Я получил доклад о том, что по крайней мере одна континентальная организация рассылает только один журнал по странам, которые находятся в её районе деятельности, и в этой организации никогда даже не слышали об основных и дополнительных выпусках журнала.
В таком случае я должен предположить, что оргполитика в отношении выпуска журналов перестала применяться.
Я НЕ ЗНАЮ БОЛЕЕ ВЕРНОГО СПОСОБА ПРИВЕСТИ ОРГАНИЗАЦИЮ К КРАХУ, ЧЕМ СОКРАТИТЬ КОЛИЧЕСТВО ВЫПУСКОВ ЖУРНАЛА ЭТОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.
Несколько лет назад лондонская организация «из соображений экономии» сократила количество выпусков своего журнала Certainty («Уверенность») c 4 500 до 700 на том основании, что у них было только 700 «горячих файлов». Сразу же организация залезла в долги на общую сумму в 22 000 долларов.
Контрнамерения в отношении оргполитики по распространению журналов постоянно возникают с очень давних времён.
Давайте раз и навсегда правильно определим основные принципы этой оргполитики:
1. КАЖДАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫПУСКАЕТ ЖУРНАЛ.
2. ОСНОВНОЙ ВЫПУСК ЖУРНАЛОВ ВЫСЫЛАЕТСЯ ЧЛЕНАМ АССОЦИАЦИИ КАЖДЫЕ ДВА МЕСЯЦА, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ВЫПУСК ВЫСЫЛАЕТСЯ ВСЕМ ЛЮДЯМ, ДАННЫЕ О КОТОРЫХ ИМЕЮТСЯ В ЦФ, В ПРОМЕЖУТКАХ МЕЖДУ ИЗДАНИЯМИ ОСНОВНОГО ВЫПУСКА.
Это значит, что большие организации – такие, как континентальные организации – выпускают журнал и распространяют его по всему району деятельности. Журнал обычно печатается на континентальном уровне. Маленькие организации выпускают по крайней мере мимеопубликацию и называют её журналом. Эта публикация распространяется в области влияния этой организации.
Деятельность организаций уровня Сент-Хилла описывается в журнале The Auditor («Одитор»), который лучше всего рассылать централизованно из одной точки.
Это значит, что журнал выпускается каждый месяц. Чередуются основной и дополнительный выпуски: в какой-то месяц выходит основной выпуск, а в следующий месяц – дополнительный выпуск.
Основной выпуск толще.
В организации Вашингтона каждый квартал и, конечно, каждые 6 месяцев высылаются дополнительные выпуски журнала тем людям, чьи адресные пластинки остались со времён существования прежних дианетических организаций, чтобы поддерживать интерес этих людей. Почтовые отделения в Соединённых Штатах сохраняют данные об изменении адресов только в течение 6 месяцев, поэтому, если этот список не использовать, то адреса будут становиться бесполезными. За то время, пока это не делалось, количество адресов уменьшилось с 40 000 до 13 000!
В организации Йоханнесбурга периодически случается такое, что рассылкой по всему списку адресов пренебрегают, а потом удивляются, почему в организации проблемы со статистиками.
Опыт, полученный за несколько лет, показывает, что истина проста: если организации не рассылают журналы, они разоряются. Если они сокращают списки людей, которым рассылаются журналы, дела у них идут хуже. Если они не рассылают основные и дополнительные выпуски журналов по очереди каждый месяц, они теряют огромное количество адресов из своего списка.
3. В КАЖДОМ ВЫПУСКЕ ЖУРНАЛА ПУБЛИКУЕТСЯ ШЕСТЬ ВИДОВ РЕКЛАМЫ.
Обучение, процессинг, членство, книги, Е-метры, кассеты.
4. РАЗМЕЩАЙТЕ В ЖУРНАЛАХ ОБЪЯВЛЕНИЯ.
Специальные мероприятия, прослушивание лекций, конгрессы, групповой процессинг, взаимный одитинг, специальные курсы, специальные предложения, специальные издания – информация обо всём этом публикуется в журнале.
Журналы предназначены для ИСПОЛЬЗОВАНИЯ. Прежде чем журнал будет окончательно свёрстан, каждый руководитель отделения должен удостовериться, что в журнале есть информация о том, что этот руководитель пытается продать.
Многие из этих предложений и посланий выходят большим потоком в виде специальных листовок, специальных почтовых отправлений и т.д. Хотя можно проводить и такие действия, многие из этих предложений и посланий могли бы быть изложены в журнале лучше и при этом пришлось бы приложить меньше усилий.
Журнал – это средство общения организации. Без него организация становится немой.
5. В ЖУРНАЛЕ УКАЗЫВАЕТСЯ АДРЕС И НОМЕР ТЕЛЕФОНА ОРГАНИЗАЦИИ.
Чем выше уровень организации, которая выпускает журнал, тем больше адресов других организаций публикуется в этом журнале.
6. ЖУРНАЛ НЕ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ РЕКЛАМИРОВАТЬ НЕОФИЦИАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ, ГРУППЫ ИЛИ ОДИТОРОВ.
Не тратьте имеющиеся у вас деньги на размещение в журнале дорогостоящих объявлений, рекламирующих кого-то другого, кто не приносит вам доход напрямую.
7. В ЖУРНАЛАХ НЕ ДОЛЖНА ПУБЛИКОВАТЬСЯ СКВИРЕЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ.
Сообщение, которое доносит журнал, – «применяйте стандартную технологию».
Все технические материалы, которые публикуются в журнале, должны одобряться секретарём технического отделения.
8. ЭНТЭТА ИЛИ ИНФОРМАЦИЯ О ПРОБЛЕМАХ НИКОГДА НЕ ПЕРЕДАЁТСЯ ПО КОММУНИКАЦИОННЫМ ЛИНИЯМ ОРГАНИЗАЦИИ.
Высокий уровень АРО является основой коммуникационных линий организации.
Публикация типа Freedom («Свобода») выпускается в качестве оборонительного действия и предназначена для публики. Она не рассылается по тем спискам адресов, которые используются в организации.
9. ЖУРНАЛ ЯВЛЯЕТСЯ «ВНУТРЕННИМ ОРГАНОМ ПЕЧАТИ».
Если вы обратите внимание на то, что журнал организации (основные и дополнительные выпуски) высылается только тем, чьи имена находятся в ЦФ, вы поймёте, что журнал предназначен для людей, которые уже что-то купили.
Именно таким способом секретарь отделения распространения поддерживает контакт с саентологами. Это не коммуникационная линия для работы с публикой. Однако нужно соблюдать определённую осторожность, делая какие-либо заявления в журнале, так как некоторые люди, чьи имена находятся в ЦФ, не являются саентологами, хотя и купили книгу или маленький курс.
Неразбериха в отношениях между отделением распространения и отделением распределения существует только потому, что штатные сотрудники иногда воспринимают журнал или ЦФ как средство для работы с широкой публикой, в то время как это инструменты, используемые внутри организации при работе с людьми из существующего района деятельности, которые уже занимаются Дианетикой или Саентологией (они записывались в члены ассоциации, их имена есть в ЦФ или с ними переписывается регистратор по письмам).
ЦФ и его список адресов – это в большей или меньшей степени освоенная территория для организации.
Отделения по работе с публикой, с другой стороны, имеют дело с широкой публикой, то есть с неосвоенной территорией.
10. ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СЕКРЕТАРЬ ОХС И СЕКРЕТАРЬ ОТДЕЛЕНИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПОДБИРАЮТ МАТЕРИАЛ ДЛЯ ЖУРНАЛА.
Вёрстка журнала находится в ведении начальника отдела публикаций, но иногда на этот пост не назначен сотрудник и поэтому ответственность за вёрстку журнала переходит к другому сотруднику.
11. ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СЕКРЕТАРЬ ОХС И СЕКРЕТАРЬ МЕСТНОГО ОХС ОТВЕЧАЮТ ЗА ТО, ЧТОБЫ ЖУРНАЛ РАССЫЛАЛСЯ ПО ПОЧТЕ.
Фактически в большой организации начальник отдела коммуникации занимается рассылкой журнала, но иногда ОХС не полностью укомплектован. На ком лежит ответственность за рассылку журнала, сказано выше. Нередко проводятся «авралы», в которых участвуют даже студенты, добровольно помогающие рассылать журнал по почте.
12. ЕСЛИ ИЗДАТЕЛЬСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ НЕ ПРИСЫЛАЮТ ОРИГИНАЛ-МАКЕТ, ОРГАНИЗАЦИЯ ВЕРСТАЕТ СВОЙ ЖУРНАЛ САМОСТОЯТЕЛЬНО.
Раньше издательские организации присылали оригинал-макеты по крайней мере в континентальные организации. Возможно, что меньшим организациям не посылают оригинал-макеты.
Тот факт, что организация не получила оригинал-макеты, не освобождает её от необходимости рассылать журнал.
13. ЖУРНАЛ СУЩЕСТВУЕТ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ПОМОГАТЬ ОТДЕЛЕНИЮ РАСПРОСТРАНЕНИЯ (ОТДЕЛЕНИЮ ДВА). ОН НЕ ПРЕДНАЗНАЧЕН ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ПОМОГАТЬ ИСПОЛНИТЕЛЬНОМУ СЕКРЕТАРЮ ПО РАБОТЕ С ПУБЛИКОЙ ИЛИ ОТДЕЛЕНИЮ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.
Если вы считаете, что журнал является почтовым отправлением, которое помогает регистратору по письмам, то вы очень близки к пониманию того, зачем нужен журнал.
Вы сразу должны понять, что журнал не приносит реальной помощи исполнительному секретарю по работе с публикой, так как этот журнал не высылается тем, с кем он должен вступать в контакт. Он, конечно, может использовать дополнительные экземпляры выпуска, что поможет ему в работе, и он должен делать это.
С помощью журнала продаются книги отделения распространения, НО журнал предназначен только для того, чтобы продавать больше книг, Е-метров, кассет тем людям, которые уже покупали книги. Поэтому журнал не является передовой линией для продажи книг, хотя посредством журнала следует и необходимо продавать больше книг, рекламируя их людям, которые уже покупали книги. В журнале книги не предлагаются сырой публике, так как он не высылается сырой публике.
Я надеюсь, это позволит вам по-новому взглянуть на то, для чего предназначены журналы.
Журнал помогает вам что-то продавать только тем людям, которые уже что-то купили. Нельзя рассчитывать на то, что с его помощью можно какимлибо образом найти новых людей. Но крайне важно добиться того, чтобы люди, уже находящиеся на линиях, воспользовались услугами организации.
Доход организации будет возрастать в том случае, если людям, которые уже приобрели более мелкие услуги, будут продаваться основные услуги. Вы никогда не помещаете в журнале предложение купить курс ЭЛ или курс Хаббарда «Саентолог-стажёр». Вы предлагаете 25-часовой интенсив или курс академии. Только тогда организация действительно будет получать больше денег. Этого не произойдёт, если продавать курс Хаббарда «Саентолог-стажёр»!
Журнал находится в ведении ИС ОХС, так как его используют для работы на «завоёванной территории».
Журнал всегда оказывает влияние на уже существующих покупателей, поэтому в журнале должны предлагаться те вещи, которые купят ОНИ, а не то, что купила бы сырая публика. Таким образом организация получает доход.
Исполнительный секретaрь по работе с публикой находит новых людей, чтобы они покупали то, что предоставляет организация, и поэтому имена этих людей попадают в центральный файл. Таким образом объём ЦФ увеличивается. Но исполнительный секретaрь по работе с публикой никогда не рассчитывает на то, что журнал как-то поможет ему. Он должен использовать другие каналы.
Возможно, для некоторых это новый взгляд.
В итоге, если вы не выпускаете журнал, как описано выше, вы никогда реально не будете продавать основные услуги организации, которые приносят ей основной доход.
И пока вы публикуете в журнале рекламу, где предлагаются услуги, люди из вашего ЦФ будут покупать их.
Прежде чем вы будете знать, чему нужно уделить особое внимание в журнале, вы должны провести быстрое исследование ЦФ на предмет того, что люди уже купили, какой процент из них уже имеет это, какой процент купит это.
Проведя исследование, вы будете знать, о чём написать в статье или чему посвятить рекламные объявления в вашем журнале.
Если 90% людей из вашего ЦФ прошли саентологические ступени по трём потокам вплоть до ступени четыре, то вы разоритесь, рекламируя в своём журнале эти ступени как основную услугу. Но если только 10% людей прошли эти ступени, что показывает быстрое изучение ЦФ, вам, конечно, следует разместить в журнале рекламу этих ступеней, а также истории успеха, относящиеся к ним. Таким образом, если вы действительно исследуете, что является популярным и что вы можете продать, журнал, составленный в местной организации, будет высшего качества. Если вам присылают оригинал-макеты из издательских организаций, то вы можете поверх тех статей и рекламных объявлений, которые вы хотите заменить, наклеить свои, а остальное оставить без изменений.
Основной принцип состоит в том, что любой журнал лучше, чем отсутствие журнала. Журнал, который сделан с умом и составлен с учётом данных о том, какие услуги следует продвигать, может быстро привести вашу организацию к состоянию Изобилия.
Я надеюсь, эти данные помогут вам.