References:

Продвижение реклам может идти по разным направлениям. Одно из них, заслуживающее уважения, но с трудом приводящее к цели и впечатляющее. Другое - более близкое к цели, человечное и верное. И третье - то, которое нежелательно бессмысленно и банально. Такая реклама специализируется на таких словах, как "волнующий" и "не упускайте", которые являются штампами (затасканные, переутомляющие и нудные фразы) и не способны привлечь никакого внимания и никаких покупателей.

• Marketing Series PLs

Подход к продвижению продукта и к написанию рекламы о нем, независимо от того, какой тенденции или настроя придерживаться, должен быть свежим и верным. Неискренняя, чрезмерная и стереотипная реклама никогда не сделает продукт популярным и никому ничего не даст. Писать живую и интересную рекламу, которая привлекает, и написать ее в хорошем вкусе, а также ее продвижение – вполне возможно.

• PR Series PLs

ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ

• HCO PL 10 Feb. 1965 AD AND BOOK POLICIES

Основная цель любого продвижения - в создании желания купить и продаже предмета. Когда происходят неприятности и возникают расходы при размещении рекламных объявлений, это должно достигать цели. Если вы готовите рекламу для книги, то цель ее - вызвать желание ее купить. Если вы готовите рекламу для услуг, то ее цель - в создании желания воспользоваться ими.

There are many trends promotion and ad copy can take. One of them is dignified, hard-hitting and dramatic. Another is warm, human and truthful. Another, the kind we don’t need, is pointless or banal. It specializes in words like “exciting” and “don’t miss” which are cliches (worn-out, overworked, hackneyed phrases) and would attract no attention and get you no customers.

Вопрос, который можно себе задать, таков:

The approach to promo and copywriting, whatever the mood or trend it takes, should be fresh and truthful. Insincere, overdone or stereotyped advertising will never sell or bring anybody into anything.

• "Какая реклама привела бы к этой цели?" или

It is possible to do promotion and write copy that is alive and interesting, that attracts and is in good taste.The primary mission of any piece of promo is to create want and sell the item. When one goes to the trouble and expense of putting an ad together, it has to accomplish its purpose. If you’re getting up an ad for a book, the purpose is to create a want for the book and sell the book. If you’re getting up an ad on a service, the purpose is to create want for the service and sell the service.

• "Как я могу убедить эту публику, что она должна..."

The question one asks himself is, “What ad would accomplish this purpose?” and “How am I going to convince this audience that they ought to .. .”

Вы погружаетесь в свои обзоры и находите, что хотят люди и что ожидают от этого предмета. Вы должны иметь реальное представление о продукте и его стоимости, а также вы должны иметь реальное представление о публике, если у вас есть намерение охватить ее и вступить с ней в контакт с помощью вашей рекламы.

You dig into your surveys and you find what people want and expect of the item. You yourself must have reality on the product and the worth of the product, and you must also have a reality on your audience if you’re going to reach that audience and communicate to them in your copy.

Это описывается в разделе "Домашняя работа".

This comes under the heading of “homework.”By “homework” is meant all the necessary preliminary or preparatory work done, all the relevant facts dug up, all the data needed that will enable one to get a product out.

In copywriting it would mean getting fully familiar with the product or service one was promoting, knowing all about it. How is it produced? What does it do? Why is it valuable? What results can one expect from it?

"Домашняя работа" включает всю необходимую предварительную и подготовительную работу, которая должна быть выполнена, все откопанные факты, относящиеся к делу, все необходимые данные, которые позволят сделать продукт известным. Написать рекламу означало бы получить полное знание о продукте или услуге, которые уже продвигались на рынок. Как это проведено? Что при этом делалось? Почему этоценно? Какой результат можно ожидать от этого? Насколько это возможно, создателю рекламы хорошо бы иметь личный опыт в продвижении этого продукта, для того чтобы суметь осуществить продвижение и продажу честно. Ему обязательно следует выяснить, имеется ли в этом опыт у других людей, изыскать полученные результаты, истории успеха, победы, достижения. Ему следовало бы узнать этот продукт или услугу с тем, чтобы выпускать блестящую и убедительную рекламу.

Ему также необходимо знать свою публику. "Какой продукт они ожидают? Что это за публика? Была ли она изучена? Являются ли корректными вопросы для обзора и изучения? Что же хочет публика, как показывает это исследование? Чего она ожидает от ЭТОГО предмета? Какие "кнопки" это исследование выявило?"

Wherever possible, the copywriter would have personal experience with the product or service himself to be able to promote and sell it honestly. He would make it his business to find out about the experience of others with it, delve into results produced, success stories, wins, achievements. He’d know the product or service and he’d be able to turn out copy that shone with reality and conviction.

Когда домашняя работа правильно выполнена, вы знаете продукт и вашу публикуи вы можете осуществлять продвижение, которое соединит продукт с публикой.

And he would make it his business to know his audience. Who is the product for? Who is this public? Has this particular public been surveyed? Were the survey questions correct? What does the survey show this public wants? What do they expect from such an item? What “buttons” has this survey turned up?

Вы используете ваше знание продукта, кнопки, выявленные в обзоре, вы используете мнение публики и способ размещения так, чтобы привлечь, заинтересовать и осуществить свою цель.

When the homework has been correctly done, you know the product and you know your public and you can produce a piece of promo that will bring the two together.

You use your knowledge of the product, you use the survey buttons, you use audience viewpoint and you use positioning to attract and interest and get the message across.

В прежние времена бытовала мысль, что осуществление размещения служит началом продвижения товара и после этого на это уже не обращают никакого внимания. Это неверно в отношении размещения. Это может нанести удар вашей рекламе и разогнать читателя.

Все вытекает из размещения. Если разместить что-то, относящееся к самолету, то остальная реклама должна быть составлена в авиационных терминах. Использование тех или иных слов могло бы стать неотъемлемой помехой: Новый предмет - консервный нож мог бы погубить выдвижной ящик стола, а для консервов он пригоден, он удобен для руки. Нам это известно как рамки для ссылки. Все используемые слова находятся в рамке для ссылок. Размещение дает вам рамку для ссылок. Таким образом, вы пишете рекламу в рамках этой ссылки и вы планируете продвижение предмета в рамках этой ссылки и делаете это последовательно. Воздействие рекламы зависит главным образом от последовательности и от того, чтобы предмет не выходил за рамки ссылку.

There has been some think in the past that when positioning is done it is then put at the beginning of the promo piece and after that one pays no attention to it. This is a misuse of positioning. It can ruin the impact of your ad; it can disperse the reader.

Хороший создатель рекламы возьмет все, что нужно, от размещения для укрепления своей рекламы и использует все детали для ее целостности.

Everything streams out from the positioning. If one has positioned something against an airplane, then the rest of the copy would be in terms of flight. It would be inherent in the way one used his words. A new item, a can opener, would take off from the drawer and dive effectively at a can. It would also give your hand a smooth ride. This is known as frame of reference. The vocabulary one uses is all inside a frame of reference. Positioning gives you a frame of reference. So you write your copy out of that frame of reference and you plan your promo piece around that frame of reference, and you keep it consistent.

Impact depends mainly upon consistency and staying on the same subject without departure from the frame of reference.

Общая ошибка в написании рекламы или других материалов как в области маркетинга, так и в других областях, заключается в неспособности принять во внимание точку зрения читателя и уловить мысль, какое впечатление возникает у читателя при чтении рекламы. Любая реклама должна быть написана в соответствии с точкой зрения публики, которая будет ее читать.

A good copywriter will make the most of positioning to enhance his copy and make it all-of-a-piece with the whole of the ad.

Необходимая хитрость при написании успешной рекламы состоит в способности войти в вейланс того человека, который ее прочтет. Какова эта публика? Что это за человек? Познакомьтесь с реальным читателем и тогда, подобно актеру, вы примете этот характер и пересмотрите свою рекламу. Опытный актер может войти в роль и выйти из роли за 1/25 минуты. Так и вы просто войдите в такое состояние и перечитайте вашу рекламу, тогда вы поймете, о чем я говорю.

A common fault in writing ad copy or other material, both in marketing and other areas, is an inability to assume the viewpoint of the reader and get the idea of what impression the reader may have when he reads the ad. An ad must be written from the viewpoint of the public that is going to read it.

Если создатель рекламы не имеет твердой, непоколебимой точки зрения с самого начала и проводит ее через рекламу, то он потерпит неудачу. А далее он разгонит публику. Если его уводит в сторону от той точки зрения, которая отражается в рекламе, если он пишет сперва с точки зрения производителя, а затем, со следующего абзаца, с точки зрения потребителя, то его реклама будет путаной и он потеряет читателя.

The actual trick of writing that wins is to be able to put oneself in the valence of the person who will read it. What kind of public is that? Who is this person? Get a reality on your reader, and then, just like an actor, you assume that beingness and read your copy back. An experienced actor can flip into a beingness in about 1 /25th of a second and flip out of it again. So just slide into such a beingness and read your copy, and you will see what I’m talking about.

Нельзя иметь два разных подхода к одному и тому же предмету в одном литературном произведении.

It is a skill in writing to be able to read one’s copy newly as though one has never heard of it before, from the beingness of the reader. It is something one should acquire.

Похоже, если у него отсутствует представление о мнении публики или у него есть трудности в принятии точки зрения читателя, то его реклама потерпит провал большей частью из-за неполноты реальной связи с публикой.

If the writer doesn’t have a firm viewpoint from the beginning and hold that viewpoint throughout the copy, his ad will lack impact. Further, it will disperse his audience. If he switches viewpoints within the ad, if he writes from the viewpoint of the producer one moment and moves in from the viewpoint of the consumer in the next paragraph, his copy is going to be confusing and he’ll lose the reader.

В рекламе или описании предмета не старайтесь оказать давление на читателя. Это угрожает преуспеванию. И в ней не должно содержаться даже то, что хочет публика. Она не должна никого учить, она просто должна вызывать желание. И когда оно вызвано, вы ДОЛЖНЫ сказать читателю, где он может это получить. Вы никогда не должны делать тайной то, где можно приобрести товар или услугу.

One can’t have two different approaches to the same subject in one piece of literature.

Реклама может потерпеть поражение собственной цели (создание желания и продажа чего-либо), если она не будет включать семь пунктов, которые перечислены в ИП ОХС от 10 февраля 65 г, Реклама и книга с инструкциями.

Similarly, if he has no audience viewpoint or has difficulty assuming the viewpoint of a reader, his ad will fall that much short of really communicating.

Этот перечень содержит вопросы, которые публика фактически задает самой себе или требует от рекламы или описания продукта: "Что это за услуга? Насколько она ценна? К чему она приводит? Легко ли я справлюсь? Сколько она стоит? Как я получу ее? Где?"

Хороший создатель рекламы держится за читателя, его интерес растет по мере приближения к последнему вопросу. Если это упущено, то у создателя рекламы отсутствует понятие о точке зрения публики. Возможно, он даже может создать желание, но его публика останется в состоянии сомнения. Если же это управляется хорошим специалистом по рекламе, то у вас будет реклама, ведущая к сбыту продукта.

In an ad or flier, you don’t try to enforce understanding on the reader. That violates come-on. And it’s not even what the public wants. An ad does not have to teach anything; it merely has to create want. And when the want is created, you must, must, must tell the reader where he can get it. You never leave a mystery as to where someone can get the product or the service.

Ad copy can defeat its own purpose (to create want and sell something) if it doesn’t include the seven points of an ad as listed in HCO PL 10 February 1965, AD AND BOOK POLICIES.

Необходимой вещью в написании рекламы является принятие во внимание того, что человек подпишется тут же. Вы говорите ему, что он подписывает - и берет прямо сейчас услугу или продукт. Таково предложение. Не описывать что-то, а руководить чем-то. Вы обнаружите, что множество людей находится в аберрированном состоянии более или менее гипнотического изумления и реагирует на прямые команды, содержащиеся в литературе и объявлениях. Если кто-то не понимает этого, и если не знает, что Дианетика и Саентология – это наиболее ценная услуга на планете, он будет не в состоянии понять системы усиленного рекламирования товаров и написать хорошую рекламу.

That list contains the questions a public person actually asks himself or asks of an ad or a flier. What is this service? How valuable is it? What does it do? How easy would it be for me to do it? How much does it cost? How do I get it? Where?

Таким образом, осознайте, что вы предлагаете не машины, страхование жизни, драгоценности, сырье, облигации, дома или что угодно из временных преходящих вещей, которые не являются основой для выживания и которые фактически сведутся к нулю. Вы предлагаете услуги, которые восстановят тэтана и это НАВЕЧНО.

A good copywriter carries the reader, his interest increasing, right on through the final question. Where this is missing, you have a writer who doesn’t have the audience viewpoint. He may even create a want but then leaves his audience dangling. Where it is handled and handled well by a good copywriter, you have an ad that sells.

Усиленная реклама продуктов настойчиво требует, чтобы люди покупали. Это означает заботу о человеке, а не о приемлемых барьерах и ограничителях; а также это забота в том плане, чтобы заставить его получить услугу, которая его реабилитирует.

В этом - основная причина того, что мы используем обзоры, продвижение и маркетинг в первую очередь.

It is necessary in writing an ad or a flier to assume that the person is going to sign up right now. You tell him that he is going to sign up right now and he is going to take it right now. That is the inference. One does not describe something, one commands something. You will find that a lot of people are in a more or less hypnotic daze in their aberrated state, and they respond to direct commands in literature and ads. If one does not understand this, and if he doesn’t know that Dianetics and Scientology are the most valuable service on the planet, he will not be able to understand hard sell or be able to write good copy.

Когда этот факт становится реальным, тогда все это достигает цели и для рекламодателя не стоит больших усилий производить привлекательную, интересную, вызывающую желание рекламу и ПРОДАВАТЬ продукты и услуги Саентологии.

So realize that you’re not offering cars or life insurance or jewelry or stocks or bonds or houses or any of the transitory and impermanent things which are based on things not surviving or on things that are in fact being destroyed. You’re offering a service that’s going to rehabilitate the thetan and that is lasting.

Hard sell means insistence that people buy. It means caring about the person and not being reasonable about stops or barriers but caring enough to get him through the stops or barriers to get the service that’s going to rehabilitate him.

That is the sole reason for our use of surveys and promotion and marketing in the first place.

When that one fact becomes real, it all falls into place and it should be a short step then for a copywriter to produce an ad that attracts, interests, creates want and sells Scientology products and services.