Рекламный текст должен нести сообщение. Это общение.

Ad copy has got to carry a message. It is a communication.

Некоторые фотографы так и не осознают, что фотография – это общение. Некоторые художники так и не осознают, что искусство – это общение. То же самое можно сказать и о некоторых составителях рекламных текстов.

Some photographers never find out that a photograph is a communication. Some artists never find out that art is a communication. And that is also true of some copywriters.

Реклама не является информационным текстом. Она является общением. Но такое общение должно происходить очень быстро, поскольку люди не будут смотреть на это объявление слишком долго. Необходимо, чтобы время, которое уходит на то, чтобы донести сообщение, заложенное в рекламе, составляло около четверти секунды. Именно столько, сколько требуется человеку, чтобы последовать своему рефлексу и выбросить рекламный листок.

An ad is not textual information. It is a communication. But it has to be a very fast communication because people won’t look at it very long. It has to be able to deliver its message in about a quarter of a second. That’s how long it takes somebody to go through the reflex of throwing the piece away.

На самом деле вы можете пройтись с секундомером и определить время, которое требуется человеку на то, чтобы понять, выбросит он рекламу или нет. Именно за это время человек должен уловить смысл рекламного сообщения.

You could actually go around with a stopwatch and time how long it takes for a person to see if he is going to throw something away or not. It is that span of time that you have in order to absorb the message.

Настоящая проверка текста рекламы заключается в следующем: ОКАЖЕТ ЛИ ТЕКСТ РЕКЛАМЫ ВОЗДЕЙСТВИЕ ЗАТО МГНОВЕНИЕ, КОТОРОЕ ТРЕБУЕТСЯ ЧЕЛОВЕКУ, ЧТОБЫ ВЗЯТЬ ЭТУ РЕКЛАМУ И ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ, ВЫБРОСИТ ОН ЕЁ ИЛИ НЕТ.

The actual test of a piece of ad copy is WILL IT REGISTER IN THE INSTANT IT TAKES THE INDIVIDUAL TO PICK IT UP AND DECIDE HE IS GOING TO THROW IT AWAY?

Если общение произойдёт за эти считанные доли секунды, человек не выбросит рекламный листок или буклет. Это и является проверкой для этих рекламных материалов.

If it communicates in that split instant of time, he won’t throw it away. That is the test of an ad or a flier.

Каждый раз, когда человек собирается выбросить рекламу, его необходимо остановить. Вам необходимо понять цикл действия, следуя которому он будет что-либо выбрасывать, и после этого вы можете писать рекламный текст. Вам необходимо установить моменты, когда человек останавливается, собираясь отбросить рекламу, и во время этих остановок удержать его внимание.

At each point a person would throw a promo piece away, he must be stopped. You have to figure out the cycle by which he would throw something away and then you can write the ad copy. You have to figure out the points of stop when a person is going to discard this thing and catch him on each one of them.

Вам необходимо осознать тот факт, что у публики должна быть возможность послать заказ на рекламируемый вами товар или установить общение по этому поводу (и сделать это, не испытывая затруднений), в противном случае публика не будет покупать этот товар. Реклама или буклет должны предлагать публике совершить какое-либо действие. В рекламных материалах должно быть указано, куда публика может пойти или кому может написать или позвонить или с кем может связаться каким-либо иным образом. Сначала вы направляете публику. А затем делаете так, чтобы публике было легко откликнуться. Это является частью цикла общения.

You must recognize that the public has to be able to send for something or be able to communicate easily or they don’t buy the item. You have to direct the public. An ad or flier must have something for them to do. It must give them somewhere to go, or someone to write to, or someone to call or contact. You first direct them. Then make it easy for them to respond. That’s part of the comm cycle.

Красивые иллюстрации и великолепное оформление журналов является попыткой рекламной индустрии сделать эти материалы эстетичными и благодаря этому добиться, чтобы люди их не отбрасывали. Однако данная реклама не является общением.

The beautiful artwork and gorgeous stuff you see in magazines is Madison Avenue’s effort to keep people from throwing the piece away because it is aesthetic. But it doesn’t communicate.

Я просмотрел несколько журналов в тщетной попытке найти что-нибудь, что можно заказать, а также выяснить, где это можно заказать. Продравшись сквозь жуткие трудности, я в конце концов обнаружил в одном из журналов вложенную почтовую открытку. На самом деле это не была настоящая открытка; это был листок плотной бумаги, из которого нужно было вырезать открытку. Невозможно было понять, что это почтовая открытка, и поэтому я и не осознал, что это можно отправить куда-нибудь в качестве заказа. Этот листок просто не производил впечатление почтовой открытки, следовательно заказать что-либо по почте не было просто.

I’ve looked through a few magazines trying in vain to find out what to order and where to order it from. I had the wildest time and finally found in one magazine they had enclosed a card. But it wasn’t actually a card; it was a piece of a card that had to be cut off another card. It wasn’t recognizable as a card so I didn’t recognize it as something you could use to send away for something. It just didn’t register as a card, so there was no simple way to send away for the item.

Вот пример рекламы, которая не является общением. Это красивая фотография отдельного предмета в центре какого-либо пространства. Внизу имеется подпись, сообщающая о том, что недавно они победили в каком-то конкурсе. Однако о чём же эта реклама? Не сказано. Здесь нет сообщения. Реклама не является общением.

Here’s an example of an ad that doesn’t communicate. It’s an isolated object, beautifully photographed, sitting out in the middle of space. Then underneath it all they say they’ve just won an award for something or other. But what’s the ad about? It doesn’t say. The message isn’t there. It doesn’t communicate.

Вот другой пример. В действительности, предполагается, что это реклама сигарет. Тем не менее, на ней изображено, как кого-то везут на санях по снегу. Тут очевидно, что именно продаётся. Снег!

Here’s another: It’s actually supposed to be a cigarette ad but it shows somebody getting dragged on a sled through the snow. It’s obvious what they’re selling — they’re selling snow!

Большинство рекламы, помещённой в журналах, отличающихся лучшим качеством, вообще не является рекламой. Это просто заявления о каком-то продукте. Вы едва ли обнаружите среди них какую-нибудь рекламу, которая способствует тому, чтобы обмен произошёл.

Most of the ads in the better magazines aren’t ads at all; they’re just assertions about a product. You will find that hardly any of them are ads that bring about exchange.

Если это всё, на что способна американская рекламная индустрия, то основы создания рекламы им не известны.

If this is the best of Madison Avenue, they don’t know the basics of advertising.

Если ваши специалисты по продвижению будут постоянно рассматривать и изучать рекламу такого типа, они не смогут составлять хорошие рекламные объявления. Ведь такая реклама не является хорошей рекламой. Она не является общением.

If our promo people are looking at or studying that kind of ad all the time, they won’t be able to write good ads themselves. Because these aren’t good ads. They don’t communicate.

В журналах вы увидите рекламу, которая обходится примерно в полмиллиона долларов или даже больше. Однако воздействие, которое она оказывает, весьма небольшое.

In magazines you have something on the order of half a million dollars worth of advertising or more. It has pretty poor impact.

Тратить такие огромные суммы в попытке хитростью завладеть чьим-то вниманием является для взрослых людей очень большим минусом. Они настолько увлекаются рекламными хитростями, что при общении не доносят того, что хотят донести, а именно: «Мы хотим, чтобы вы купили этот продукт».

It is very outpointy for grown men to be spending this much trying to trickily capture somebody’s attention. They get so involved in the trickery of it that they don’t communicate what they want, which is, “We want you to buy this product.”

Реклама должна представлять то, что люди хотят получить и на что они готовы обменять что-то имеющееся у них. Рекламное объявление должно рассказать им, что же это такое.

Advertising must represent something that people want which they are willing to exchange something for. The ad has to tell them what it is.

Если у вас есть составленное в результате опроса сообщение, то посредством этого сообщения вы должны что-либо предлагать публике. Специалисты по рекламе, со всем их модным шиком, яркими цветами и прочим, создают рекламы, которые не являются общением.

If you have a surveyed message, it has got to offer something. Advertising people, with all their flossiness, all of the color and everything else, aren’t communicating.

В некоторых рекламах лишь при помощи какого-то символа или изображения знака, гарантирующего качество, пытаются добиться общения. Но вы не можете взять символ или знак качества и сделать так, что они станут общением. Они являются лишь украшением, а это не делает рекламу рекламой.

Some ads use mainly only a symbol or a hallmark and attempt to make that into a communication. But you can’t take a symbol or a hallmark and make it into a communication. They are just decorations. That doesn’t make an ad.

Вам необходимо организовать такое общение, которое соответствует результатам опроса. Однако специалисты по рекламе нашли новый способ, как избегать опроса. Они просто закладывают в текст всё, что у них есть, так что создаваемое ими общение не соответствует результатам опроса.

You have got to get the communication that matches the survey. But promo people have found a new way of avoiding a survey. They just put it all down in the text, so the communication doesn’t match the survey.

Я понял, в школе вас учат тому, что вы должны быть оригинальными. Но общение – это воспроизведение. Вы проводите опрос, и публика предоставляет вам кнопку, так что вы просто возвращаете её назад публике. Это воспроизведение. И это работает. При разработке рекламы, составлении текстов для рекламных объявлений, планировании продвижения не совершайте ошибки, думая, что вы должны делать что-то ещё помимо того, чтобы возвращать публике кнопку, выявленную при опросе.

I realize that in school they teach you that you must be original. But communication is duplication. You do a survey, the public feeds you a button, so you just feed it back to the public. That’s duplication. And it works. Don’t make the mistake, in writing ads or copy or promotion, of thinking that you have to do something else besides feed the surveyed button back to the public.

В действительности в рекламной деятельности не существует никакой конкуренции.

Actually, in advertising you haven’t got any competition at all.

Почему же происходит так, что некоторые специалисты по продвижению не составляют хороших рекламных объявлений? Потому что вся реклама, которую они постоянно видят, не является хорошей рекламой. Это и есть «Почему»!

So why is it that some promo people don’t write good ads? Because the ads they see all the time aren’t good ads. That’s the Why!

Чтобы справиться с такой ситуацией, надо составлять хорошие рекламные объявления!

The handling is to write good ads!

С той технологией проведения опросов, технологией продвижения и технологией общения, которую мы имеем, у нас нет совершенно никаких оправданий, чтобы не изготавливать хорошую рекламу, такую рекламу, которая осуществляет общение!

With the survey and promotion tech we have, and the tech we have on communication, there’s absolutely no excuse whatsoever not to produce a good ad — one that communicates!