Пару лет назад, изучая линии потоков рекламных материалов, я обнаружил, что очень трудно добиться движения на линии от стадии замысла до стадии готовой рекламной продукции, распространённой среди публики.
Было предпринято изучение используемых учебников по полиграфии, в которых рассматривается предмет компоновки, и обнаружилось, что отправной точкой оргсхем и линий потоков в этих учебниках является типография! Но производственная линия по созданию эффективной рекламной продукции включает в себя ещё несколько шагов, которые предшествуют типографии. Был пропущен чрезвычайно важный шаг: дизайн.
Эти учебники отражают представление печатника о мире, а печатники, в действительности, не очень-то много знают о том, откуда берутся идеи и рекламные тексты. В одной из этих книг «кукла» неправильно определена как «предварительный макет», а «предварительный макет» неправильно определён как законченный дизайн и вёрстка. И это учебник, который был в ходу. В результате, когда были поданы заявки на рекламную продукцию, в ответ последовало: «Что ж, дайте нам куклу», – а когда кукла была предоставлена, последовало: «Это не предварительный макет».
Вы не можете начать делать гранки (колонки текста), если никто не занимается дизайном и изготовлением куклы, и вы не можете сделать «предварительный макет», также как и любую вёрстку вообще, если не разработан дизайн, позволяющий увидеть, как должен выглядеть данный экземпляр рекламной продукции.
Но в конвейере для создания рекламных материалов отсутствовал шаг дизайна. Вместо этого печатника просили сделать «вёрстку», хотя он не имел ни малейшего представления о том, что именно пытался представить публике человек, заказывающий тот или иной экземпляр рекламной продукции. В результате всего этого могла получиться лишь заурядная, непривлекательная рекламная продукция, поскольку отсутствовал настоящий дизайн – там были просто колонки текста и фотографии.
Дизайн – это ещё тот предмет; и боюсь, что об этом предмете – так уж получилось – я знаю больше, чем о печатном деле. Поэтому, когда я увидел, чтоэтот шаг отсутствует в учебниках, мне всё стало ясно. Как бы усердно ни работал печатник, получающаяся в результате рекламная продукция скорее всего будет неэффективна.
Линия создания рекламных материалов выглядит следующим образом:
Вы можете видеть, что выполнение первых трёх шагов не входит в круг обязанностей бюро распространения – за выполнение этих шагов отвечает заказчик. И только если бюро распространения само предлагает эти услуги, выполнение этих шагов становится ответственностью бюро распространения.
Двенадцатый шаг также не является функцией бюро распространения.
Все дополнительные функции, выполнение которых было поручено бюро распространения, (составление рекламных текстов, художественное оформление и т.д.) выполняются перед шагом 1 на линии изготовления рекламы (изготовлением предварительного макета) и не являются частью конвейера.
Чтобы материалы, передаваемые на рекламный конвейер, были приняты, они должны удовлетворять следующим требованиям:
Понимание приведённых ниже определений делает возможным наличие потока, отправной точкой которого является идея.
ИДЕЯ: концепт или представление о чём-то, что должно быть сделано; план действий; намерение.
КУКЛА: выражение идеи в черновом варианте. Это включает в себя письменные материалы или слова (рукопись), результаты всех используемых опросов, подписи к иллюстрациям, фотографии и художественное оформление – всё это представлено в едином комплекте.
ДИЗАЙН: художественная форма, вызывающая интерес у человека, который её видит, а также побуждающая его принять участие в чём-либо и в конечном счёте порождающая у него желание действовать (чего-либо достичь или добиться, встретить брошенный вызов, что-то приобрести, и т.д.)
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ МАКЕТ: точно вымерянные полосы, интервалы, наборы, кадрированные иллюстрации, которые скомпонованы с большой механической точностью, что позволяет приступить к размещению текста, а также изготовить плёнки или клише, которые правильно разместятся на странице.
НАБОР (ТЕКСТА): действие, искусство или процесс, заключающиеся в подготовке или изготовлении типографского набора для печати.
ИЗГОТОВЛЕНИЕ ОРИГИНАЛ-МАКЕТА: (Включает в себя сборку и монтаж.) Точное, окончательное расположение и исполнение каждой полосы, текста, художественного оформления и иллюстраций на этой полосе, а также расположение полос на листе в виде, готовом для фоторепродукционного аппарата (или – в случае высокой печати – для печатного пресса).
ИЗГОТОВЛЕНИЕ ФОТОФОРМ: На этом этапе изготавливаются фотоформы, а также фотоформы содержащие элементы художественного оформления или фотографии. Если делается цветная печать, то непосредственно перед этим шагом выполняется цветоделение и изготавливаются плёнкинегативы.
ИЗГОТОВЛЕНИЕ ПЕЧАТНЫХ ФОРМ: процесс изготовления тонкой, плоской пластины из металла или пластика, называемой «печатная форма», на поверхности которой гравируется иллюстрация или полоса набора.
ПЕЧАТАНИЕ: собственно печать.
ОТДЕЛКА: действия, которые являются завершающими при изготовлении продукта любого рода, или те действия, благодаря выполнению которых этот продукт приобретает свой окончательный вид. Это включает в себя обрезку, листоподбор, фальцовку и переплёт, скрепление или брошюровку отпечатанных листов, что приводит к появлению законченного продукта.
ОБРЕЗКА: подрезание или разрезание отпечатанных листов в соответствии с требуемым размером.
ЛИСТОПОДБОР: сборка отпечатанных листов.
ФАЛЬЦОВКА: это сгибание листов в соответствии с требуемым размером и формой в том случае, если это предусмотрено дизайном или если это необходимо для отправки печатной продукции по почте. Это выполняется при помощи машин или вручную.
СКРЕПЛЕНИЕ ИЛИ БРОШЮРОВКА: операция по скреплению листов вместе.
ПЕРЕПЛЁТ: операция, в ходе которой листы сшиваются и закрепляются в обложке (если это используется).
УПАКОВКА: раскладывание напечатанного материала в конверты или коробки.
ОТПРАВКА: отсылка готового продукта к месту назначения.
Хотя может появиться множество промежуточных шагов, приведённые здесь шаги являются основными. Для каждого из этих шагов существует своя технология.
Если вы перепутаете приведённые выше шаги (изготовление куклы, создание дизайна и предварительного макета) или попробуете выполнить их в какой-либо иной последовательности, чем та, которая здесь указана, то вы не сможете получить конечного продукта, а если в результате какой-либо путаницы вы его всё-таки получите, это будет оверт-продуктом.
Печатники и авторы учебников по полиграфии намекают на некий таинственный и возвышенный мир, называемый «коммерческие рекламные агентства». Как отмечено выше, этим и ограничиваются все их упоминания о ДИЗАЙНЕ. В учебниках по полиграфии смешиваются понятия «кукла» и «предварительный макет». В результате, как вы, возможно, заметили, данная отрасль промышленности большую часть времени пребывает в умственном замешательстве.
Единственный случай, когда на описанном выше конвейере приходится возвращаться на шаг назад, – это если дизайн не может быть реализован на этапе создания предварительного макета в силу каких-либо ограничений, отсутствия необходимого оборудования или в результате допущенных ошибок. Чтобы сгладить все эти трудности, необходимо обеспечить взаимодействие между теми, кто занимается дизайном, и теми, кто создаёт предварительный макет.
Если вы будете игнорировать эти линии потока, или неправильно их использовать, то ваша рекламная продукция будет низкого качества или, в лучшем случае, вам будет очень трудно её получить.
На этой линии возникнет путаница В ТРЁХ ПЕРВЫХ ПУНКТАХ, следующих за пунктом «Идея», если вы не поймёте, как следует эти три шага, и не будете выполнять их точно в указанной последовательности.
Если вы хорошенько уясните определение ДИЗАЙНА и будете правильно его использовать, то рекламная продукция будет эффективна.
Если вы собираетесь заниматься рекламой, то вам совершенно необходимы
Эти бюллетени позволяют упорядочить первые три шага данной линии.
Пересмотрено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ