A few years back I found, in a study of the flow lines of promo, that it was very difficult to get a line to move from idea stage to a disseminated piece of promotion.

Пару лет назад, изучая линии потоков рекламных материалов, я обнаружил, что очень трудно добиться движения на линии от стадии замысла до стадии готовой рекламной продукции, распространённой среди публики.

A study of the graphic arts textbooks on layout being used revealed that they began their org boards and flow lines in the print shop! That’s several notches down the line in the production of effective promo. Omitted was the vital step of design.The textbooks were a printer’s idea of the world and, being printers, they would not really know much about the source of copy or ideas. The book misdefined “dummy” as “rough layout” and misdefined “rough layout” as full design and layout. And that was the text being used. As a result, when requests were made for promo pieces, the reply was, “Well, give us the dummy,” and when the dummy came, it was, “This isn’t the layout.”You can’t start making columns of printing (galleys) without somebody doing a design and dummy. And you can’t do a “rough layout” or any layout at all unless you have a design of what the piece is trying to look like.But there was no design step in the assembly line. Instead the printer was being asked to put together a “layout” when he hadn’t a clue of what the person ordering the piece was trying to present. The result of that could only be hackneyed (trite), bad- looking promo as there was no real design — just type columns and photos.Design is quite a subject; one I happen to know more about than printing, I’m afraid. So to see it omitted in texts explained all. The result, no matter how hard the printer worked, would be apt to be ineffective.Once the real bug and omission was spotted, it was not difficult to get the missing vital functions added in and org boarded correctly to straighten out the scene.We now have a correct and complete assembly line for produced promo which permits a flow to occur from idea onward.

Было предпринято изучение используемых учебников по полиграфии, в которых рассматривается предмет компоновки, и обнаружилось, что отправной точкой оргсхем и линий потоков в этих учебниках является типография! Но производственная линия по созданию эффективной рекламной продукции включает в себя ещё несколько шагов, которые предшествуют типографии. Был пропущен чрезвычайно важный шаг: дизайн.

Эти учебники отражают представление печатника о мире, а печатники, в действительности, не очень-то много знают о том, откуда берутся идеи и рекламные тексты. В одной из этих книг «кукла» неправильно определена как «предварительный макет», а «предварительный макет» неправильно определён как законченный дизайн и вёрстка. И это учебник, который был в ходу. В результате, когда были поданы заявки на рекламную продукцию, в ответ последовало: «Что ж, дайте нам куклу», – а когда кукла была предоставлена, последовало: «Это не предварительный макет».

Вы не можете начать делать гранки (колонки текста), если никто не занимается дизайном и изготовлением куклы, и вы не можете сделать «предварительный макет», также как и любую вёрстку вообще, если не разработан дизайн, позволяющий увидеть, как должен выглядеть данный экземпляр рекламной продукции.

The following definitions correctly describe the functions at each step of the promo assembly line.

Но в конвейере для создания рекламных материалов отсутствовал шаг дизайна. Вместо этого печатника просили сделать «вёрстку», хотя он не имел ни малейшего представления о том, что именно пытался представить публике человек, заказывающий тот или иной экземпляр рекламной продукции. В результате всего этого могла получиться лишь заурядная, непривлекательная рекламная продукция, поскольку отсутствовал настоящий дизайн – там были просто колонки текста и фотографии.

IDEA: A concept or notion of something to be done; a plan of action; intention.

Дизайн – это ещё тот предмет; и боюсь, что об этом предмете – так уж получилось – я знаю больше, чем о печатном деле. Поэтому, когда я увидел, чтоэтот шаг отсутствует в учебниках, мне всё стало ясно. Как бы усердно ни работал печатник, получающаяся в результате рекламная продукция скорее всего будет неэффективна.

DUMMY: A scrap paper expression of the idea. Includes in the same package the written materials or words (called copy), all surveys used, captions, photos and art work.

Линия создания рекламных материалов выглядит следующим образом:

DESIGN: The artful format that will interest and lead the viewer to involvement in and finally desire to act (to attain, to meet a challenge, to acquire, to achieve, etc.).

ROUGH LAYOUT: The precisely measured pages, spaces, type, croppings, laid out with great mechanical accuracy so that typesetting can begin and separation negatives or blocks that will fit can be made.

Вы можете видеть, что выполнение первых трёх шагов не входит в круг обязанностей бюро распространения – за выполнение этих шагов отвечает заказчик. И только если бюро распространения само предлагает эти услуги, выполнение этих шагов становится ответственностью бюро распространения.

TYPESETTING: The act, art or process of setting type for printing.

Двенадцатый шаг также не является функцией бюро распространения.

SHOOTING BOARD LA YOUT: (Includes assembly, paste-up, preparation.) The exact, final arrangement and execution of each page, its type, art and pictures and page arrangement in signatures, ready for the process camera (or in letter press, the press).

Все дополнительные функции, выполнение которых было поручено бюро распространения, (составление рекламных текстов, художественное оформление и т.д.) выполняются перед шагом 1 на линии изготовления рекламы (изготовлением предварительного макета) и не являются частью конвейера.

CAMERA WORK: Where plates are made and photos or art plates are made. This has a branch line, in color, which comes just before it, of making color separation negatives.

Чтобы материалы, передаваемые на рекламный конвейер, были приняты, они должны удовлетворять следующим требованиям:

PLATEMAKING: The process of making a thin, flat piece of metal or plastic called a plate, upon which a picture or a page of type is engraved.

1. Они должны быть подготовлены на основе компетентно проведённого опроса.

PRESS WORK: This is the actual printing.

FINISHING: That which completes or gives a finished appearance to any kind of work. It includes the cutting, collation, folding and binding, stapling or stitching of the printed sheets, to make a finished product.

CUTTING: The trimming or separating of the printed sheets to the specified size.

COLLATION: This is assembly of the printed sheets.

FOLDING: This is doubling or bending the sheets over to the specified form and size, if they are designed to be folded, or if they are to be folded for mailing. It is done by machine or by hand.

Понимание приведённых ниже определений делает возможным наличие потока, отправной точкой которого является идея.

STAPLING OR STITCHING: This fastens the sheets together.

ИДЕЯ: концепт или представление о чём-то, что должно быть сделано; план действий; намерение.

BINDING: This fastens the sheets together into a cover (if one is to be used).

КУКЛА: выражение идеи в черновом варианте. Это включает в себя письменные материалы или слова (рукопись), результаты всех используемых опросов, подписи к иллюстрациям, фотографии и художественное оформление – всё это представлено в едином комплекте.

PACKAGING: This envelopes or boxes the material.

ДИЗАЙН: художественная форма, вызывающая интерес у человека, который её видит, а также побуждающая его принять участие в чём-либо и в конечном счёте порождающая у него желание действовать (чего-либо достичь или добиться, встретить брошенный вызов, что-то приобрести, и т.д.)

SHIPPING: This gets the product off to destination.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ МАКЕТ: точно вымерянные полосы, интервалы, наборы, кадрированные иллюстрации, которые скомпонованы с большой механической точностью, что позволяет приступить к размещению текста, а также изготовить плёнки или клише, которые правильно разместятся на странице.

While many substeps may occur, these are the main steps. Each has its own tech.

НАБОР (ТЕКСТА): действие, искусство или процесс, заключающиеся в подготовке или изготовлении типографского набора для печати.

If the above steps of dummy, design and rough layout are confused with one another or are tried out of sequence, the final product cannot occur, and if by some bungling does happen, it will be an overt product.

ИЗГОТОВЛЕНИЕ ОРИГИНАЛ-МАКЕТА: (Включает в себя сборку и монтаж.) Точное, окончательное расположение и исполнение каждой полосы, текста, художественного оформления и иллюстраций на этой полосе, а также расположение полос на листе в виде, готовом для фоторепродукционного аппарата (или – в случае высокой печати – для печатного пресса).

Printers and graphic arts texts hint at a mysterious upper world called “commercial advertising firms.” This is as close as they get to mentioning DESIGN as noted above.

ИЗГОТОВЛЕНИЕ ФОТОФОРМ: На этом этапе изготавливаются фотоформы, а также фотоформы содержащие элементы художественного оформления или фотографии. Если делается цветная печать, то непосредственно перед этим шагом выполняется цветоделение и изготавливаются плёнкинегативы.

Graphic arts texts confuse “dummy” and “rough layout.” As a result, the industry is in a spin most of the time, as you may have noticed.

ИЗГОТОВЛЕНИЕ ПЕЧАТНЫХ ФОРМ: процесс изготовления тонкой, плоской пластины из металла или пластика, называемой «печатная форма», на поверхности которой гравируется иллюстрация или полоса набора.

The only place the above assembly line backs up is when “rough layout” cannot execute the design due to limitations, inadequate facilities or errors. This requires liaison between these two to iron it all out.

ПЕЧАТАНИЕ: собственно печать.

Ignoring or misapplying these flow lines will give you poor promo or, at best, make it hard to get promo out.

ОТДЕЛКА: действия, которые являются завершающими при изготовлении продукта любого рода, или те действия, благодаря выполнению которых этот продукт приобретает свой окончательный вид. Это включает в себя обрезку, листоподбор, фальцовку и переплёт, скрепление или брошюровку отпечатанных листов, что приводит к появлению законченного продукта.

The line tangles AT THE TOP THREE POINTS below “idea” unless these are well understood and done exactly in this sequence.

ОБРЕЗКА: подрезание или разрезание отпечатанных листов в соответствии с требуемым размером.

If the DESIGN definition is understood and well used, promo will be effective.

ЛИСТОПОДБОР: сборка отпечатанных листов.

HCOB 30 August 1965, ART and HCOB 29 July 1973, ART, MORE ABOUT are vital if one is going to do promotion. They regulate the first three steps of this line.

ФАЛЬЦОВКА: это сгибание листов в соответствии с требуемым размером и формой в том случае, если это предусмотрено дизайном или если это необходимо для отправки печатной продукции по почте. Это выполняется при помощи машин или вручную.

СКРЕПЛЕНИЕ ИЛИ БРОШЮРОВКА: операция по скреплению листов вместе.

ПЕРЕПЛЁТ: операция, в ходе которой листы сшиваются и закрепляются в обложке (если это используется).

УПАКОВКА: раскладывание напечатанного материала в конверты или коробки.

ОТПРАВКА: отсылка готового продукта к месту назначения.

Хотя может появиться множество промежуточных шагов, приведённые здесь шаги являются основными. Для каждого из этих шагов существует своя технология.

Если вы перепутаете приведённые выше шаги (изготовление куклы, создание дизайна и предварительного макета) или попробуете выполнить их в какой-либо иной последовательности, чем та, которая здесь указана, то вы не сможете получить конечного продукта, а если в результате какой-либо путаницы вы его всё-таки получите, это будет оверт-продуктом.

Печатники и авторы учебников по полиграфии намекают на некий таинственный и возвышенный мир, называемый «коммерческие рекламные агентства». Как отмечено выше, этим и ограничиваются все их упоминания о ДИЗАЙНЕ. В учебниках по полиграфии смешиваются понятия «кукла» и «предварительный макет». В результате, как вы, возможно, заметили, данная отрасль промышленности большую часть времени пребывает в умственном замешательстве.

Единственный случай, когда на описанном выше конвейере приходится возвращаться на шаг назад, – это если дизайн не может быть реализован на этапе создания предварительного макета в силу каких-либо ограничений, отсутствия необходимого оборудования или в результате допущенных ошибок. Чтобы сгладить все эти трудности, необходимо обеспечить взаимодействие между теми, кто занимается дизайном, и теми, кто создаёт предварительный макет.

Если вы будете игнорировать эти линии потока, или неправильно их использовать, то ваша рекламная продукция будет низкого качества или, в лучшем случае, вам будет очень трудно её получить.

На этой линии возникнет путаница В ТРЁХ ПЕРВЫХ ПУНКТАХ, следующих за пунктом «Идея», если вы не поймёте, как следует эти три шага, и не будете выполнять их точно в указанной последовательности.

Если вы хорошенько уясните определение ДИЗАЙНА и будете правильно его использовать, то рекламная продукция будет эффективна.

Если вы собираетесь заниматься рекламой, то вам совершенно необходимы

• БОХС от 30 августа 1965П I, серия «Искусство» 1, «Искусство» и

Эти бюллетени позволяют упорядочить первые три шага данной линии.

Пересмотрено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ