Хотя рекламные агентства на Медисон-авеню используют понятие «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» уже в течение нескольких лет, они так до конца и не поняли подлинных философских истоков этой технологии, благодаря которым она работает.

Есть одна превосходная брошюра – она называется «Эпоха позиционирования», – которая была опубликована издательской организацией «Ries Capiello Colwell, Inc.» (её адрес: 1212 Avenue of the Americas, New York, NY 10036). Эта брошюра была переиздана и выпущена в качестве ИП ОХС от 13 сентября 1988П, серия «Маркетинг» 24, «Эпоха позиционирования». Это превосходная брошюра. Однако в ней не раскрываются философские истоки позиционирования, которые, возможно, мало кому известны. Вероятно, их ещё никто и не обнаружил. Мне пришлось в этом разобраться самому.

Бакминстер Фуллер, известный в некоторых кругах инженер и архитектор, утверждает, что эта вселенная является вселенной двух терминалов. Другими словами, в основе её строения лежит число два.

Вы слышали о двух «полюсах» в электричестве – положительном и отрицательном. Только при наличии двух полюсов мы получаем движение или энергию. По этому принципу работает электродвигатель, и этим объясняется, почему электрический ток течёт из одной точки в другую и так далее. Существует четыре возможные комбинации этих двух полюсов: положительный – отрицательный, положительный – положительный, отрицательный – отрицательный и отрицательный – положительный.

Although Madison Avenue has used “POSITIONING” for some years, it has not fully understood the actual philosophical background that makes “POSITIONING” work.

В реактивном банке одновременное появление положительного и отрицательного полюсов приводит к образованию момента застревания во времени. Иногда такое можно встретить в супружестве: муж весел и беззаботен, жена печальна и угрюма. Удивительно, почему эти люди вообще остаются вместе. Правда заключается в том, что они не могут поступать никак иначе из-за реактивности разума.

There is an excellent booklet called The Positioning Era put out by Ries Capiello Colwell, Inc., 1212 Avenue of the Americas, New York, N.Y. 10036. Copies of it are probably available from the company or the Marketing Bureau on Flag or Publications Organization US. It is an excellent booklet. It does not, however, give the philosophical background which, probably, is not generally known. Probably it was never discovered. I had to work it out myself.

Несмотря на пропаганду идеи о том, что «человек должен жить только для самого себя», истина заключается в том, что так жить очень трудно и такая жизнь приносит больше всего разочарований. В действительности невозможно жить только первой динамикой. Если не верите, поднимитесь на 300 миль в космос и побудьте там некоторое время – вам это не понравится. Вы будете вызывать Хьюстон каждые несколько минут.

Buckminster Fuller, an engineer and architect of some renown, says that it is a two-terminal universe. In other words, the universe is built by twos.

В любом случае, можно сказать, что жизнь – это деятельность, включающая в себя по меньшей мере два полюса. На самом деле деятельность не всегда включает в себя не меньше двух полюсов, но несомненно, что при наличии только одного полюса дела идут не самым лучшим образом, и наоборот, при наличии нескольких полюсов дела идут наилучшим образом – спросите любую знаменитость.

In electricity you have heard of two “poles” — the positive and the negative. You only get movement or generated energy in the presence of two poles. That is the principle of the electric motor, why current flows from one point to another point and so forth. There are four possible arrangements of these two poles: they are positivenegative, positive-positive, negative-negative and negative-positive.

Быстрее всего и легче всего сообщить человеку какую-то идею с помощью сравнения. Когда кто-то спрашивает вас: «Что это за книга?», он на самом деле не пытается добиться от вас описания этой книги. Он подразумевает, что хочет получить какое-нибудь сравнение. Он будет более всего удовлетворён ответом, если вы скажете ему, что эта книга похожа на другую, известную ему книгу. Если бы вы пытались описать эту книгу, вместо того чтобы сравнить её с чем-либо, это заняло бы у вас гораздо больше времени и вам пришлось бы приводить гораздо больше доводов.

In the reactive bank a positive and a negative, when occurring together, tend to bring about a stuck point in time. You sometimes see this in a marriage where the husband is jolly and carefree and the wife is sad and morose. One wonders why these people would ever stay together. The fact of the case is, due to reactivity of the mind, they can’t do anything else.

Удовлетворительным ответом на вопрос «Какое оно на вкус?» был бы ответ: «Как конфета». Если этот ответ содержит какую-то долю истины и в какойто степени соответствует действительности, то он совершенно удовлетворит человека.

Despite propaganda that “one should live for oneself alone,” the fact is that it is very difficult and most disappointing to do so. Life really can’t be lived on the first dynamic alone. If you don’t believe it go on out in space 300 miles and sit there for a while, you won’t like it. You’d be calling Houston every few minutes.

Таким образом, мы получаем закон, который гласит:

In any event, one could say that life was at least a two-pole activity. Actually, it is not only always just two but certainly it doesn’t go along well with just one and goes best with several, ask any popular person.

ЧЕЛОВЕКА МОЖНО БЫСТРО ОЗНАКОМИТЬ С ЧЕМ-ТО НЕИЗВЕСТНЫМ ИЛИ СООБЩИТЬ ЕМУ ИДЕЮ ОБ ЭТОМ, ЕСЛИ СРАВНИТЬ ЭТО НЕИЗВЕСТНОЕ С ЧЕМ-ТО ИЗВЕСТНЫМ.

Fast communication is most easily done by comparisons. When one asks “What is the book like?”, he really is not trying to get you to describe the book. He means that he wants some comparison. He will be happiest with the answer if he is told that it is like another book with which he is familiar. It would take you a lot longer and involve you in a lot more arguments if you just tried to describe the book to him instead of comparing.

Джо не имеет никакого представления о том, что такое тренировочные боксёрские перчатки, и рядом нет ни одной, чтобы ему показать. Он будет вполне удовлетворён, если в качестве сравнения ему предложат какой-то знакомый предмет, например, подушку.

“What does it taste like?” is satisfactorily answered, “Like candy.” That, if it has some shadow of truth and accuracy, is a perfectly satisfactory answer to the other person.

Таким образом, идею можно сообщить очень быстро, соблюдая следующий закон:

So we get a law which is this:

ВЫ МОЖЕТЕ СОЗДАТЬ У ЧЕЛОВЕКА ВПЕЧАТЛЕНИЕ, ЧТО ОН ЗНАКОМ С ЧЕМ-ТО (ДАЖЕ ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК, С КОТОРЫМ ВЫ ОБЩАЕТЕСЬ, НЕ ИМЕЕТ НИ МАЛЕЙШЕГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ПРЕДМЕТЕ ОБЩЕНИЯ), УСТАНОВИВ У НЕГО В УМЕ СВЯЗЬ МЕЖДУ ЭТИМ ПРЕДМЕТОМ И ЧЕМ-ТО, ЧТО ЕМУ ИЗВЕСТНО.

THE UNFAMILIAR IS RAPIDLY INTRODUCED OR COMMUNICATED BY COMPARING IT TO A FAMILIAR.

В позиционировании используют тот факт, что можно сравнить что-то, что вы пытаетесь довести до осознания другого человека, с какими-либо желаемыми или нежелаемыми предметами. В настоящее время сравнение с желаемыми предметами чаще всего используется в рекламе. Сравнение с нежелаемыми предметами чаще всего используется в пропаганде. Сравнив что-то неизвестное или что-то, что вы хотите продать, с чем-то желаемым или же сравнив что-то, к чему вы хотите вызвать у людей отвращение, с чем-то нежелаемым, вы сможете быстро донести до людей свою идею.

Joe knows nothing about practice boxing gloves and there are none there to show him and he will be fairly satisfied if he is given a familiar object, pillows, to compare them to.

Также в позиционировании используется тот факт, что вы можете разместить неизвестный предмет над известным, вместе с известным, под известным, рядом с известным, по направлению к известному, напротив известного или в направлении от известного. Это даёт вам возможность сформировать у человека определённое мнение о той вещи, идею о которой вы пытаетесь до него донести. Это можно назвать «моментально складывающимся» мнением.

Thus, one can achieve a very rapid communication by observing the following law:

Например, мы знаем, что космонавт -– это известный человек, который пользуется большим уважением. Поэтому, мы размещаем продукт либо над изображением космонавта, либо вместе с ним, либо под ним, либо рядом с ним, либо по направлению к нему, либо напротив пего, либо в направлении от него.

ONE CAN ACHIEVE THE APPARENCY OF FAMILIARITY, EVEN WHEN THE PERSON HE IS COMMUNICATING TO HAS NO KNOWLEDGE OF THE SUBJECT OF COMMUNICATION, WHEN HE ASSOCIATES IT IN THE MIND OF THE OTHER WITH SOMETHING WITH WHICH THE OTHER IS FAMILIAR.

Мы знаем, что люди считают ангелов хорошими, милыми и добрыми существами, поэтому мы помещаем ещё какой-то предмет либо над ангелами, либо вместе с ангелами, либо под ангелами, либо рядом с ангелами, либо по направлению к ангелам, либо напротив ангелов, либо в направлении от них.

Positioning takes advantage of a fact that one can compare the thing he is trying to get the other person to understand with desirable or undesirable objects. Desirable objects are now more commonly used in advertising. Undesirable objects are more commonly used in propaganda. By comparing this unfamiliar thing or the thing he wants to sell to another desirable object or by comparing something he wants people to detest to an undesirable thing, he can achieve a rapid communication and comparison.

Мы знаем, что люди относятся с отвращением к психиатрии, поэтому, чтобы донести идею о том, что что-то является отвратительным, мы говорим, что это хуже психиатрии (размещая это «под» психиатрией). Мы могли бы также заставить людей думать, что что-то является хорошим, сказав, что это против психиатрии, или мы могли бы заставить их думать, что что-то является плохим, потому что это может способствовать тому, что психиатрия войдёт в их жизнь, или же мы могли бы заставить их думать, что что-то является ужасным, потому что там задействованы психиатры (подобно налоговой полиции).

Further advantage is taken of the fact that one can position above a familiar object, with a familiar object, below a familiar object, at, to, against and away from a familiar object. This opens the door to an opportunity to establish an opinion of the thing one is seeking to communicate. You might call it an “instant” opinion.

В рекламном деле позиционирование обычно используется следующим образом: берётся какой-то продукт, который (благодаря рекламе) известен людям и который люди считают лучшим в данной области, а затем над ним, вместе с ним или прямо под ним помещают новый, не испробованный продукт, с которым люди ещё не знакомы. В результате сравнения нового продукта с продуктом, который считается в данной области лучшим, произошло внезапное увеличение объёма продаж нового продукта.

For example, we know that an astronaut is a familiar, highly regarded being. Thus, we position a product above, with, below, at, to, against or away from an astronaut.

Фактически, в рекламном деле такое применение позиционирования было основным, вероятно, из-за того, что никто не проследил корни этой идеи и не сформулировал действительные законы, положенные в основу позиционирования, что позволило бы расширить область его применения. Очевидно, люди, занимающиеся рекламой, полагали, что основная теория позиционирования строится вокруг принципа «куриной иерархической лестницы». Это означает, что, как правило, на птичьем дворе есть курица, которая занимает самое высокое положение, и есть курица, которая занимает самое низкое положение, и они клюют друг друга в зависимости от положения.

We know that people think angels are good, sweet and kind, so we position another something above, with, below, at, to, against or away from angels.

Из разговора с ребятами, которые занимаются рекламой, можно сделать вывод, что они, по-видимому, полагают, что, разместив свой продукт в соответствии с «иерархической лестницей» напротив продукта, который занимает самое высокое положение, они поставят свой продукт выше уровня этого продукта, или наравне с ним, или чуть ниже. Вот к чему приводит сотрудничество с такими «экспертами», как психологи.

We know people loathe psychiatry, so we communicate something as being loathsome as saying it is below (worse than) psychiatry. We could also make people think something was good by saying it was against psychiatry, bad because it would bring them to psychiatry, or awful because it used psychiatrists (like the tax people).

Когда вы изучите основные данные, изложенные в этом ИП, вы сможете увидеть, что ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ имеет гораздо более широкое применение, чем рекламирование «колы» и «неколы». Горизонты использования позиционирования становятся очень и очень широкими, и его можно использовать повсеместно, поскольку оно даёт возможность быстро донести до человека идею о чём-то неизвестном и сделать так, чтобы у него «моментально сложилось мнение» об этом.

A common use of positioning in advertising is to take a product which, by reason of advertising, is familiar to the public and is regarded by them as the leader in the field and then positioning a new, untried, unfamiliar product above it, with it, or just below it. Thus the new product gains a sudden spurt in sales by being compared to the leader.

Чтобы позиционирование, используемое при создании рекламы, плакатов и статей, а также в СО, пропаганде и любом другом виде деятельности, было эффективным и убедительным, требуется выполнить определённые действия:

In fact, in the field of advertising this has been the primary use of positioning, probably because no one had carried the idea back to a point of formulating the actual laws of it and thus broadening its use. They thought in advertising, evidently, that the basic theory of it was the “pecking order of hens” which means that the whole barnyard is usually found to have a top hen and a bottom hen and they peck each other in that order.

1. Выбрать и идентифицировать категорию людей (или человека), у которых вы хотите сформировать «моментально складывающееся мнение» o чём-то, вызвать желание получить что-то или вызвать антипатию к чему-то.

Apparently, from talking to ad guys, they thought that by putting their products in the pecking order against the top product they made their product higher or just with or just below the top hen. That’s what the advertising people get for associating with such “experts” as psychologists.

POSITIONING can be seen to have far, far broader uses than “cola” and “uncola” ads when you study the above basic PL data. The horizon becomes very, very vast and all around because with it you can attain fast communication about the unfamiliar and can formulate “instant opinion.”

When used in advertising, posters, write-ups, PR, propaganda, or any one of many activities, forceful and effective positioning requires certain requisites:

1. The selection and identification of the public or person one is trying to cause to have an instant opinion, desire or repugnance.

2. Work out whether you are trying to do a good or bad relationship to the familiar object you will find and what kind of an opinion, desire or repugnance.

Проведите среди этой категории людей, которым вы хотите донести свою идею, столько опросов, сколько вам необходимо, чтобы узнать, какие среди них бытуют точки зрения вообще или как они относятся к тому, что вы нашли, или даже чтобы выяснить, что им вообще нравится и что не нравится, узнать, какой лексикой они пользуются, узнать их вкусы в одежде и т.д. Всё это делается для того, чтобы на основе этого вы могли написать рекламный текст так, как если бы это были их собственные слова, и нарисовать картинки так, как если бы это сделали они сами.

3. Survey that public with questions which do not even mention the thing you are eventually going to use the survey for to find what they consider wonderful, popular, useful, etc., etc., or awful, terrible, etc., etc. You can survey for attitudes, objects, professions or anything else you have chosen that will even dimly compare with something you are going to use the survey to push.

Нарисуйте картинки и напишите рекламный текст.

4. From the majority answer of this survey, choose an object, profession, attitude, etc., etc., that they think is great or awful or whatever.

Если вы всё сделали с умом, то вам удастся мгновенно, эффективно и убедительно донести до людей идею о чём-либо, что прежде им было совершенно неизвестно.

5. Get a bright idea of how to compare the thing you were trying to communicate to the familiar object, attitude, profession, etc., that they all firmly have an opinion on.

Все остальные правила, касающиеся составления рекламных текстов, иллюстрации и дизайна, воздействия и т.д., применяются в сочетании с позиционированием, чтобы усилить эффект.

Do as many other surveys as you like of this same public you are trying to reach to get their attitudes in general or attitudes about what you found or even their general likes and dislikes, vocabulary, habits of dress, etc., so you can write copy and draw pictures that seem to be them or what they would say or do.

Если вы будете много практиковаться в применении позиционирования и тренироваться, тренироваться, тренироваться, тренироваться и набираться опыта в этом деле, то вы неожиданно для себя обнаружите, что способны использовать позиционирование в СО, рекламном деле, маркетинге и общении в целом, создавая такое воздействие, которое будет оказывать сильный эффект и просто поражать.

Do your drawings and write your copy.

If you have been clever, you will succeed in communicating forcefully and effectively and instantly at a glance something that was very unfamiliar to them previously.

All the other rules of copywriting, art and design, impingement, etc., are dovetailed into this to make more of it.

By doing a lot of practice with this and drill, drill, drill, drill and getting experienced with it, you will suddenly find yourself able to use this in PR, advertising, marketing, and communication in general with an impact that will be very effective and very startling.