Before successfully doing or okaying copy or materials for marketing purposes, one must learn the skill of assuming the viewpoint of the eventual reader or public who will be expected to react to it.

Прежде чем вы сможете составлять или одобрять в целях маркетинга рекламные тексты или материалы и делать это успешно, вам нужно научиться принимать точку зрения потенциального читателя или того человека, от которого вы ожидаете получить отклик на эти тексты или материалы.

The essence of marketing is to create want and sell services or products. The only reason one writes copies or prints fliers or handouts, handbills or posters is just that

Суть маркетинга состоит в том, чтобы создать желание и продать услугу или продукцию. В этом и заключается единственная причина, по которой составляют любой рекламный текст, печатают буклеты или листовки, рекламные листы или плакаты.

Any pictorial or written material is done or written for the sole purpose of being viewed by the eventual consuming public.

Любые иллюстрации или тексты создают с единственной целью – чтобы на них обратил внимание потенциальный потребитель.

To execute or authorize material which does not bring about the basic purpose of marketing is of course extravagant. It may even be destructive. It costs money to print and distribute material. So material which does not bring about the purpose of marketing in the public for which it is intended is a waste of money and time.

Внедрять или одобрять материал, не способствующий достижению основной цели маркетинга, – конечно же, расточительно. Последствия могут быть даже разрушительными. На то, чтобы распечатать и распространить материал – необходимы деньги. Таким образом, маркетинговая продукция, не способствующая достижению цели маркетинга в среде той публики, на которую эта продукция ориентирована, – это пустая трата времени и денег.

Further than that, unless one learns to assume the viewpoint of the eventual viewer of the copy, one can make quite destructive mistakes which, in addition to losses and waste in printing, actually destroy income for the organization by preventing people from wanting or trying to acquire the products or services.

Более того, если вы не научитесь принимать точку зрения потенциального читателя рекламного текста, есть вероятность, что вы будете допускать ошибки весьма разрушительного характера, которые приведут не только к убыткам и пустым тратам, сопряжённым с печатью продукции, но также в действительности лишат организацию дохода вследствие того, что будут гасить в людях желание приобрести ту или иную продукцию или получить услугу и будут отбивать у людей охоту даже попытаться получить эту услугу или купить эту продукцию.

One must learn to shift from the viewpoint of a copywriter or layout person to the beingness of the eventual viewer. In this way, one can estimate, quite accurately, the impression that will be made by the pictures and copy when they are released to that public.

Нужно научиться переключаться с точки зрения составителя рекламного текста или верстальщика на бытийность того человека, который в конечном итоге будет на это смотреть. Таким образом, можно достаточно точно предугадать то впечатление, которое произведёт иллюстрация и рекламный текст (когда они будут выпущены) на публику.

A thetan is quite capable of momentarily shifting his identity to another identity and getting an idea of the impressions or ideas that will occur to the identity shifted to. This skill is easily acquired. In a simpler sense, let us say one is writing a letter to Aunt Mamie. One can go on and on and write the letter from the viewpoint of self, which in this case, let us say, is Joe. And the letter can be sent off and totally bomb out because Joe had not the least concept of how Aunt Mamie would view his letter to her. He may be later dismayed to find out that Aunt Mamie now believes that he has taken to drink. Actually, all he put in the letter was that he had attended a lot of parties lately. Now, you could say that he would have to have an intimate idea of the character of Aunt Mamie before he could assume her viewpoint. But the truth of the matter is, Aunt Mamie is just a garden variety, unmarried, middle-aged person who is quite critical of the gay side of life. It isn’t vital to know much about the character of Aunt Mamie in order to assume her viewpoint, but it helps. Joe is not writing this letter with the tools of surveys but he knows from family discussions that Aunt Mamie is a fairly straight-laced person. What he failed to do is read his letter back from the viewpoint of Aunt Mamie. Had he done this, he would have seen that his glowing descriptions of parties he was going to lately and having a good time at would have registered an entirely incorrect impression that he had entered upon a career of debauchery.

Тэтан вполне способен в мгновение ока переключаться со своей идентности на чужую идентность и получать представление о впечатлениях или идеях, которые присущи этой чужой идентности. Этот навык легко приобрести. Рассмотрим это на простом примере. Предположим, что кто-то пишет письмо тётушке Мэми. Можно писать всё письмо, руководствуясь своей точкой зрения, которая в нашем случае принадлежит, скажем, Джо. Это письмо можно отправить и оно произведёт эффект разорвавшейся бомбы, поскольку у Джо не было ни малейшего представления о том, как тётушка Мэми посмотрит на это письмо. Позже Джо может прийти в смятение от того, что теперь тётушка Мэми полагает, будто он, Джо, пристрастился к алкоголю. В действительности он писал в своём письме лишь о том, что в последнее время побывал на многих вечеринках. Так вот, вы могли бы возразить, что Джо нужно иметь доскональное представление о характере тётушки Мэми, чтобы принять её точку зрения. Но дело в том, что тётушка Мэми – это всего лишь на всего заурядная, незамужняя женщина средних лет, которая весьма критично смотрит на все радости бытия. Не столь уж важно знать многое о характере тётушки Мэми, чтобы принять её точку зрения, однако эти знания не помешают. Джо не требуется проводить расследование, прежде чем садиться писать это письмо, ведь он знает из семейных разговоров, что тётушка Мэми придерживается весьма старомодных взглядов. Чего не удосужился сделать Джо, так это перечитать своё письмо с точки зрения тётушки Мэми. Если бы он это сделал, он бы заметил, что из-за красочных описаний вечеринок, которые он недавно посетил и на которых он отлично провёл время, у тётушки Мэми может сложиться совершенно неверное впечатление – что он встал на путь дебоширства.

So what impressions do people get when they read copy or see posters or are exposed to ads? They get the impressions from their own viewpoint, of course. These people, by and large, do not exercise the tech of assuming the viewpoint of the copywriter. That is not part of the requisite of watching TV or looking at billboards. It is the responsibility of the person conceiving, planning or executing or approving such copy or pictures to assume the audience viewpoint.

Итак, какое же впечатление сложится у людей, когда они будут читать этот рекламный текст или смотреть на этот плакат или воспринимать эту рекламу? Безусловно, у них сложится своё собственное впечатление, соответствующее принятой ими точке зрения. По большей части все эти люди не занимаются тем, что принимают точку зрения составителя рекламного текста. Это не обязательное условие для просмотра телевизора или беглого прочтения объявлений на доске объявлений. Принимать точку зрения аудитории – это обязанность человека, который задумывает, планирует, составляет или одобряет такие рекламные тексты или иллюстрации.

In this, one is helped by surveys. One has some idea of what his audience likes or doesn’t like. The survey will permit him to get into agreement more quickly so as to get his message across. But a survey is not a substitute for assuming the audience viewpoint.

В этом ему помогают опросы. У него есть какое-то представление о том, что публике нравится, а что нет. Опрос позволит ему прийти к согласию с этой публикой быстрее с тем, чтобы донести до неё своё сообщение. Но опрос не заменит принятие точки зрения аудитории.

One can take a glowing, marvelous, beautiful, carefully executed piece of copy, design a marvelous, glowing, beautiful flier and then leave in it something which would be viewed totally incorrectly from the audience viewpoint. When the flier is issued, if it is not planned and done with the audience viewpoint in mind, don’t be surprised if there is a sudden crash of stats when it’s issued. The audience might get an entirely wrong impression out of it.

Можно взять блестяще, замечательно, восхитительно, тщательно составленный рекламный текст, можно разработать замечательную, броскую, превосходную листовку и оставить в них что-то, что аудитория со своей точки зрения поймёт совершенно неверно. Если вы задумывали и составляли листовку, не руководствуясь точкой зрения аудитории, то не удивляйтесь, если произойдёт внезапное крушение статистик после того как эту листовку выпустят. Эта листовка может произвести на аудиторию совершенно неверное впечатление.

Let us give a case in point. Flag acquired new quarters as an addition to their already extensive quarters. Somebody wrote a poster and sent it through for approval and it came all the way along the line without anyone noticing that, when viewed from the audience viewpoint, it definitely stated that Flag had moved. This would have caused considerable consternation. But Flag hadn’t moved. The message was that they were getting so much business that they had had to acquire new property quite in addition to their existing property and that they now were running an annex. And people also would have wondered, “Is this 15 miles away from the service center?’’ and had to be told that it wasn’t. But the person who ordered it, planned it, those who okayed and authorized it, all missed the point that that poster all by itself could have cost Flag a half a million dollars or more in lost business and could have started a black PR campaign of “See? They got chased out.” And all of this because nobody anywhere along the line assumed the viewpoint of the audience and looked at the poster with a brand new, fresh eye to see what it actually was saying. Now, it didn’t say anything destructive. It simply announced a new resort hotel, but it omitted to say that Flag was still there. It also omitted, in boldface, where it was located. This new resort hotel might have been conceived to have been in North Africa.

Давайте рассмотрим подходящий пример. Флаг приобрёл новое здание в дополнение к уже имеющемуся просторному зданию. Кто-то написал текст объявления и отправил его на одобрение по линиям, на всех линиях этот текст одобрили и никто не заметил, что, если прочитать это объявление с точки зрения аудитории, то в ней совершенно недвусмысленно говорилось, что Флаг переехал. Это ввергло бы всех в ужас. Но Флаг не переехал. Послание состояло в том, что Флаг стал настолько загружен работой, что пришлось приобрести новое здание в дополнение к уже имеющемуся и что теперь функционирует и дополнительное здание. И люди бы недоумевали: «А где это здание находится? За 20 километров от обслуживающего центра?» и им бы приходилось объяснять, что это не так. Но человек, который распорядился составить это объявление, человек, который составил объявление, а также те люди, которые одобряли этот текст и давали разрешение на его публикацию, все они упустили из виду один момент: что это объявление само по себе привело бы к убыткам на общую сумму в пол миллиона долларов или больше, и могло бы дать повод для чёрной пропаганды: «Видите? Их выгнали». И всё это произошло бы потому, что никто на линиях не удосужился принять точку зрения аудитории и взглянуть на объявление свежим, новым взглядом, чтобы увидеть, о чём же в нём в действительности идёт речь. В объявлении не было ничего деструктивного. В нём просто сообщалось о новой гостинице, однако вообще ничего не говорилось о том, что Флаг остался там же, где и был. В нём жирным шрифтом не упоминалось также и о местоположении этой гостиницы. Вполне можно было подумать, что эта новая гостиница находится в Северной Африке.

Another example is copy which said that the NED Course was now being offered to Class IV auditors, which meant that you had to have done the Class IV Course in order to do the NED Course.

Ещё одним примером может служить рекламный текст, в котором говорится о том, что теперь курс «Профессиональные ТУ» предлагается пройти одиторам класса IV. Это могло бы значить, что вам необходимо пройти курс одитора класса IV, чтобы иметь право проходить курс «Профессиональные ТУ».

One has to be aware of what impression the consuming public is going to get from any ad copy, picture, offering of any kind whatsoever.

Необходимо осознавать, какое впечатление произведёт на потребителей какая-либо рекламная продукция, какие-либо иллюстрации или предложения любого рода.

There is more to it than just assuming the viewpoint. One has to assume the viewpoint as though he knows nothing whatsoever about the copy. One has to un-know everything he knows about the copy and assume the viewpoint without knowing anything about the copy and then look at it. It is, as I say, a skill. This skill is possessed by any writer worthy of the name. Actually, a trained writer can read one of his own stories from the viewpoint of a future reader without knowing anything that is going to be said in the next two words. Then he can get an estimate of exactly what the reader will think or see. Not only that, a well-trained writer can rewrite the whole thing and then turn around and not know what it was in the first place and what it was in the rewritten state and read it all over again, totally from the viewpoint of a future audience as though he knew nothing about it. An excellent composer can also listen to his own compositions as though he knew nothing about them and from the viewpoint of the eventual listening audience.

Нужно знать ещё кое-что о принятии точки зрения. Необходимо принять другую точку зрения, и посмотреть на этот рекламный текст так, словно вы вообще ничего о нём не знаете. Необходимо перестать знать всё то, что вы знали о рекламном тексте, и уже после этого посмотреть на него. Это, как я уже говорил, мастерство. Этим мастерством владеет любой стоящий писатель. В действительности знающий своё дело писатель может прочитать один из своих рассказов с точки зрения будущего читателя, при этом он совершенно не будет знать, о чём в следующую минуту будет идти речь в рассказе. В этом случае он сможет получить точное представление о том, что будет думать читатель или какой у него в уме возникнет образ. Но это ещё не всё, писатель, который хорошо знает своё дело, может переписать весь свой рассказ заново, а затем поменять точку зрения и абсолютно не знать, что представлял собой рассказ в первоначальном виде, что он представлял собой в переписанном виде, и он сможет прочитать этот рассказ снова, полностью перейдя на точку зрения будущего читателя, как если бы он ничего не знал об этом рассказе. Прекрасный композитор тоже может прослушать своё собственное произведение с точки зрения будущего слушателя, так, как если бы он никогда прежде этого произведения не слышал.

There is another aspect of this which is of interest. A lot of people who wish they could write stories or music or ad copy or do some creative work of this character are so solidly audience that they can never assume the viewpoint of the originating professional. In other words, they’re too much audience in the first place to assume the creative role. This shows up when you ask such a person what about a piece of music. He answers you with an idiot answer from a professional viewpoint, “I like it.” To a professional, that is an idiot answer. An audience is no more articulate about art forms or its technique than, “I like it. I don’t like it.” Really educated.

Здесь есть ещё один аспект, представляющий интерес. Многие люди, которые сожалеют о том, что не могут писать рассказы или сочинять музыку или составлять тексты для рекламы или делать какую-либо творческую работу подобного рода, настолько сильно вжились в роль зрителей, что вообще не могут занять точку зрения профессионального творца. Другими словами, они прежде всего являются слишком в большой степени зрителями, чтобы сыграть роль того, кто творит. Это выявляется, когда спрашиваешь такого человека, как ему понравилось то или иное музыкальное произведение.

So for some who are trying to write marketing pieces or design or present or authorize them, one is already in an audience viewpoint and has never assumed the

С точки зрения профессионала в этой области, ответ такого человека будет звучать по-идиотски: «Мне понравилось». С точки зрения профессионала, это – идиотский ответ.

professional viewpoint in planning, writing or executing or approving. This shows up particularly on an approval line where the person on the approval line cannot say what is wrong with the piece or what has to be corrected about it but only can say, “I didn’t like it.” This is not very helpful.

Аудитория не способна сказать о какой-либо форме искусства или технике исполнения ничего, кроме: «Мне понравилось, мне не понравилось». Очень умный ответ.

So there are probably three stages one has to go through. One is to uneducate oneself as an audience, then take the viewpoint of a professional and do his job, and then reassume the viewpoint of an audience to see what they will think about it or like or not like it. And then one has to be enough of a technician or creative professional to fix it up so that it will be accepted or liked.

Таким образом, некоторые люди, которые пытаются сочинить какой-то текст в целях маркетинга, или разработать что-либо или представить вниманию что-либо или одобрить что-либо, уже занимают точку зрения аудитории и вообще не становились на точку зрения профессионала, занимающегося дизайном, сочинительством, исполнением или одобрением. Это становится особенно заметно на линиях одобрения, когда дающий одобрение человек не может сказать, что же не в порядке с той или иной продукцией или что в ней нужно исправить, он может сказать лишь: «Мне не понравилось». Это не очень-то помогает.

What we’re examining here is simply the facility to shift from one viewpoint to another. It is also the facility to see something newly.

Так что, вероятно, существует три стадии, через которые необходимо пройти. Перестать быть аудиторией, принять точку зрения профессионала и сделать свою работу, затем вновь стать на точку зрения аудитории, чтобы посмотреть, что аудитория будет думать по поводу вашего творения, что ей в нём понравится или не понравится. И затем нужно стать достаточно хорошим специалистом или профессионалом и исправить это творение так, чтобы оно было приемлемым или чтобы оно нравилось.

Unless this is mastered, people on marketing and promotional lines can actually now and then cause a catastrophe.

Мы изучаем здесь не что иное, как способность переключаться с одной точки зрения на другую. Это также способность смотреть на что-либо по-новому.

There are two ways a catastrophe can be caused in marketing. The first is to not write anything at all and leave something unmarketed and unpromoted. The second is to market it or promote it in such a way that the marketing is destructive of the offering.

Не овладев этим мастерством, человек, занимающийся маркетингом или рекламой может в действительности время от времени вызывать катастрофы.

Both of these are a matter of failure to assume a viewpoint. The person who isn’t writing up or marketing anything at all has not assumed the viewpoint of a professional. A professional marketing or copy or advertising man who would sit around without marketing anything would be so ashamed of himself he probably couldn’t even look at himself in a mirror. He would cringe. He would think of himself as an incompetent boob. Because he wasn’t producing anything, his morale would be in the basement. He would have nothing to be proud of. If he assumed the viewpoint of a professional and found he wasn’t doing anything, he’d get busy. He’d learn the tools of his trade and start batting it out.

В области маркетинга существует два способа вызвать катастрофу. Первый – вообще ничего не писать о продукте, никак не организовывать его сбыт и не рекламировать его. И второй – предпринимать такие действия по маркетингу и рекламе, которые будут срабатывать во вред предлагаемому продукту.

The second viewpoint, that of the eventual public for whom the piece is intended, has to be assumable at every step. Only then can one achieve marketing items that actually do create want in that exact public for which they are intended and sell products and services.

В обоих случаях всё дело в неспособности принять ту или иную точку зрения. Человек, который вообще ничего не пишет и ничего не делает для того, чтобы организовать сбыт чего-либо, не встал на точку зрения профессионала. Если бы человек, профессионал в области маркетинга, рекламы или составления рекламных текстов, сидел бы просто и вообще не занимался организацией сбыта ни одного продукта, то ему было бы так за себя стыдно, что он бы вероятно не смог смотреть на себя в зеркало. Он бы от него шарахался. Он бы считал себя некомпетентным болваном. Боевой дух такого человека был бы чрезвычайно низким из-за того, что он ничего не производит. Ему было бы нечем гордиться. Если бы он принял точку зрения профессионала и обнаружил, что он ничего не делает, он бы взялся за дело. Он бы научился пользоваться своими инструментами и быстренько принялся бы за производство.

One can practice this. Just walk around for an hour or two being Joe the ad copywriter and think what he would think and do what he would do. And then open some magazines or walk through some stores and, for a couple of hours, just be a middle-class public and think all the things about everything that is seen that that public would think and see. And then go through the same operation as a downstat bum and think and see all of things that a downstat bum would see. And then go around as Mr. Got-bucks and see all these things or even new and different things as Mr. Got-bucks would see them.

Вторую точку зрения – точку зрения потенциального потребителя, на которого нацелена данная продукция, – необходимо уметь принимать на каждом этапе. Только в этом случае можно будет создать такую продукцию маркетинга, которая в самом деле создаст спрос в рядах именно того типа публики, на который это действие по маркетингу нацелено, и в результате этой компании товары и услуги будут куплены.

One can keep up such actions until one actually can do it in the flash of a second. It’s actually quite fun. It gives one a brand new world. In fact, one can have a lot of new worlds — one for every public he assumes the viewpoint of. You would be utterly amazed.

В этом можно попрактиковаться. Просто побродите по окрестностям где-то с часик-другой, глядя на всё с точки зрения Джо, составителя рекламных текстов, и думайте так, как думал бы он, делайте то, что делал бы он. Затем откройте какой-нибудь журнал или зайдите в какой-нибудь магазин и в течение приблизительно парочки часов побудьте человеком из среднего класса и думайте обо всём том, о чём думал бы такой человек, обращайте внимание на всё то, на что обращал бы внимание такой человек. Затем проделайте то же самое, заняв позицию низкостатного бомжа – думайте обо всём том, о чём думал бы бомж, и обращайте внимание на всё то, на что обращал бы внимание он. А затем ходите, как господин Толстосумов и смотрите на всё, что вы уже видели или даже замечайте новые, другие вещи, и смотрите на них глазами господина Толстосумова.

The ability to do this is quite valuable. In fact, it is the difference between success and failure in marketing.

Можно продолжать в том же духе до тех пор, пока вы не научитесь переключаться с одной точки зрения на другую в мгновение ока. В действительности это доставляет удовольствие. Вы открываете для себя совершенно новый мир. В самом деле можно открыть для себя массу новых миров: занимая точку зрения человека, относящегося к каждой категории публики, вы открываете для себя новый мир. Вы придёте в крайнее изумление. Такая способность имеет огромную ценность. В действительности эта способность обусловливает успех или провал в области маркетинга.

Пересмотрено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ