постов, имеют в своём распоряжении деньги, которые они могут использовать наряду с силой вместо поддержки со стороны законодателей мнения.

Money power is usually available to persons who rise to positions of leadership and can be, like force, a substitute.

Таким образом, по-настоящему коррумпированный лидер отречётся от законодателей мнения, заложивших основу его власти, и начнёт использовать СИЛУ и ДЕНЬГИ, для того чтобы удержать свою позицию.

Thus a truly suborned leader would desert “opinion leader” as a basis of power and begin to use FORCE and MONEY to hold his position.

Однако, когда человек приходит к власти, его внимание к законодателям мнения должно усиливаться, а не ослабевать.

But when one assumes a position of power, regard for opinion leaders should broaden, not be dropped.

Хитроумный лидер на своём пути к власти может жестоко притеснять законодателей мнения противоборствующей ему стороны. Такой подход имеет свои преимущества, поскольку способствует усилению благосклонности со стороны своих законодателей мнения. Однако этот подход также имеет и свои недостатки, поскольку, получив власть, такой человек может иметь сейчас серьёзных врагов, которые теперь в ещё большей степени взбудоражены тем, что он является и их руководителем.

The astute leader on his way up may tread heavily on the opinion leaders of the opposition. This has its benefits in reinforcing the favor of opinion leaders for him. But it also has its liabilities for, now in power, he may have serious enemies who are all the more perturbed now that they too have him as a leader.

Мало кто из политических деятелей (в действительности практически никто из тех, кто когда-либо получал хоть какую-нибудь власть) решал эту проблему приемлемым образом. Самые способные из них всё же решают эту проблему и в результате становятся гораздо более могущественными, поскольку они не нарушают формулу Могущества.

Few politicians — indeed few men who move into any kind of power — ever satisfactorily solve this problem. The very able ones do solve it and become far more powerful as a result since they do not violate the Power Formula.

Выдающийся лидер не только отказывается разрывать связи с теми законодателями мнения, которые привели его к власти посредством «одобрения со стороны общественности», но также устанавливает связи с теми законодателями мнения, которые ранее находились в оппозиции. Если же он действительно великолепный лидер, то он добьётся того, что ранее враждебно настроенные к нему законодатели мнения сформируют о нём хорошее мнение, и при этом он не потеряет к себе расположение со стороны законодателей мнения, которые привели его к власти. В этом-то на самом деле и состоит разница между посредственным политиком и настоящим государственным деятелем. Нельзя недооценивать гениальность человека, сумевшего найти такие решения, однако формула для нахождения этих решений - простейшие приёмы СО.

Not only does the brilliant leader refuse to disconnect from the opinion leaders who put him there through “public approval,” he also connects with the previously opposing opinion leaders. If truly magnificent, he gains the good opinion of former hostile opinion leaders without decreasing the goodwill of the opinion leaders who put him there. This actually defines the difference between a second-rate politician and a real statesman. The genius required to arrive at such solutions cannot be underestimated, but the formula of achieving it is elementary PR.

Лидер партии «серых» (естественно, при поддержке законодателей мнения этой партии) приходит к власти несмотря на оппозицию со стороны партии «зелёных». А получив власть, он должен властвовать как над теми, так и над другими. По мнению «серых», такое положение дел должно означать конец «зелёных». Но если такой лидер не хочет, чтобы всё его правление представляло собой лишь «кровавую баню», ему необходимо охладить бушующие вокруг него страсти таким образом, чтобы сохранить поддержку «серых» и завоевать поддержку «зелёных». Вот простейшая «формула».

The leader of the “blues” (supported of course by the opinion leaders of the “blues”) rises to power in the teeth of “green” opposition. Now in power, he has sway over both the blues and the greens. The blue’s opinion is that this should signal a panorama of dead greens. But unless this rule is to be just one long bloodbath it is now necessary to cool off tempers all around, preserve blue support and win green support. That is an elementary equation.

Аттилы и Чингисханы решали такие проблемы, просто уничтожая людей, которых они вообразили врагами. И Аттила, и Чингисхан могут быть известны как исторические личности, но как политики они не построили ничего долговечного. Даже пирамиды, сложенные из человеческих черепов, рассыпались в прах.

Attilas and Huns and Genghis Khans solved this by simply murdering all imagined hostile elements. They may be known in history but politically they built nothing that endured. Even the pyramids of skulls vanished.

Люди, подобные Гитлеру, настолько далеко зашли в обратном направлении, решая проблему с законодателями мнения, что в конце концов безжалостно убивали даже своих сторонников.

Men like Hitler went so far in reverse in handling this problem as to finally slaughter even their adherents.In the general field of human activities every different or specialized group can be considered a political unit. It elects with a wide variety of formalities or lack of them its leaders, and when different agencies than themselves elect them (inheritance, appointments from without), the group at least elects its opinion leaders if only by listening.

Если рассматривать все сферы человеческой деятельности в целом, то каждая отдельная или особая группа людей может рассматриваться как некая политическая единица. Такая политическая единица выбирает своего лидера в соответствии с определёнными формальностями (или при отсутствии таких формальностей), и если лидер определяется не самой группой, а каким-то другим способом (по праву наследования либо назначается кем-то извне), то сама группа, по крайней мере, избирает своего законодателя мнения, хотя бы просто прислушиваясь к нему.

And people strive to be opinion leaders and also back down or otherwise react when someone else is so “elected.”

Кроме того, люди прилагают усилия, чтобы стать законодателями мнения, а если законодателем мнения «выбирают» кого-то другого, они либо отступают, либо реагируют как-то иначе.

So being an opinion leader involves the responsibility of maintaining the position by remaining well-informed or personable or whatever else seems to be required.

Поэтому быть законодателем мнения означает нести ответственность за сохранение своего положения, всегда находясь в курсе всех событий, производя на окружающих хорошее впечатление или как-то ещё соответствуя требованиям, предъявляемым общественностью.

One has to decide in some degree what he is an opinion leader for or against or at least about. And one has to set a zone or have one set for him in which he operates.

Каждый законодатель мнения должен в некотором отношении принять для себя решение, за что, против чего или хотя бы по поводу чего он выступает как законодатель мнения. Также он должен либо сам определить свою область деятельности, либо должен добиться того, чтобы кто-то другой сделал это за него.

A usual example is the family. Often someone in it is the opinion leader. It is not

В качестве обычного примера можно рассмотреть семью. Во многих семьях имеется законодатель мнения. И совсем не обязательно, что это тот, у кого есть деньги или кто наделён силой. Если один или несколько членов семьи имеют в своём распоряжении деньги, обладают силой и пользуются ими, а законодателем мнения является кто-то другой, то такая ситуация может привести к домашним раздорам и расстройствам.

necessarily the one with the money or the force. Where one member or clique has the money or force and uses these and the opinion leader is someone else, strife and domestic upset may result.

Все дети могут перенимать тётину манеру одеваться, её образ мышления, могут искать её одобрения. Если же это идет вразрез с мнением тех членов семьи, у которых есть деньги и сила, то в будущем это может привести к распаду семьи или ужасной старости.

All the children may look to an aunt for their styles, thoughts and approval. Where this runs counter to the money-force persons, somebody is going to have a broken home or a horrible old age.

Вследствие человеческих предрассудков или просто невежества члены семьи, имеющие деньги и обладающие силой, почти никогда и не думают о том, чтобы заручиться поддержкой такой тётушки (законодателя мнения), в то время как им нужно следовать разумной, но в то же время популярной оргполитике, построенной на обсуждениях этой оргполитики с законодателем мнения.

Such is human prejudice — or ignorance — that the money-force persons almost never dream of winning the support of the opinion leader aunt by sound but popular policy based on consultation.

Естественно, правильным решением в такой ситуации для людей, имеющих деньги и обладающих силой, было бы действовать, обсуждая оргполитику с законодателем мнения.

The right answer of course is for the money-force power to operate in consultation with the opinion leader.

Данное правило применимо для групп любого размера, вплоть до групп размером с правительственные структуры.

This is true all the way on up to government-sized groups.

Люди, имеющие деньги и силу, могут давать взятки и ломать шеи, но в действительности они никогда не станут лидерами, если у них не будет поддержки со стороны большинства законодателей мнения.

Money-force may bribe and break necks but it really never does become the leader in the absence of the approval of a majority of opinion leaders.

Процветание и спокойное правление в огромной степени зависят от сотрудничества с законодателями мнения.

Prosperity and an easy rule depend utterly upon the cooperation of opinion leaders.

На протяжении нескольких последних десятилетий казалось, что правительство США одержимо тем, чтобы противостоять законодателям мнения и уничтожать их.

The US Government in the last few decades has seemed obsessed with the antagonizing or destruction of opinion leaders.

При помощи подхода (уже давно доказавшего свою порочность в сфере деятельности по СО), целью которого была работа с широкой общественностью, правительство США в последнее время пыталось достичь «публики», не предпринимая таких раздражающих его действий, как попытки достичь законодателей мнения и получение одобрения с их стороны.

Using the broad mass approach long since found faulty in PR activities, the US Government has lately sought to reach the “public” without that annoying step of reaching and getting the approval of opinion leaders.

Вместо этого целая армия шпионов из различных агентств (в соответствии с данными, полученными комитетом, возглавляемым сенатором Эрвином) обрушивается на всех популярных законодателей мнения, преследуя их, доставляя им неприятности и дискредитируя. Правительство настолько досаждает даже ведущим бизнесменам, что они едва могут заниматься своей работой. То же самое происходит в Англии и в других странах.

Instead, an army of spies from every agency (according to the Committee of Senator Ervin), descend upon any and every popular leader, hound him, annoy him, discredit him. Even managers of businesses are so plagued by government they can hardly do their work. This is also true of England and other countries.

Рассмотрение причин таких беспорядков в США и некоторых других странах указывает именно на фантастические провалы в знаниях по технологии СО. Руководители не только не стремятся к тому, чтобы добиться благосклонности законодателей мнения, но и активно их преследуют и жаждут погубить.

The unrest in the United States and some other countries is traceable directly to this fantastic omission in their PR technical expertise. They not only do not seek the favor of opinion leaders, they actively harass and seek to destroy them.

Законодатели мнения в свою очередь, чувствуя опасность, формируют соответствующие мнения и делают их известными. Власть, имеющаяся у правительства, опять начинает опираться лишь на деньги и силу. И тем самым способности правительства выживать сильно ухудшаются.

In return the opinion leaders feel endangered and have and state opinions accordingly. The power of the government drops back on money and force only. Governmental survival is thus greatly impaired.

Так называемые средства массовой информации, под которыми мы понимаем газеты, телевидение, радио и журналы, допускают ошибку, используя такое название. Они не могут донести какую-либо информацию до «масс» напрямую и никогда этого не делают. Это возможно лишь через законодателей мнения. Средствам массовой информации необходимо ссылаться на слова того или иного человека, который по их предположениям является законодателем мнения. Но средства массовой информации никогда не выясняют, КТО на самом деле является законодателем мнения.

The so-called “mass news media,” by which is meant newspapers, TV, radio and magazines, has the fault built into its title. It cannot and never will reach any masses directly. It reaches only through opinion leaders. It has to quote this one and that one which it fancies as an opinion leader. But it never finds out WHO the opinion leaders are.

Газетные передовицы представляют собой непосредственные попытки навязать какое-либо мнение. В них цитируются мнения, изложенные в других газетах, как будто бы эти газеты и есть законодатели мнения.

Newspaper editorials are a direct effort to force opinion. They quote the opinions of other papers just as though these were opinion leaders.

Считается, что именно газетные статьи «формируют общественное мнение», но люди, работающие в сфере СО, уже давным-давно отбросили эту идею, более того, она вызывает у них сардонический смех.

They believe they “mold public opinion” but PR men long since have given up this idea and even greet it with raucous laughter.

Газеты уже перестали удивляться тому, как быстро они приходят к краху. Их число стремительно уменьшается. Сначала существовало мнение, что это произошло из-за появления радио. Потом – что из-за появления телевидения. Но это не так.

Newspapers have ceased to wonder about their rapid demise. They are getting fewer fast. They thought it was radio. Then TV. It wasn’t.

Вилли Хёрст, в 1890 году положивший начало «жёлтой прессе» и раздуванию скандалов на газетных страницах, тем самым запустил процесс, который приведёт газеты к гибели.

Willy Hearst’s 1890 yellow journalism and scandal mongering began to dig the grave of the newspaper that many decades ago.

Только послушайте: стремясь взять под свой контроль общественное мнение, газетчики стали яростно нападать на законодателей мнения. Назовите имя любого действительно авторитетного законодателя мнения в данной области, и рано или поздно вокруг него будет раздут скандал. Это случалось настолько часто, что законодатели мнения автоматически начали призывать: «Не верьте тому, что пишут в газетах!»

Hear this: while seeking to control public opinion, newspapers began to strike viciously at opinion leaders. Name him, sooner or later any really important opinion leader in the area would be hit with scandal. It happened so often that opinion leaders automatically began to say, “Don’t believe the newspapers.”

Время газет миновало. Газета «Лондон дейли мейл», о крахе которой никто не сожалел, нападала на слишком многих законодателей мнения и делала это слишком часто. Никто больше не верил тому, что там печатали; газету перестали покупать, и она прогорела.

The day of the newspaper is dead. The not-mourned London Daily Mail hit one too many opinion leaders one too many times. And nobody believed it anymore and nobody bought it. And it folded.

Таким образом, одинаковые правила применимы и к правительству, и к газете, и к церкви, и даже к хоккейному клубу. Для выживания необходимо благосклонное отношение законодателей мнения, а вовсе не хорошее мнение масс! Поскольку добиться хорошего отношения масс невозможно.

So government or newspaper or church or hockey club, the same rule applies. The goodwill of the opinion leaders is necessary for survival. Not the good opinion of the masses! Since that cannot be reached.

Советское государство осуждало индивидуализм. «Поклонение индивидууму» – весьма скверная вещь.

The Russian state talks down about individualism. The “cult of the individual” is a bad thing.

Для такого государства жизненно важно наличие внутренней полиции. В Советском Союзе просто забыли, что царская охранка разрушила царизм, уничтожив буквально всех законодателей мнения, каких она только могла схватить или убить.

Their internal police is vital to them. They have forgotten that the Czar’s Okhrana*Okhrana or Ochrana: [Russian, literally, protection, guard] The Russian secret political police under the czarist regime. Webster's New International Dictionary Second Edition. destroyed the Czar by destroying every opinion leader amongst the people whom they could seize or slay.

Немного забавно наблюдать, как правительство США действует в соответствии с точно таким же принципом, что и охранка в царской России. До собственного письменного стола сотрудник может добраться лишь с трудом, прорываясь сквозь правительственные формальности, а также сквозь толпы шпионов, подстрекающих к совершению преступлений, чтобы получить повод его арестовать, или предлагающих ему взятки за подделку налоговых отчётов. Достаточно упомянуть правительство США в какой-нибудь музыкальной программе, и тут же, расталкивая оркестрантов, появится пара-тройка сержантов из спецназа. Такая же ситуация была и в России до 1917 года как раз перед тем, как законодатели мнения решили сказать «НЕТ» в последней кровавой схватке.

Almost amusingly, the US Government has taken over the exact operational pattern of the Okhrana. You can hardly get to your desk through the government forms and mobs of spies urging the staff to commit crimes so they can be arrested or holding out bribes to falsify the tax reports. All one has to do is mention the US Government in a pop program and he’ll have three army sergeants from G-2 pushing the band out of the way. That’s the way it was in pre-1917 Russia just before the opinion leaders decided NO in one final bloodbath.So as I said earlier in this series, PR is dangerous stuff if one doesn’t really know it and if one only applies half of it.

Итак, как я уже говорил в предыдущих письмах данной серии, СО довольно опасная штука, если вы не разбираетесь в ней по-настоящему или же применяете свои знания этого предмета лишь наполовину.

Omitting the opinion leader is bad enough. Seeking to destroy him is far, far worse.

Достаточно плохо, если вы пренебрегаете мнением законодателя мнения, но гораздо, гораздо хуже – если вы стремитесь его уничтожить.

Yes, one says, but how about the violent opposition? How about that fellow?

Да, можно спросить, а как же насчёт ожесточённой оппозиции? Как быть с этими парнями?

Well, he’s a problem. But he is an opinion leader.

Конечно, такой противник – это проблема. Однако он является законодателем мнения.

One has to decide how much of an opinion leader he is.

Необходимо выяснить, насколько он авторитетен как законодатель мнения. Если вы не справитесь с враждебно настроенным против вас человеком,

If you don’t handle a would-be opinion leader who is anti but who is NOT an opinion leader, people get cross.

который возомнил себя законодателем мнения, тогда как на самом деле он таковым НЕ является, то люди будут смотреть на вас косо.

The decision here stems from

Принимаемое решение будет основано на следующих данных:

a. Is he talking about actual abuses, or

а) говорит ли он о действительных нарушениях или

b. Is he just lying?

б) он просто лжёт.

In either case one has certain courses of action. If the abuses are actual, work to remedy them. If he is just lying, lay out the truth. If he really isn’t an opinion leader, ignore him.

В любом случае существует определённая последовательность действий, которой необходимо следовать. Если нарушения действительно имеют место, необходимо поработать, чтобы их устранить. Если же этот человек просто лжёт, продемонстрируйте истинное положение вещей. А если он на самом деле не является законодателем мнения, игнорируйте его.

But one can only interfere with him or remove him if many, many are getting cross because you don’t. But that’s a risky business.

Вы можете вступить с ним в схватку или устранить его только в том случае, если очень-очень многие смотрят на вас косо из-за того, что вы не предпринимаете против него никаких действий. Но это довольно-таки опасное дело.

As a rule, only that dissident person should be removed who is speaking in your name and on your lines and using your power to do you down. And then he can only be removed off your lines as you are under no obligation to finance or empower your own opposition. That’s suicide. He is not an opinion leader but a traitor, for he owes his power to you.

Как правило, необходимо устранить со своего пути только того инакомыслящего субъекта, который выступает от вашего имени на ваших коммуникационных линиях и использует вашу власть, чтобы вас уничтожить. И вы можете устранить его со своих линий только потому, что вы не брали на себя обязательств финансировать собственную оппозицию или наделять её властью. Это было бы самоубийством. Ведь он не является законодателем мнения, а является предателем, так как своей властью он обязан вам.

Usually anti-opinion leaders are made by neglect.

Обычно люди, выступающие против законодателей мнения, получают возможность действовать благодаря тому, что на их действия не обращают никакого внимания.

PR-wise, one has to catch them early and handle.

В соответствии с технологией СО, необходимо схватить их за руку в самом начале деятельности и уладить ситуацию.

Abuses by those in charge are never put right by force. They are only worsened.

Со злоупотреблениями людей, находящихся на руководящих постах, невозможно справиться при помощи силы. Они будут вести себя только хуже.

Perhaps there is no excuse whatever to use force to enforce an opinion. Wars are notorious for failing to solve. You can always find a point years or decades before the war when a point existed that PR and cooperative rule could have solved.

Возможно, не существует вообще никаких оправданий для применения силы с целью навязать мнение. Печально известным примером неудачных попыток разрешать проблемы являются войны. Вы всегда можете обнаружить ситуацию, имевшую место за несколько лет или даже десятилетий до войны, когда люди, занимающиеся СО, и готовое к сотрудничеству правительство могли бы уладить эту ситуацию.

PR imperfectly known or unknown as a subject leads to big trouble.

Недостаточное знание или полное незнание предмета СО может привести к большой беде.

PR is powerless when it doesn’t know.

Если не знать предмет СО, его применение будет неэффективным. Вся сфера СО терпит неудачу, если технологией СО пренебрегают. На раннем этапе уладить ситуацию можно, используя одну лишь технологию СО.

PR loses when it neglects.

Позже необходимо идти на определённые уступки одновременно с использованием технологии СО.

Early enough, PR alone does it.

Затем технология СО совершенно не применяется, и кажется, что помочь может только сила.

Later, PR with concessions is needed.

Это ПОСТОЯННО УХУДШАЮЩАЯСЯ СИТУАЦИЯ.

Then, PR is out and only force is thought to serve.

Чем больше времени затрачивается на то, чтобы применить технологию СО для улаживания какой-либо ситуации, тем всё более неминуем провал или необходимость применения силы.

This would be a DETERIORATING SITUATION.

Исходя из данного положения дел можно понять, что участие человека, знающего технологию СО, в делах государства или различных групп весьма незначительно.

The longer PR takes to catch it up, the more imminent loss or force becomes.

Чтобы технология СО начала играть в обществе более значительную роль, люди, работающие в области СО, должны, во-первых, хорошо знать своё дело, вовторых, должны быть уверенными в том, что и другие люди, которым необходимо понимать технологию СО, также её понимают, и, в-третьих, они должны эффективно использовать эту технологию.

From this, technically adept PR could be seen to have too limited a role in the affairs of nations or groups.

Поскольку предмет СО предназначен для того, чтобы доносить необходимую информацию до широких масс, помните, что донести информацию до широких масс можно через законодателей мнения.

The way to attain a more dominant role with PR is first to know it well, next to be sure others, who should, understand it and then to use it effectively.

Законодатели мнения могут быть, а могут и не быть Очень Важными Персонами. Однако для людей, занимающихся СО, Очень Важными Персонами являются именно законодатели мнения, независимо от того, кто они – короли или парикмахеры.

As it is a subject which is meant to reach masses, remember that it must reach them through opinion leaders.

Таким образом, чтобы выявить законодателей мнения, необходимо проводить опросы. И необходимо знать мнения самих законодателей мнения.

Opinion leaders may or may not be VIPs. But they are, whoever they are. barber or king, VIPs to the PR.

И ради бога, удерживайте своего босса от нападок на законодателей мнения, каким бы праведным ни был его гнев.

Thus surveys for opinion leaders are necessary. And the opinions of opinion leaders must be known.

Также не говорите ему, что какой-нибудь доктор Мозгорезов является законодателем мнения только потому, что он разговаривает с двумя медицинскими сестрами и собственной женой.

And for heaven’s sake restrain the boss from shooting opinion leaders no matter how just his wrath.

Мир и покой не обязательно являются целью применения технологии СО. Цель СО – выживание. А выживание требует определённого контроля над мнениями.

But also don’t tell him Dr. Kutzbrain is an opinion leader just because he talks to two nurses and his wife.

И когда посредством СО необходимо контролировать мнение многих людей, то это можно делать лишь через законодателей мнения.

Peace is not necessarily a target of PR. Survival is. And survival requires some control of opinion.

When this becomes control of numbers of people, PR is only accomplished through opinion leaders.