Продукт – вот что вы пытаетесь получить в конце производственной линии.

У вас есть идея того, какой будет какая-либо реклама, вы представили её в виде куклы и вам нужно довести эту идею от дизайна (художественной формы, вызывающей интерес у человека, который её видит, и порождающей у него желание действовать) до предварительного макета (точно вымеренных частей конкретной рекламной продукции, которые скомпонованы с высокой механической точностью).

What you’re trying to get down the line is a product.

И вот здесь-то, между этими двумя этапами – созданием дизайна и созданием предварительного макета – изготовление продукта может застрять, увязнуть или же вы можете безнадёжно его испортить, в том случае, если вы не до конца поймёте, в чём разница между этими двумя действиями и какая между ними существует взаимосвязь.

You’ve got the idea for a promo piece expressed in the dummy and you’re trying to take it from design (the artful format that will interest and involve the viewer and stimulate him to act) into a precise rough layout (the precisely measured parts of the piece laid out with mechanical accuracy).

And right here between these two — design and rough layout — your product could hang up and bog or get hopelessly bungled if the difference between these two actions and their relationship to each other is not fully understood.

Для того чтобы создать предварительный макет или просто что-нибудь оформить, вам следует начать с дизайна, и руководствоваться следует БОХСом от 29 июля 1973 «Дополнительные сведения об искусстве».

Занимаясь дизайном, вы стараетесь сделать следующее:

1. ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ

To do a rough layout or any layout at all, you must begin with design, and the guiding line there is HCOB 29 July 1973, ART, MORE ABOUT.

What you’re trying to do with the design of a layout throughout is

A. ATTRACT

Если вы используете формулу общения, то эти три шага будут охватывать ещё большее количество вещей.

B. INTEREST

Некоторые забывают о художественной стороне дела ради сообщения; другие забывают о сообщении ради того, что они называют искусством.

C. DELIVER THE MESSAGE.

Но если вы удваиваете воздействие, применяя формулу

If you use the communication formula, you get an extension of this.

«ПРИВЛЕЧЬ – ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ – ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ»

Some people abandon art for the message; others abandon any message for what they believe to be art. But if you double it — apply ATTRACT-INTEREST-MESSAGE and the comm formula to the layout as a whole — and then redouble it — apply ATTRACT-INTEREST-MESSAGE and the comm formula to the message itself— you get a double punch of impingement.

и формулу общения к оформлению, а затем удваиваете его ещё раз, применяя формулу

You want a design that, in itself, communicates — a design that talks. It requires the use of art forms.

«ПРИВЛЕЧЬ – ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ – ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ»

и формулу общения к самому сообщению, тогда ваше воздействие будет вдвое сильнее.

The art forms we’re talking about here are shapes or objects.

Вам нужно сделать дизайн, который несёт какую-то идею, – дизайн, который доносит идею о чём-то. Для этого необходимо использовать художественные формы.

A keyhole, for example, is an art form. Different shapes, different sizes of keyholes, convey different things. Circles, squares, triangles, etc. — these are all art forms.

There is a simple drill one can do, using art forms, to grasp the basic idea of design. Take ovals, squares, rectangles, circles. Throw down certain shapes on an open page of a brochure on each page and you get a specific design. Is it pleasing? Not pleasing? Dramatic? Not dramatic? What is the effect?

Мы здесь говорим о художественных формах, таких, как фигуры или объекты.

Do this again and again, using the various shapes or combinations of them. You can play around with this until you get the full feel of design basics.

Замочная скважина, например, это художественная форма. Различные формы и различные размеры замочной скважины несут в себе разные идеи. Круги, квадраты, треугольники и т.п. – всё это художественные формы.

Beyond this, one can experiment (but not on the final product!) with different formats, different sizes, horizontals, verticals, different sizes of photos and backgrounds in color or not, textures and two dimensions giving the impression of textures, as well as background designs.

Можно выполнить одно простое упражнение с использованием художественных форм, чтобы понять основную идею, которая лежит в основе дизайна. Используйте овалы, квадраты, прямоугольники, круги. Набросайте определённые формы на чистой странице альбома, (делайте это поочерёдно на каждой странице) и вы получите определённый дизайн.

The possibilities are many and one should feel at home with a wide range of them and how they align and integrate, or not, with the rules of standard composition.

• Приятен ли он?

When we talk about composition, we are talking about how you dispose of the objects in a picture or design, not how you draw one object. Composition is how you arrange or group the objects or shapes.

There are certain stable composition lines and there are dynamic lines. There are various types of mood lines. These must be used. They are part of standard composition, and they have everything to do with design.

In composition you are working not only with the mood of the piece but with the EYE TRAIL. The EYE TRAIL is vital in the layout of a design.

Выполняйте это упражнение снова и снова, используя различные формы или их комбинации. Вы можете проделывать это, пока не ощутите полностью, что такое дизайн.

The eye must go somewhere — i.e., start at the top and follow down. Where it starts and where it goes is called the eye trail. And right here you get into the basic formula of ATTRACT-INTEREST-MESSAGE. The eye trail should lead one — pull one — involuntarily through ATTRACT-INTEREST-MESSAGE.

Можно, кроме того, поэкспериментировать (но только не с законченным продуктом) с различными формами, размерами, горизонтальными и вертикальными линиями, с цветными или чёрно-белыми фотографиями разного размера и с цветным или черно-белым фоном, с текстурами и двухмерными изображениями, создающими ощущение текстуры, а также с различными фонами.

You can have a design which, by itself, is so irritating that it forbids reading it — it defeats the message. If you don’t believe it, look at some pictures in cubism. Cubism is a dead art, by the way. But why did it die? Well, it specialized in irritating pictures, jagged, angry pictures, confused pictures. If the layout is ragged, the eye does not follow down easily.

Возможностей много, и вы должны чувствовать себя как рыба в воде по отношению ко многим из них, а также по отношению к тому, как они сочетаются (либо не сочетаются), в соответствии со стандартными правилами составления композиции.

The actual design will deliver an emotional impact. In other words, your design can be such as to prevent the piece from being read or deliver the wrong emotional impact for that piece, and therefore all the money and the work and all the ideas and all the think that went into it is totally defeated.

Take squares. You put squares in the wrong place and have the eye trail going in the wrong direction and you have an irritated person who will not go further.

Когда мы говорим о композиции, мы имеем в виду то, как вы располагаете объекты, составляя картинку или делая дизайн, а не то, как вы рисуете один объект. Композиция – это то, как вы располагаете или группируете объекты или фигуры.

Mono-sized shapes or objects or monotone lines — the piece will have no impact and no real eye trail. It’s all monotone. It goes nowhere. Or a so-called center spread where the eye is distracted by two other disrelated photos and the attention is dispersed — wrong eye trail.

Существуют определённые устойчивые линии в композиции и существуют динамические линии. Существуют различные линии, отражающие настроение. Их необходимо использовать. Они являются частью стандартной композиции, и они связаны с дизайном самым тесным образом.

Thus design, the way you put something together, is very, very able to deliver an emotional impact by itself. Brilliant design will deliver exactly the emotional impact you intend. Brilliant use of the eye trail will carry one to and then through ATTRACT-INTEREST-M ESSAGE.

Когда вы составляете композицию, вы делаете это не только с точки зрения того, какое настроение несёт в себе данный рекламный продукт, но и с точки зрения того, как будет ДВИГАТЬСЯ ВЗГЛЯД. ДВИЖЕНИЕ ВЗГЛЯДА играет очень важную роль в дизайне.

The conclusion, therefore, is that format and layout — the design of the piece — is the key to saleability.

Взгляд должен куда-то двигаться – то есть начинать движение сверху и двигаться вниз. То, откуда он начинает движение, и то куда он движется, – это движение взгляда. И вот тут-то вы и подходите к основной формуле: ПРИВЛЕЧЬ – ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ – ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ. Композиция должна вести взгляд – просто «двигать» его, – взгляд должен невольно пройти через последовательность ПРИВЛЕЧЬ – ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ – ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ.

So you use the emotional patterns of design and design itself as a means of communicating, to project the desired emotional response.

Можно выполнить такой дизайн, что он сам по себе будет настолько сильно раздражать зрителя, что текст будет невозможно читать, это уничтожит передаваемое послание. Если не верите, посмотрите на некоторые картины в стиле кубизма. Кстати, кубизм умер как искусство. А почему? Что ж, художники, работающие в этом стиле, занимались тем, что создавали картины, которые раздражали зрителя, картины с угловатыми элементами, картины в тоне гнева, запутанные картины. Если оформление сделано угловато, то взгляд не будет с лёгкостью двигаться по изображению.

You’re working for the final appearance of the final product when it arrives in somebody’s hands.

Настоящий дизайн будет оказывать эмоциональное воздействие. Другими словами, ваш дизайн может быть таким, что он помешает прочитать то, что несёт в себе реклама, или же создаст не то эмоциональное воздействие, какое нужно, и из-за этого все деньги, весь труд, в том числе и умственный, и все идеи, ушедшие на создание данного продукта, окажутся потраченными впустую.

You’re working for a technical quality which all by itself will deliver an impact.

Возьмём квадраты. Вы располагаете квадраты не в том месте и взгляд движется не в том направлении. В результате человек будет раздражён и не будет продолжать смотреть.

Формы или объекты одного размера, монотонные линии – эта работа не будет оказывать никакого воздействия и при её просмотре не будет на самом деле движения взгляда. Она монотонна. Взгляд не будет никуда двигаться. Или так называемый разброс внимания, когда движение взгляда нарушено двумя другими не относящимися к делу фотографиями, и внимание рассеивается – взгляд движется не так, как нужно.

Таким образом, дизайн – то, как вы составляете нечто целое, – сам по себе может оказывать эмоциональное воздействие. Великолепно выполненный дизайн окажет именно то эмоциональное воздействие, которое нужно. Благодаря великолепному использованию данных о движении взгляда последовательность «ПРИВЛЕЧЬ – ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ – ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ» будет пройдена.

Once the design has been established, rough layout can be done.

Вывод, следовательно, такой: форма и оформление – дизайн данного рекламного продукта – являются ключом к тому, что рекламируемый продукт будет продаваться.

Rough layout precisely measures the pages, precisely measures the spaces within the pages, precisely measures the copy and selects the type that will be used for the copy in the various spaces. It crops, precisely, the photos or other artwork that will be used in the piece.

Поэтому вы используете такие образцы дизайна, которые могут вызвать эмоциональный отклик, а также сам дизайн в качестве средства передачи идеи, для того чтобы получить желаемый эмоциональный отклик.

Вы работаете над тем, как будет выглядеть конечный продукт в окончательном виде, когда этот продукт окажется в руках потребителя.

In cropping we see distinctly the relationship between design and rough layout.

Вы работаете над качеством технического исполнения, а это само по себе будет оказывать воздействие.

There are two types and two stages of cropping:

Это ДИЗАЙН.

1. Artistic (design)

2. Mechanical (rough layout).

Как только есть дизайн, можно приступать к созданию предварительного макета.

1. In the design stage you indicate (describe) the artistic on the design in the space for the photo. Any crude black and white sketch will do.

В процессе создания предварительного макета точно вымеряются полосы, интервалы внутри полос, текст рекламы и выбирается шрифт, который будет использован для текста в разных полосах. При создании предварительного макета точно кадрируются фотографии или рисунки, которые будут использоваться в изготовлении конкретной рекламы.

2. Mechanical — rough layout — makes it fit and marks in the exact dimensions and the crop on the board the negative or transparency is in.

Cropping has to do only with format. The actual size of the photograph has nothing to do with the established rules of cropping. It has to do with taste.

В процессе кадрирования мы чётко видим взаимосвязь между этапами дизайна и создания предварительного макета.

Существует два типа и два этапа кадрирования.

Rough layout follows the design and scales the design to fit in the prescribed space. It does this precisely and accurately without altering the design and according to the balances and relationship described by the design.

1. Художественная стадия (дизайн).

When we get into rough layout, we are into the graphic arts. (One could get into a confusion here between the terms graphic arts, graphics and graphic, so it had better be made clear. Roughly, most encyclopedias describe graphic arts as engraving, etching, etc., involving representation or expression by means of lines on flat surfaces. Graphics is described as the art or science of drawing especially by mathematical principles, as in mechanical drawing, or calculating by means of graphs or diagrams. But you look in the dictionary and you find graphic means “vivid.” So graphic arts and graphics do not mean the same thing as graphic.)

Graphic arts deals with the mechanical reproduction of a picture or design. It is done by means of graphing. You don’t use arithmetic in graphic arts. It’s more a form of plotting.

1. На стадии дизайна вы делаете предварительный набросок художественных форм (вычерчиваете их) на дизайнерской заготовке, в пространстве, предназначенном для размещения фотографии. Здесь подойдёт любой чёрно-белый набросок.

They call the rough layout the mechanical, and they call it the mechanical for a good reason — it’s MECHANICAL. What’s mechanical? That means “by machine.”

So in rough layout you’re into the area where it’s all machine. We’re not talking here about a system of pistons and gears and levers and crankshafts, but we are talking about a mechanical action.

Выполняя кадрирование, вы имеете дело только с форматом.

If you’ve ever been on the bridge of a ship plotting a course, or if you’ve ever taken arithmetic that gave you vectors whereby you draw one line and then you draw another line and then you measure the length of the second line and that gives you a mathematical solution, you’ll see that this is a mathematics of sorts. And that is what is used in graphic arts. But it doesn’t have much arithmetic involved in it. It’s a system of graphing. You draw a line this way and that intercepts or stops a line over here and then that makes a line over here do something. It’s plotting, graphing, a machinelike action.

Действительный размер фотографии не имеет никакого отношения к установленным правилам кадрирования. Это дело вкуса.

The only way numbers enter into it is that negatives have sizes, paper has a size, prints have a size — and those things have to be accounted for. Your job in rough layout is to make the back wall join with the roof.

Предварительный макет выполняется в соответствии с дизайном, и в процессе его создания подбирается размер и масштаб элементов композиции, с тем, чтобы они подходили под отведённые для них размеры. При этом соблюдается большая точность, без изменений в дизайне и с соблюдением пропорциональности и сохранением расположения элементов в том виде, в котором это было определено во время создания дизайна.

From the rough layout you will be able to get the type selection and size and you’ll be able to get the cropping.

Когда мы начинаем создавать предварительный макет, мы имеем дело с полиграфией.

So you do the design in rough layout so that it is totally practical. Rough layout is totally a practical, a mechanical action. “This type will fit here and it fits the design as close as we can get. . . .” Etc.

Полиграфия имеет дело с механическим репродуцированием или воспроизведением картины или дизайна. Это делается посредством графики. Вы не используете арифметику в полиграфии. Это делается, скорее, при помощи черчения.

Создание предварительного макета называют механическим действием, и на то есть веские основания: это действие – МЕХАНИЧЕСКОЕ. Что значит «механическое»? Это значит, что вы выполняете его «на автомате».

There may be instances where the design as presented cannot be followed exactly by rough layout. This can be due to limited equipment or materials or an error in the design or other reasons. When there are legitimate reasons it can’t be followed, rough layout liaises with design to get it worked out so that the design can be executed. Otherwise, they are two separate and distinct functions.

Таким образом, создание макета – это та сфера деятельности, где всё выполняется на автомате. Здесь мы не имеем ввиду использование механизма с поршнями, шестерёнками, рычагами и коленчатыми валами – мы имеем в виду механически выполняемое действие.

Если вы когда-нибудь были на капитанском мостике и чертили курс корабля, или если вы когда-нибудь делали арифметические вычисления, и у вас получался вектор, когда вы чертили один вектор, затем другой, а затем вы измеряли длину второго и получали решение этой математической задачи, то вы поймёте, что это своего рода математика. И это используется в полиграфии. Но арифметика не имеет к этому особого отношения. Это система рисования линий. Вы чертите линию вот так, это пересекает линию вот здесь и затем из-за этого линия, которая проходит вот здесь, имеет определённые свойства. Это черчение, рисование линий, механическое действие.

The watchword in rough layout is precision. It is done with fine mechanical accuracy so that the preparation of the materials for the shooting boards, the typesetting of the copy, the processing of the separation negatives, etc., can begin. It’s all got to be made to fit precisely so that it is doable when it goes to the final shooting board stage.

Речь о числах заходит лишь постольку, поскольку негативы имеют размер, бумага имеет размер, шрифт тоже имеет размер – и их нужно учитывать. Ваша задача в процессе создания предварительного макета – обеспечить, чтобы «стены сошлись с крышей».

If it’s not mechanically accurate, the shooting boards won’t be doable. If it gets to final shooting board stage without it being doable, or to the printer as a faulty shooting board, you won’t get a product or you’ll get an overt product.

Создав предварительный макет, вы сможете выполнить набор и затем выполнить кадрирование.

When it gets to the printer and the shooting of the plates, if you are to have two plates, one to follow the other, they’ve got to be in total, absolute register. There can’t be a millimeter of difference. Now we’re into precision. But it’s precision of what? It’s the precision of following what was laid down by rough layout. So the rough layout had better be correct.

Следовательно, вы создаёте предварительный макет на основе дизайна таким образом, чтобы предварительный макет был полностью пригодным для использования. Создание предварительного макета – это полностью механическое действие. «Этот текстовый блок вписывается сюда, так мы максимально близко следуем дизайну...», и т.д.

If it got up to final shooting board stage without the thing being able to be doable, then somebody can’t lay out the plate, he can’t lay out the printing, the halftone dots won’t match, the this won’t match, the that won’t match, the color separation negatives won’t fit in that piece.

The essence of it in the final analysis is, is it doable?

Иногда может получиться так, что секция создания предварительного макета не может выполнить работу в точном соответствии с предоставленным ей дизайном. Это может произойти по причине ограничений, связанных с оборудованием или материалами, или из-за ошибки в дизайне, или по каким-то другим причинам. Если это действительно оправдано, то секция создания предварительного макета разрабатывает вместе с секцией дизайна решение этой проблемы, чтобы создать такой дизайн, которому можно было бы следовать. А в остальном это два совершенно разных вида деятельности.

You’ve taken the design and you’ve executed it in layout as it’s going to be — each part scaled precisely to the right size and mechanically accurate so it all fits together perfectly. It’s ready to go onto a shooting board for business so it can then be put under a camera. It’s doable.

Девиз, которому нужно следовать, когда создаёшь предварительный макет, – точность. Этот процесс осуществляется с высокой механической точностью, чтобы можно было начать подготовку материала для изготовления оригинал-макетов, начать набор текста, изготовление цвето-делённых негативов и т.д. Всё это должно быть выполнено так, чтобы все компоненты соответствовали друг другу, и чтобы с ними можно было работать на стадии изготовления окончательного оригинал-макета.

Если предварительный макет не создаётся с высокой механической точностью, невозможно будет изготовить оригинал-макеты. Если на окончательное изготовление оригинал-макета отдают то, из чего нельзя изготовить оригинал-макет, или если печатник получает некачественный оригинал-макет, то вы не получите продукт или получите оверт-продукт.

Когда оригинал-макет доходит до печатника и необходимо приступить к экспонированию печатных форм, и если вам нужны две печатные формы, используя которые будут делать последовательную печать, они должны полностью, абсолютно совпадать. Несовпадение даже в миллиметр недопустимо. Здесь вам необходима высокая точность. Но точность в чём? Точность в следовании тому, что было изготовлено на стадии создания предварительного макета. Поэтому его необходимо сделать правильно.

Если материал, с которым вы работаете, дошёл до стадии окончательного изготовления оригинал-макета в таком виде, что его невозможно обработать, тогда кому-то не удастся скомпоновать печатную форму; он не сможет скомпоновать материал для печати; в этом экземпляре рекламной продукции не будут совпадать растровые точки, не будет совпадать то, не будет совпадать сё, цвето-делённые негативы не будут сходиться.

Суть этого, в конечном счёте, заключается в следующем: выполнимо ли это?

Вы взяли разработанный дизайн и скомпоновали элементы этого дизайна,сделав его таким, каким он должен быть: каждая часть размечена с высокой механической точностью, строго в соответствии с нужными размерами, так что все они безупречно сходятся. Материал готов для изготовления оригинал-макета и затем можно выполнять экспонирование. Он в таком состоянии, что с ним можно работать.

Это и есть ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ МАКЕТ.