(Составлено на основе материалов конференции ЛРХ, прошедшей 14 декабря 1971 года на флагманском корабле «Аполлон».)

Ссылки:

ИП ОХС от 7 апр. 1983П Пересм. 30.10.2000 Серия «Руководитель», 25 Серия «СО», 41 ДОБРОЕ ИМЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Существует особый вид продвижения, и он называется «доброе имя организации». Что такое «доброе имя организации»?

Когда коммерческое предприятие продают, его доброе имя имеет ценность. Кто-то может сказать: «100 000 долларов за активы и 100 000 долларов за доброе имя». То есть за покупателей предприятия, за его репутацию и за то, что о нём знают.

Это доброе имя. Это товар. Это АРО, которое люди имеют по отношению к организации, это желание людей обменивать ценности на продукты этой организации.

Это отдельный предмет.

Доброе имя – это то, что вы создаёте с помощью СО.

Например, компания «Американский алюминий» ничего не продаёт людям напрямую. Но у неё повсюду есть рекламные щиты огромных размеров, которые называются «рекламой доброго имени», чтобы у людей сложилось хорошее мнение об этой компании. Это даёт своего рода основу для рекламной кампании, которая предлагает людям что-то ценное. Какой-либо производитель может сказать: «Этот бак для воды сделан из металла, производимого компанией «Американский алюминий». Он совершенно безопасен, и вы можете не волноваться, что у вашего ребёнка будет отравление», и люди обретут уверенность в этом товаре, потому что компания «Американский алюминий» прорекламировала своё доброе имя.

При проведении опроса, на основе которого будет создаваться доброе имяорганизации, вы можете задавать такие вопросы: «Что вам нравится в ?», или «Что популярно?», или «Что вы думаете о ?» Какую составляющую здесьтребуется подправить? Но только не делайте из этого шумихи, а ловко исправьте это. Вы не говорите: «Это не так». Вы просто делаете заявление, смысл которого противоположен тому, что было сказано. Иногда требуется проявить большую смекалку. Например, кто-то говорит: «В этом интернате все голодают». Вы не говорите: «Там никто не голодает». Вы берёте меню, которое там есть, и преподносите его в лучшем виде. И люди тут же говорят: «Должно быть, эти слухи не соответствуют действительности».

Получив информацию – посредством опросов или любым другим способом (хотя она достоверна, как правило, только в том случае, если она получена посредством опросов) или получив результаты опроса откуда-то ещё, – вы можете заложить основу для создания доброго имени. И, рекламируя доброе имя организации, вы непременно сможете опровергнуть существующее мнение – опровергнуть его полностью, – при этом вообще о нём не упоминая.

Доброе имя равняется жизни. Потому что (1) если вы не общаетесь, то вы, безусловно, не живёте, и (2) если вы передаёте плохие новости, то вы, очевидно, находитесь очень низко по шкале тонов и вы настолько слабы, что вам надо обратить внимание на это.

Например, можно пойти и опровергнуть всё плохое, что когда-либо было сказано о вас, – создать каталог всех таких заявлений. Но это будет самая большая глупость в области связей с общественностью, которую только можно сделать. Тем не менее, просто живя, продолжая общаться, продолжая вступать в общение с новыми людьми, вы всё равно докажете, что эти заявления не соответствуют действительности.

Итак, можно видеть, что рекламирование доброго имени основано на следующей формуле:

Тэта = жизнь.

Продвижение доброго имени = жизнь.

Составлено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ