Ссылки:

При продвижении или при написании рекламных текстов можно придерживаться множества различных стилей. Один из них возвышенный, оказывающий мощное воздействие и драматичный. Другой сердечный, человечный и правдивый. Ещё один (тот, которым нам не нужно пользоваться) – плоский и банальный. В нём используются такие слова и фразы, как «увлекательный» и «не пропустите», которые являются клише (шаблонными, заезженными, избитыми фразами). Такая реклама не будет привлекать внимание, и покупатели к вам не придут.

Подход к продвижению и написанию текстов (и не имеет значения, какое настроение они передают и в каком стиле сделаны) должен быть оригинальным, а сама реклама – правдивой. Реклама, которая выглядит неискренней и утрированной и которая построена на стереотипах, никогда не будет способствовать продажам и никогда никого не привлечёт.

Вполне возможно осуществлять продвижение и писать рекламные тексты живо и интересно, чтобы реклама привлекала внимание и в то же время была сделана со вкусом.

Главное предназначение любого рекламного материала заключается в том, чтобы создавать у людей желание получить продаваемый предмет и продаватьего. Когда на то, чтобы сделать рекламу, затрачиваются какие-либо усилия и средства, эта реклама должна достигать цели, ради которой создаётся. Если вы готовите рекламу книги, целью такой рекламы является создание желания иметь эту книгу и продажа книги. Если вы готовите рекламу услуги, целью такой рекламы является создание желания получить эту услугу и продажа услуги.

Вопрос, который задаёт себе человек, занимающийся подготовкой рекламы, следующий: «Какая реклама будет способствовать достижению этой цели?», а также «Каким образом я буду убеждать аудиторию в том, что им необходимо...?»

Вы внимательно анализируете проведённые вами опросы и выясняете, что люди хотят получить, и что они ожидают получить, приобретая рекламируемый продукт или услугу. У вас должна быть реальность в отношении рекламируемого вами продукта и в отношении его ценности, также у вас должна быть реальность в отношении вашей аудитории, если вы собираетесь донести до этой аудитории своё сообщение и осуществить общение с этой аудиторией при помощи своего рекламного текста.

Вышесказанное попадает под заголовок «домашняя работа».

Под «домашней работой» понимается то, что вся необходимая предварительная и подготовительная работа выполнена, добыты все относящиеся к делу факты и все необходимые данные, которые позволят человеку выпустить продукт.

При составлении рекламных текстов «выполнить домашнюю работу» означает, что человеку необходимо полностью ознакомиться с продуктом или услугой, продвижением которых он занимается и узнать о них всё. Каким образом они производятся? Для чего они предназначены? В чём их ценность? Какие результаты можно ожидать от их применения?

Там, где это возможно, человек, занимающийся написанием рекламных текстов, должен иметь личный опыт использования продукта или услуги, чтобы он мог честно продвигать и продавать этот продукт. Он должен считать своей святой обязанностью необходимость выяснять, какой опыт в применении данного продукта или услуги есть у других, а также тщательно изучать полученные результаты, истории успеха, победы и достижения. Ему необходимо знать продукт или услугу, и он должен быть способен составить такой рекламный текст, отличительными чертами которого будет реальность и убеждённость.

Также такой человек должен считать своей святой обязанностью знать аудиторию. Для кого предназначен продукт? Что это за публика? Проводили ли опрос среди публики данного типа? Были ли вопросы для опроса составлены правильно? Что хочет данная публика согласно результатам опроса? Что они ожидают получить от рекламируемого продукта? Какие «кнопки» были выявлены при опросе?

Если вы правильно выполнили домашнюю работу, то вы знаете свой продукт и знаете свою публику, и сможете подготовить такой рекламный материал, благодаря которому продукт станет ближе для публики.

Вы используете своё знание продукта, вы используете известные кнопки, выявленные при опросе, вы используете информацию о точке зрения, имеющейся у аудитории, кроме того, вы используете позиционирование, чтобы привлечь внимание аудитории, заинтересовать её, а также, чтобы донести сообщение.

Когда-то в прошлом существовало такое мнение, будто после того как позиционирование сделано, его используют только в начале рекламного материала и после уже никто не обращает на него внимания. Это неправильное использование позиционирования. Использование позиционирования таким образом может разрушить воздействие, которое вы хотите создать с помощью своей рекламы, кроме того, это может рассеять внимание читателя.

Вся реклама основана на позиционировании. Если было сделано позиционирование с самолётом, то оставшаяся часть рекламы должна иметь отношение к полётам. Это должно быть неразрывно связано с тем, как в тексте используются слова. Новый рекламируемый продукт – консервный нож – может взлететь с серванта и эффектно спикировать к консервной банке. Он также может плавно приземлиться в вашу руку. Данный подход известен как система используемых данных. Словарь, которым пользуются при составлении рекламы, не выходит за пределы такой системы используемых данных. Позиционирование определяет для вас эту систему. Таким образом, вы пишите свой рекламный текст, исходя из системы используемых данных, планируете свою рекламу, руководствуясь этой системой, и при этом придерживаетесь единого стиля.

Воздействие главным образом зависит от того, насколько вы придерживались единого стиля и одной темы и не отступали от системы используемых данных.

Хороший специалист по написанию рекламных текстов с максимальной эффективностью использует позиционирование для улучшения написанного им рекламного текста и делает рекламный текст в одном стиле со всей рекламой.

Распространённой ошибкой при написании рекламных текстов или других материалов как в сфере маркетинга, так и в других сферах является неспособность принять точку зрения читателя и неспособность понять, какое воздействие данный текст окажет на читателя. Рекламный текст должен быть составлен с точки зрения публики, которая будет его читать.

На самом деле хитроумный приём, помогающий написать такой рекламный текст, который принесёт рекламе успех, – это способность принять вэйланс человека, который будет читать этот рекламный текст. К какому типу публики он относится? Кто этот человек? Получите реальность в отношении своего читателя, и затем, как актёр, просто примите бытийность этого читателя и снова прочитайте свой рекламный текст. Опытный актёр может принять какую-нибудь бытийность за 1/125 секунды и примерно за такое же время стать самим собой. Так что просто войдите в такую бытийность и прочтите свой рекламный текст, и тогда вы поймёте, о чём я говорю.

Это часть писательского мастерства: человек, написавший рекламный текст, должен уметь прочитать этот текст вновь так, будто он никогда раньше о нём и не слышал, приняв при этом бытийность читателя. Это нечто, чем нужно овладеть.

Если человек, составляющий рекламный текст, не имеет определённой точки зрения с самого начала написания текста и не придерживается этой точки зрения в процессе составления текста, воздействие, оказываемое его рекламным объявлением, будет недостаточно сильным. Более того, такое рекламное объявление будет рассеивать внимание аудитории. Если человек, составляющий рекламный текст, изменяет свою точку зрения в процессе составления одного рекламного объявления, например, сначала он придерживается точки зрения производителя, а затем в следующем абзаце переходит на точку зрения покупателя, его рекламный текст будет вызывать замешательство, и составитель текста потеряет своего читателя.

Нельзя рассматривать один предмет с двух сторон в одном и том же тексте.

И подобным же образом, в той же степени, в какой человек не знает точки зрения аудитории или в какой у него есть сложности с тем, чтобы принять точку зрения читателя, – в той же степени и его реклама не будет являться настоящим общением.

Выпуская рекламное объявление или буклет вы не пытаетесь навязать читателю понимание. Это нарушает принцип «распространения с помощью приманки». И это даже не то, что нужно публике. Рекламное объявление не должно ничему учить; оно всего лишь должно создавать желание. И когда желание создано, вы должны, должны, должны сказать читателю, где он может это получить. Вы никогда не создаёте тайны в отношении того, где он может получить продукт или услугу.

Рекламный текст может даже навредить тому замыслу, ради которого он был составлен (создание желания иметь продукты и услуги и организацию их продажи), если он написан без соблюдения семи пунктов, в соответствии с которыми должно быть составлено рекламное объявление. Эти пункты перечислены в ИП ОХС от 10 февраля 1965, «Положения оргполитики в отношении рекламных объявлений и книг».

В этом списке перечислены вопросы, которые человек из публики на самом деле задаёт самому себе или которые приходят ему на ум, когда он читает рекламное объявление или буклет. Что это за услуга? Какую ценность она имеет? В чём она заключается? Насколько просто мне будет получить эту услугу? Сколько она стоит? Как я могу её получить? Где?

Хороший специалист по написанию рекламных текстов ведёт читателя за собой, добивается, чтобы интерес читателя рос по мере того, как он читает рекламное объявление, начиная от первого вопроса и заканчивая последним. Если он этого не делает, значит, он не знает точки зрения аудитории. Он может даже создать желание, но затем он оставит аудиторию в неопределённости. Там, где такая ситуация решена и решена хорошим специалистом по составлению рекламных текстов, вы получите рекламное объявление, при помощи которого вы продаёте продукты и услуги.

При написании текста рекламного объявления или текста буклета необходимо действовать на основании предположения, что читатель захочет немедленно записаться на услугу. Вы сообщаете этому человеку, что ему нужно немедленно записаться на услугу, и он немедленно это сделает. Такое намерение должно быть заложено в вашем сообщении. Не нужно о чём-то рассказывать, нужно отдавать команду. Вы обнаружите, что множество людей в большей или меньшей степени пребывают в каком-то гипнотическом трансе, находясь в своём аберрированном состоянии, и они реагируют на чёткие команды, получаемые из книг и рекламных объявлений. Если человек, составляющий рекламный текст, этого не понимает, и если он не знает того, что Дианетика и Саентология являются наиболее ценными услугами, существующими на этой планете, он не сможет понять, что такое жёсткая продажа, или написать хороший рекламный текст.

Поэтому осознавайте тот факт, что вы не предлагаете приобретать автомобили, страховые полисы, ювелирные украшения, акции, облигации, дома или любые другие временные вещи, созданные на основе каких-либо физических объектов, которые не продолжают своё существование достаточно долго, или же на основе объектов, которые фактически разрушаются. Вы предлагаете услуги, которые восстановят способности тэтана, и это состояние будет устойчивым.

Проводить жёсткую продажу означает проявлять настойчивость, убеждая человека купить продукт или услугу. Это означает проявление заботы о человеке и отсутствие рассудительности в отношении остановок или барьеров, и проявление заботы в достаточной степени, чтобы провести человека через все остановки и барьеры к получению услуги, которая восстановит его способности.

Это единственная причина, по которой мы вообще используем опросы, продвижение и маркетинг.

Когда данный факт приобретает реальность, всё становится на свои места, и после этого специалисту по составлению рекламных текстов остаётся сделать один маленький шаг, чтобы создать такое рекламное объявление, которое будет притягивать внимание публики, заинтересовывать, создавать спрос и продавать продукты и услуги, предоставляемые саентологическими организациями.