При продвижении или при написании рекламных текстов можно придерживаться множества различных стилей. Один из них возвышенный, оказывающий мощное воздействие и драматичный. Другой сердечный, человечный и правдивый. Ещё один (тот, которым нам не нужно пользоваться) – плоский и банальный. В нём используются такие слова и фразы, как «увлекательный» и «не пропустите», которые являются клише (шаблонными, заезженными, избитыми фразами). Такая реклама не будет привлекать внимание, и покупатели к вам не придут.

Подход к продвижению и написанию текстов (и не имеет значения, какое настроение они передают и в каком стиле сделаны) должен быть оригинальным, а сама реклама – правдивой. Реклама, которая выглядит неискренней и утрированной и которая построена на стереотипах, никогда не будет способствовать продажам и никогда никого не привлечёт.

There are many trends promotion and ad copy can take. One of them is dignified, hard-hitting and dramatic. Another is warm, human and truthful. Another, the kind we don’t need, is pointless or banal. It specializes in words like “exciting” and “don’t miss” which are cliches (worn-out, overworked, hackneyed phrases) and would attract no attention and get you no customers.

Вполне возможно осуществлять продвижение и писать рекламные тексты живо и интересно, чтобы реклама привлекала внимание и в то же время была сделана со вкусом.

The approach to promo and copywriting, whatever the mood or trend it takes, should be fresh and truthful. Insincere, overdone or stereotyped advertising will never sell or bring anybody into anything.

It is possible to do promotion and write copy that is alive and interesting, that attracts and is in good taste.The primary mission of any piece of promo is to create want and sell the item. When one goes to the trouble and expense of putting an ad together, it has to accomplish its purpose. If you’re getting up an ad for a book, the purpose is to create a want for the book and sell the book. If you’re getting up an ad on a service, the purpose is to create want for the service and sell the service.

Главное предназначение любого рекламного материала заключается в том, чтобы создавать у людей желание получить продаваемый предмет и продаватьего. Когда на то, чтобы сделать рекламу, затрачиваются какие-либо усилия и средства, эта реклама должна достигать цели, ради которой создаётся. Если вы готовите рекламу книги, целью такой рекламы является создание желания иметь эту книгу и продажа книги. Если вы готовите рекламу услуги, целью такой рекламы является создание желания получить эту услугу и продажа услуги.

The question one asks himself is, “What ad would accomplish this purpose?” and “How am I going to convince this audience that they ought to .. .”

Вопрос, который задаёт себе человек, занимающийся подготовкой рекламы, следующий: «Какая реклама будет способствовать достижению этой цели?», а также «Каким образом я буду убеждать аудиторию в том, что им необходимо...?»

You dig into your surveys and you find what people want and expect of the item. You yourself must have reality on the product and the worth of the product, and you must also have a reality on your audience if you’re going to reach that audience and communicate to them in your copy.

Вы внимательно анализируете проведённые вами опросы и выясняете, что люди хотят получить, и что они ожидают получить, приобретая рекламируемый продукт или услугу. У вас должна быть реальность в отношении рекламируемого вами продукта и в отношении его ценности, также у вас должна быть реальность в отношении вашей аудитории, если вы собираетесь донести до этой аудитории своё сообщение и осуществить общение с этой аудиторией при помощи своего рекламного текста.

This comes under the heading of “homework.”By “homework” is meant all the necessary preliminary or preparatory work done, all the relevant facts dug up, all the data needed that will enable one to get a product out.

Вышесказанное попадает под заголовок «домашняя работа».

In copywriting it would mean getting fully familiar with the product or service one was promoting, knowing all about it. How is it produced? What does it do? Why is it valuable? What results can one expect from it?

Под «домашней работой» понимается то, что вся необходимая предварительная и подготовительная работа выполнена, добыты все относящиеся к делу факты и все необходимые данные, которые позволят человеку выпустить продукт.

Wherever possible, the copywriter would have personal experience with the product or service himself to be able to promote and sell it honestly. He would make it his business to find out about the experience of others with it, delve into results produced, success stories, wins, achievements. He’d know the product or service and he’d be able to turn out copy that shone with reality and conviction.

При составлении рекламных текстов «выполнить домашнюю работу» означает, что человеку необходимо полностью ознакомиться с продуктом или услугой, продвижением которых он занимается и узнать о них всё. Каким образом они производятся? Для чего они предназначены? В чём их ценность? Какие результаты можно ожидать от их применения?

And he would make it his business to know his audience. Who is the product for? Who is this public? Has this particular public been surveyed? Were the survey questions correct? What does the survey show this public wants? What do they expect from such an item? What “buttons” has this survey turned up?

Там, где это возможно, человек, занимающийся написанием рекламных текстов, должен иметь личный опыт использования продукта или услуги, чтобы он мог честно продвигать и продавать этот продукт. Он должен считать своей святой обязанностью необходимость выяснять, какой опыт в применении данного продукта или услуги есть у других, а также тщательно изучать полученные результаты, истории успеха, победы и достижения. Ему необходимо знать продукт или услугу, и он должен быть способен составить такой рекламный текст, отличительными чертами которого будет реальность и убеждённость.

When the homework has been correctly done, you know the product and you know your public and you can produce a piece of promo that will bring the two together.

Также такой человек должен считать своей святой обязанностью знать аудиторию. Для кого предназначен продукт? Что это за публика? Проводили ли опрос среди публики данного типа? Были ли вопросы для опроса составлены правильно? Что хочет данная публика согласно результатам опроса? Что они ожидают получить от рекламируемого продукта? Какие «кнопки» были выявлены при опросе?

You use your knowledge of the product, you use the survey buttons, you use audience viewpoint and you use positioning to attract and interest and get the message across.

Если вы правильно выполнили домашнюю работу, то вы знаете свой продукт и знаете свою публику, и сможете подготовить такой рекламный материал, благодаря которому продукт станет ближе для публики.

Вы используете своё знание продукта, вы используете известные кнопки, выявленные при опросе, вы используете информацию о точке зрения, имеющейся у аудитории, кроме того, вы используете позиционирование, чтобы привлечь внимание аудитории, заинтересовать её, а также, чтобы донести сообщение.

There has been some think in the past that when positioning is done it is then put at the beginning of the promo piece and after that one pays no attention to it. This is a misuse of positioning. It can ruin the impact of your ad; it can disperse the reader.

Everything streams out from the positioning. If one has positioned something against an airplane, then the rest of the copy would be in terms of flight. It would be inherent in the way one used his words. A new item, a can opener, would take off from the drawer and dive effectively at a can. It would also give your hand a smooth ride. This is known as frame of reference. The vocabulary one uses is all inside a frame of reference. Positioning gives you a frame of reference. So you write your copy out of that frame of reference and you plan your promo piece around that frame of reference, and you keep it consistent.

Когда-то в прошлом существовало такое мнение, будто после того как позиционирование сделано, его используют только в начале рекламного материала и после уже никто не обращает на него внимания. Это неправильное использование позиционирования. Использование позиционирования таким образом может разрушить воздействие, которое вы хотите создать с помощью своей рекламы, кроме того, это может рассеять внимание читателя.

Impact depends mainly upon consistency and staying on the same subject without departure from the frame of reference.

Вся реклама основана на позиционировании. Если было сделано позиционирование с самолётом, то оставшаяся часть рекламы должна иметь отношение к полётам. Это должно быть неразрывно связано с тем, как в тексте используются слова. Новый рекламируемый продукт – консервный нож – может взлететь с серванта и эффектно спикировать к консервной банке. Он также может плавно приземлиться в вашу руку. Данный подход известен как система используемых данных. Словарь, которым пользуются при составлении рекламы, не выходит за пределы такой системы используемых данных. Позиционирование определяет для вас эту систему. Таким образом, вы пишите свой рекламный текст, исходя из системы используемых данных, планируете свою рекламу, руководствуясь этой системой, и при этом придерживаетесь единого стиля.

A good copywriter will make the most of positioning to enhance his copy and make it all-of-a-piece with the whole of the ad.

Воздействие главным образом зависит от того, насколько вы придерживались единого стиля и одной темы и не отступали от системы используемых данных.

Хороший специалист по написанию рекламных текстов с максимальной эффективностью использует позиционирование для улучшения написанного им рекламного текста и делает рекламный текст в одном стиле со всей рекламой.

A common fault in writing ad copy or other material, both in marketing and other areas, is an inability to assume the viewpoint of the reader and get the idea of what impression the reader may have when he reads the ad. An ad must be written from the viewpoint of the public that is going to read it.

The actual trick of writing that wins is to be able to put oneself in the valence of the person who will read it. What kind of public is that? Who is this person? Get a reality on your reader, and then, just like an actor, you assume that beingness and read your copy back. An experienced actor can flip into a beingness in about 1 /25th of a second and flip out of it again. So just slide into such a beingness and read your copy, and you will see what I’m talking about.

Распространённой ошибкой при написании рекламных текстов или других материалов как в сфере маркетинга, так и в других сферах является неспособность принять точку зрения читателя и неспособность понять, какое воздействие данный текст окажет на читателя. Рекламный текст должен быть составлен с точки зрения публики, которая будет его читать.

It is a skill in writing to be able to read one’s copy newly as though one has never heard of it before, from the beingness of the reader. It is something one should acquire.

На самом деле хитроумный приём, помогающий написать такой рекламный текст, который принесёт рекламе успех, – это способность принять вэйланс человека, который будет читать этот рекламный текст. К какому типу публики он относится? Кто этот человек? Получите реальность в отношении своего читателя, и затем, как актёр, просто примите бытийность этого читателя и снова прочитайте свой рекламный текст. Опытный актёр может принять какую-нибудь бытийность за 1/125 секунды и примерно за такое же время стать самим собой. Так что просто войдите в такую бытийность и прочтите свой рекламный текст, и тогда вы поймёте, о чём я говорю.

Это часть писательского мастерства: человек, написавший рекламный текст, должен уметь прочитать этот текст вновь так, будто он никогда раньше о нём и не слышал, приняв при этом бытийность читателя. Это нечто, чем нужно овладеть.

If the writer doesn’t have a firm viewpoint from the beginning and hold that viewpoint throughout the copy, his ad will lack impact. Further, it will disperse his audience. If he switches viewpoints within the ad, if he writes from the viewpoint of the producer one moment and moves in from the viewpoint of the consumer in the next paragraph, his copy is going to be confusing and he’ll lose the reader.

One can’t have two different approaches to the same subject in one piece of literature.

Если человек, составляющий рекламный текст, не имеет определённой точки зрения с самого начала написания текста и не придерживается этой точки зрения в процессе составления текста, воздействие, оказываемое его рекламным объявлением, будет недостаточно сильным. Более того, такое рекламное объявление будет рассеивать внимание аудитории. Если человек, составляющий рекламный текст, изменяет свою точку зрения в процессе составления одного рекламного объявления, например, сначала он придерживается точки зрения производителя, а затем в следующем абзаце переходит на точку зрения покупателя, его рекламный текст будет вызывать замешательство, и составитель текста потеряет своего читателя.

Similarly, if he has no audience viewpoint or has difficulty assuming the viewpoint of a reader, his ad will fall that much short of really communicating.

Нельзя рассматривать один предмет с двух сторон в одном и том же тексте.

И подобным же образом, в той же степени, в какой человек не знает точки зрения аудитории или в какой у него есть сложности с тем, чтобы принять точку зрения читателя, – в той же степени и его реклама не будет являться настоящим общением.

In an ad or flier, you don’t try to enforce understanding on the reader. That violates come-on. And it’s not even what the public wants. An ad does not have to teach anything; it merely has to create want. And when the want is created, you must, must, must tell the reader where he can get it. You never leave a mystery as to where someone can get the product or the service.

Ad copy can defeat its own purpose (to create want and sell something) if it doesn’t include the seven points of an ad as listed in HCO PL 10 February 1965, AD AND BOOK POLICIES.

Выпуская рекламное объявление или буклет вы не пытаетесь навязать читателю понимание. Это нарушает принцип «распространения с помощью приманки». И это даже не то, что нужно публике. Рекламное объявление не должно ничему учить; оно всего лишь должно создавать желание. И когда желание создано, вы должны, должны, должны сказать читателю, где он может это получить. Вы никогда не создаёте тайны в отношении того, где он может получить продукт или услугу.

That list contains the questions a public person actually asks himself or asks of an ad or a flier. What is this service? How valuable is it? What does it do? How easy would it be for me to do it? How much does it cost? How do I get it? Where?

Рекламный текст может даже навредить тому замыслу, ради которого он был составлен (создание желания иметь продукты и услуги и организацию их продажи), если он написан без соблюдения семи пунктов, в соответствии с которыми должно быть составлено рекламное объявление. Эти пункты перечислены в ИП ОХС от 10 февраля 1965, «Положения оргполитики в отношении рекламных объявлений и книг».

A good copywriter carries the reader, his interest increasing, right on through the final question. Where this is missing, you have a writer who doesn’t have the audience viewpoint. He may even create a want but then leaves his audience dangling. Where it is handled and handled well by a good copywriter, you have an ad that sells.

В этом списке перечислены вопросы, которые человек из публики на самом деле задаёт самому себе или которые приходят ему на ум, когда он читает рекламное объявление или буклет. Что это за услуга? Какую ценность она имеет? В чём она заключается? Насколько просто мне будет получить эту услугу? Сколько она стоит? Как я могу её получить? Где?

Хороший специалист по написанию рекламных текстов ведёт читателя за собой, добивается, чтобы интерес читателя рос по мере того, как он читает рекламное объявление, начиная от первого вопроса и заканчивая последним. Если он этого не делает, значит, он не знает точки зрения аудитории. Он может даже создать желание, но затем он оставит аудиторию в неопределённости. Там, где такая ситуация решена и решена хорошим специалистом по составлению рекламных текстов, вы получите рекламное объявление, при помощи которого вы продаёте продукты и услуги.

It is necessary in writing an ad or a flier to assume that the person is going to sign up right now. You tell him that he is going to sign up right now and he is going to take it right now. That is the inference. One does not describe something, one commands something. You will find that a lot of people are in a more or less hypnotic daze in their aberrated state, and they respond to direct commands in literature and ads. If one does not understand this, and if he doesn’t know that Dianetics and Scientology are the most valuable service on the planet, he will not be able to understand hard sell or be able to write good copy.

So realize that you’re not offering cars or life insurance or jewelry or stocks or bonds or houses or any of the transitory and impermanent things which are based on things not surviving or on things that are in fact being destroyed. You’re offering a service that’s going to rehabilitate the thetan and that is lasting.

При написании текста рекламного объявления или текста буклета необходимо действовать на основании предположения, что читатель захочет немедленно записаться на услугу. Вы сообщаете этому человеку, что ему нужно немедленно записаться на услугу, и он немедленно это сделает. Такое намерение должно быть заложено в вашем сообщении. Не нужно о чём-то рассказывать, нужно отдавать команду. Вы обнаружите, что множество людей в большей или меньшей степени пребывают в каком-то гипнотическом трансе, находясь в своём аберрированном состоянии, и они реагируют на чёткие команды, получаемые из книг и рекламных объявлений. Если человек, составляющий рекламный текст, этого не понимает, и если он не знает того, что Дианетика и Саентология являются наиболее ценными услугами, существующими на этой планете, он не сможет понять, что такое жёсткая продажа, или написать хороший рекламный текст.

Hard sell means insistence that people buy. It means caring about the person and not being reasonable about stops or barriers but caring enough to get him through the stops or barriers to get the service that’s going to rehabilitate him.

Поэтому осознавайте тот факт, что вы не предлагаете приобретать автомобили, страховые полисы, ювелирные украшения, акции, облигации, дома или любые другие временные вещи, созданные на основе каких-либо физических объектов, которые не продолжают своё существование достаточно долго, или же на основе объектов, которые фактически разрушаются. Вы предлагаете услуги, которые восстановят способности тэтана, и это состояние будет устойчивым.

That is the sole reason for our use of surveys and promotion and marketing in the first place.

Проводить жёсткую продажу означает проявлять настойчивость, убеждая человека купить продукт или услугу. Это означает проявление заботы о человеке и отсутствие рассудительности в отношении остановок или барьеров, и проявление заботы в достаточной степени, чтобы провести человека через все остановки и барьеры к получению услуги, которая восстановит его способности.

When that one fact becomes real, it all falls into place and it should be a short step then for a copywriter to produce an ad that attracts, interests, creates want and sells Scientology products and services.

Это единственная причина, по которой мы вообще используем опросы, продвижение и маркетинг.

Когда данный факт приобретает реальность, всё становится на свои места, и после этого специалисту по составлению рекламных текстов остаётся сделать один маленький шаг, чтобы создать такое рекламное объявление, которое будет притягивать внимание публики, заинтересовывать, создавать спрос и продавать продукты и услуги, предоставляемые саентологическими организациями.