Люди, занимающиеся продвижением и маркетингом, должны чётко видеть разницу между кнопками, найденными в результате опросов, и сообщением, которое несёт реклама.

The difference between survey buttons and the message in a promo piece must be crystal clear to those working in promotion and marketing.

Вот первое, что нужно понять: кнопки и сообщение – это НЕ одно и то же.

The first thing to understand is that they are NOT the same thing.

Сообщение – это известие, мысль, значимость, которую вы хотите донести до аудитории.

The message is the communication, the thought, the significance you want to get across to an audience or public.

Кнопка – это средство, которое используется для того, чтобы получить согласие публики выслушать сообщение.

A button is what is used to get the public’s agreement to hear the message.

Похоже, люди, занимающиеся продвижением и маркетингом, слишком часто настолько увлекаются использованием кнопок, что забывают вложить в рекламу какое-либо сообщение. Однако сообщение – это как раз то, для чего существует реклама!

Too often promo and marketing people seem to get all tied up with the use of buttons and thus they never put any message in the promo piece. But the message is the whole reason for the promo piece in the first place!

Если в рекламе используются только лишь кнопки, полученные в результате опросов, то может показаться, что опросы не очень эффективны, поскольку в результате реклама получается бессодержательной.

Surveys can appear to not work very well when survey buttons and only survey buttons are used, as the result is messageless promo.

Опрос проводится для того, чтобы вызвать отклик и получить согласие. Но вы получаете отклик, добившись согласия. Вы добиваетесь согласия, используя нужную кнопку. Эта кнопка является фактором реальности. Вот как вы устанавливаете реальность с аудиторией. Чтобы вы могли правильно провести опрос и эффективно использовать данные, полученные в результате этого опроса, вы должны понимать, для чего нужны опросы и АРО, а также то, что такое треугольник АРО. Кроме того, вы должны понимать, что такое реальность.

A survey is done so that you elicit response and agreement. But you get response because you’ve elicited agreement. You elicit agreement by using the right button. The button is the R-factor. It’s how you establish a reality with an audience.

Сначала вы используете треугольник АРО при проведении опроса, затем вы применяете треугольник АРО, используя данные, полученные в результате этого опроса.

To do a proper survey and to then use its results effectively requires an understanding of the purpose of surveys, and of ARC and the ARC triangle. It requires an understanding of what reality is.

Это происходит следующим образом: вы вступаете в общение с публикой (посредством опроса), проявляя аффинити, чтобы выяснить, какова реальность этих людей. Реальность – это согласие по поводу того, что существует. Вы проводите опрос, для того чтобы выяснить, с чем согласится публика.

One uses the ARC triangle in conducting a survey initially and, following that, one applies the ARC triangle in putting the survey results to use.

Затем вы обращаетесь к публике, используя эту реальность в своей рекламе, чтобы добиться от публики согласия выслушать сообщение (общение), которое содержится в этой рекламе. Таким образом, вы увеличиваете аффинити публики к тому, что вы рекламируете.

It goes like this: One communicates to an audience (via a survey) with affinity to find out what the reality of that audience is. Reality is agreement as to what is. The reason you do a survey is to find out what that audience will agree with.

Вот как это просто. Но это просто только для того, кто понимает, как работает треугольник АРО. Здесь мы используем фундаментальные данные Саентологии. Поднимая один угол треугольника АРО, вы поднимаете два других. Самым важным из этих трёх взаимосвязанных элементов (АРО) является общение. Но при отсутствии реальности или некоторого согласия общение не будет достигать своей цели, а аффинити будет отсутствовать.

One then approaches the public with that reality in a promo piece to get the public’s agreement to hear the message, the communication, in the promo. And thus one raises the public’s affinity for the item one is promoting.

Следовательно, опросы проводятся с целью достичь согласия. Отбросьте мысль о том, что опросы проводятся с какой-либо другой целью. Они проводятся для того, чтобы установить согласие с публикой.

That is the simplicity of it. But it will only be simple to the person who understands the ARC triangle. It is basic Scientology data we are using here. By improving

Проводя опрос, вы задаёте людям вопросы, чтобы узнать их мнение по поводу чего-либо – по поводу какой-либо идеи, продукта, какого-то аспекта жизни или по поводу чего-либо ещё. Кнопка – это самая важная информация, которую вы получаете в результате этого действия. Это ответ, который дали большинство опрошенных вами людей.

one corner of the ARC triangle, one improves the other two corners. The most important of these three related points, ARC, is communication. But without reality or some agreement, communication will not reach and affinity will be absent.

Вы спрашиваете десять (или тысячу) человек, что, по их мнению, важнее всего в автомобильной покрышке, и семь (или семьсот) из них ответят: «Прочность». Это и есть та самая кнопка. Это и есть реальность, точка согласия этих людей в отношении автомобильных покрышек. Поэтому вы используете эту кнопку при работе с данной публикой и устанавливаете реальность; у вас есть согласие, а значит они будут слушать то, что вы хотите сказать об автомобильных покрышках.

Thus, surveys are done to get agreement. Dispel the idea that surveys are done for any other purpose. They’re done to establish agreement with an audience.

Кнопки имеют своё применение, но нас интересуют не столько кнопки, сколько СООБЩЕНИЕ. Сообщение – вот суть любой рекламы. Кнопки служат лишь смазкой, которая позволяет донести сообщение.

In a survey, you question people to get their opinion on something — an idea, a product, an aspect of life, or any other subject. A button is the primary datum you get from this action. It is the answer given the most number of times to your survey question.

Любому, у кого есть хоть какая-то путаница в этих вопросах, было бы неплохо вылепить всё это в пластилине. Необходимо чётко различать эти два понятия – «кнопка» и «сообщение» – и правильно видеть их взаимосвязь.

You ask ten or ten hundred people what they would most want or expect of an automobile tire and seven or seven hundred of them tell you “durability.” That’s the button. That’s the reality, the point of agreement on automobile tires among that public. So you use that button with that public and you’ve established reality; you’ve got agreement and they will then listen to what you have to say about automobile tires.

Как только вы увидите между ними разницу, ваша реклама больше не будет бессодержательной.

Buttons have their use but we are not so much interested in them as we are in MESSAGE. The message is the real essence of any promo piece. Buttons are just the grease to use to get your message through.

Вместо этого вы будете изготавливать рекламу с использованием кнопки, так чтобы сделать нужный акцент в согласии и установить реальность с публикой, а затем, без осечки, вступить в общение – действительно ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ до теперь уже восприимчивой публики.

It would be a good idea for anyone with any confusion on these points to work them out in clay. One should be able to make a clear distinction between these two terms, button and message, and to view them in the correct relationship.

В этом заключается секрет изготовления рекламы, которая вызывает отклик.

Once that distinction is made, it will be the end of messageless promo.

Первое, что необходимо понять: КНОПКИ, НАЙДЕННЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ ОПРОСОВ, НЕ ЯВЛЯЮТСЯ СООБЩЕНИЕМ.

In its place we’ll have promo that uses a button to strike just the right note of agreement and establish a reality with the audience and then, without fail, communicates, really DELIVERS THE MESSAGE, to what is now a receptive audience.

That’s the secret of promo that gets response.

The first thing about it to understand is that SURVEY BUTTONS ARE NOT THE MESSAGE.